تاکتیک‌های فشاري در بازاریابی با موبایل

نویسندگان: مولی گاریس و کارن میشرا

مترجم: مهدی نیکوئی

[email protected]

هفته گذشته گفتیم که بسیاری از کسب‌وکارها و برندهای امروزی، برنامه‌های بازاریابی خود را با تمرکز بر کاربران موبایل و کسانی که همیشه آنلاین بوده و در حال کسب اطلاعات و سرگرم کردن خود در محیط موبایل هستند، قرار می‌دهند. اما برای جذب آنها راه‌های زیادی وجود دارد که یک دسته از آنها تاکتیک‌های بازاریابی «کششی» بود که برای مخاطبان فعال استفاده می‌شد. دسته دیگر که در این مطلب به آن می‌پردازیم، تاکتیک‌های «فشاري» هستند. بازاریابی فشاري برای مخاطبان «منفعل» استفاده می‌شود؛ یعنی کسانی که خودشان به دنبال محتوا و فعاليت‌هاي بازاريابي شما نمي‌آيند و اين شما هستيد كه در خواسته يا فعاليت كنوني آنها خللي ايجاد مي‌كنيد تا محصول يا خدمت خود را تبليغ كنيد.اين نوع از تاكتيك‌ها را بدون شك بارها ديده‌ايد. پيامي تبليغاتي كه در بين يك بازي موبايل، پيدا مي‌شود و براي ادامه بازي مجبورید آن را ببنديد. همچنين كليپ كوتاهي كه پيش از فيلم جست‌وجو كرده خود در يوتيوب بايد آن را ببينيد. در هيچ‌كدام از اين موارد، شما به دنبال جست‌وجوي يك محصول يا خدمت خاص نبوده‌ايد و اين تبليغ بوده كه مدتي از وقت شما را تقريبا به اجبار مي‌گيرد تا پيامش را برساند. اين نوع از تاكتيك‌هاي بازاريابي، انواع مرسومي دارند كه عبارتند از:

• پيام‌ها (اس‌ام‌اس، ام‌ام‌اس)

• پيغام‌هاي فشاري در اپليكيشن‌ها

• پيام‌هاي آي‌بيكون (iBeacon)

به طور كلي، فعالان بازاريابي براي جلب توجه كاربر موبايل از يك يا چند مورد از اين تاكتيك‌ها به طور همزمان استفاده مي‌كنند. اما با توجه به ماهيت مختل‌كننده اين نوع از پيام‌ها و تبليغات و گاهي آزار كاربر، نياز است حتما به اين موضوع توجه شود كه دست كم پيام‌هاي مرتبطي براي آنها ارسال شود. يعني بايد توجه داشته باشيد در چه زماني و چه مكاني، مخاطب شما، پيامتان را دريافت مي‌كند. به عنوان مثال، ارسال يك پيام ديرهنگام، قطعا نتيجه دلخواه شما را در پي نخواهد داشت (موضوع ساده‌اي كه بسياري از كسب‌وكارها از آن غافل مي‌شوند).

استفاده از اس‌ام‌اس و ام‌ام‌اس:پيام‌هاي متني هم مانند ايميل، ابزاري فشاري است و مانند آن هم مي‌توان بين مخاطبان دسته‌بندي‌هايي ايجاد و پيام‌هاي متفاوتي برايشان ارسال كرد. با اين حال، مشتريان بالقوه شما،‌ پيام‌هاي متني را نسبت به ايميل در فرصت كوتاه‌تري بررسي خواهند كرد و حالت شخصي و خصوصي‌تري هم دارد. در يكي از تحقيقات چند سال پيش شركت سينگل‌پوينت در آمريكا، مشخص شد كه بيش از 99درصد از پيام‌هاي متني ارسالي به موبايل افراد، باز مي‌شود. اين رقم، سه‌برابر نرخ باز شدن ايميل افراد است. از طرف ديگر 90 درصد اين باز و خوانده شدن در همان 3 دقيقه نخست دريافت پيام، اتفاق مي‌افتد.با چند كاراكتر متني مي‌توان اطلاعات كافي را به مخاطبان انتقال داد و البته گاهي با قرار دادن يك تصوير يا لينك وب‌سايت در آن، راه كسب اطلاعات بيشتر را باز گذاشت. هر چند خود ما هم ممكن است به برخي از برندها اجازه دهيم پيام‌هاي اطلاع‌رساني خود را براي ما ارسال كنند، مساله حريم شخصي و زمان ارسال پيام بايد به شدت مورد توجه قرار بگيرد.

پيغام‌هاي فشاري در اپليكيشن‌ها:آن دسته از فعالان بازاريابي كه هم‌اكنون هم يك اپليكيشن موبايل مخصوص به خود دارند، از اين فرصت برخوردارند که از تمايل كاربران براي دريافت پيغام‌هاي فشاري مطلع شوند. آنها مي‌توانند از كاربران خود، براي اين نوع از تبليغات، اجازه بگيرند. به طور معمول اين گزينه به كاربران داده مي‌شود كه در عوض يك مبلغ مشخص، تبليغات از اپليكيشن آنها حذف شده و بدون وقفه به فعاليت خود بپردازند. در طرف مقابل، استفاده رايگان آنها از اپليكيشن به معناي دريافت محتواي تبليغاتي بيشتري است. در اين پيغام‌ها كه در خلال كار با اپليكيشن‌ها ظاهر مي‌شوند، معمولا كاراكترهاي كمتري نسبت به اس‌ام‌اس مي‌توان استفاده كرد و در بسياري از مواقع هم امكان قرار دادن تصوير يا كليپ ويدئويي خاصي در آنها وجود ندارد. با اين حال، مي‌توان با استفاده از امكانات موبايل فرد، از موقعيت مكاني او آگاه شد و پيغام‌هاي ارسالي را براساس محل كنوني حضور او،‌ متناسب‌سازي كرد. البته در اين شكل از تبليغات فشاري هم مانند پيام‌هاي متني، بايد مراقب بود كه كاربران را با حجم و تعداد زياد پيام‌ها آزار نداد. در غير اين‌صورت، نه‌تنها ممكن است آنها از دريافت پيغام‌هاي خود صرف نظر كنند، بلكه ممكن است به طور يكجا، اپليكيشن شما را هم حذف كنند. براي اجتناب از چنين شرايطي، بازارياب‌ها بايد قضاوت صحيحي از زمان و دليل ارسال پيغام‌ها داشته باشند. براي پيغام‌هاي حساس به زمان مانند يك خبر فوري يا ورود يك دوست نزديك به يك رسانه اجتماعي، زمان بسيار مهم است و پيغام بلافاصله ارسال مي‌شود. براي موارد ديگري كه حساسيت كمي به زمان دارند، مانند اطلاع‌رساني درباره يك بازي جديد براي موبايل با تغييرات در ويژگي‌هاي اپليكيشن، معمولا روزها و زمان‌هايي در نظر گرفته مي‌شود كه احتمالا كاربران واكنش بهتري به پيغام نشان مي‌دهند.

مداخله دادن كاربران اپليكيشن‌ها با فناوري آي‌بيكون:در حال حاضر، خدمات در محل گسترش زيادي يافته و روز به روز هم بر كاربرد آنها افزوده مي‌شود؛‌ به ويژه زماني كه يك كاربر از اينترنت واي‌فاي استفاده مي‌كند. در همين حال، فناوري‌هاي ديگري مانند آي‌بيكون از بلوتوث استفاده مي‌كنند تا براي كاربران يك اپليكيشن، پيامي فشاري ارسال كنند. اين تاكتيك به ويژه براي دستيابي به افرادي كاربرد دارد كه در يك ساختمان و فضاي سربسته بوده و آنتن‌دهي و موقعيت‌يابي آنها با مشكل مواجه است. بيكن‌ها، قطعات سخت‌افزاري ارزان‌قيمتي هستند كه با توجه به اندازه كوچكشان، به راحتي هم مي‌توان آنها را پشت قفسه فروشگاه مخفي يا به ديوار وصل كرد. اين فناوري از مخابره بلوتوثي كم‌مصرف استفاده كرده و با شناسايي يك دستگاه موبايل وارد شده به محدوده فروشگاه، پيغامي براي آنها ارسال مي‌كند تا در صورت تمايل، اپليكيشن طراحي شده، براي آنها نصب و باز شود.

منبع: کتاب راهنمای مبتدیان برای بازاریابی با موبایل