راه‌های کسب وفاداری الکترونیکی برای مدیران هتلداری

حسین رضایی دولت‌آبادی، محمد شریفی تهرانی، محمدعلی شفیعی عربی، کوروش اسفندیار

بر اساس گزارش موسسه بيزینس مونيتور، ضريب نفوذ اينترنت در ايران تا پايان سال 2012 به حدود 53 درصد رسيد كه اين موضوع به رشد سريع استفاده از اينترنت و از سوي ديگر، لزوم توجه به كسب‌وكارهاي الكترونيكي اشاره دارد. مديران صنعت هتلداري بر اساس پژوهش‌هایی از این دست می‌توانند به نتایجی دست یابند كه با استفاده از آنها مي‌توان فرآيند شناخت رفتار الكترونيكي مشتريان را تسهيل و در پي آن خدمات سفارشي به آنها ارائه كرد. نتايج یک تحليل عاملي اكتشافي بر داده‌هاي گردآوري شده از كاربراني كه حداقل تجربه يك خريد یا رزرو اينترنتي محصولات گردشگري را داشته‌اند نشان داد كه مهمترين ابعاد كيفيت الكترونيكي به ترتيب عبارت است از پاسخگويي و تحويل بی‌نقص (پاسخ به موقع، توجه به مشتري، برخورد محترمانه، عمل به وعده)، امنيت (امكانات امنيتي، حس اطمينان، حفظ اطلاعات شخصي)، طراحي وب‌سايت (چيدمان جالب، جذابيت كلي وب‌سايت) و كاربردي بودن (اطلاعات دقيق، سادگي عمليات رزرو اتاق هتل، اطلاعات به‌روز، نمايش اطلاعات ارتباطي، وجود بخش پاسخ به سوال‌هاي متداول).

توجه به نیازهای تک تک کاربران

بر این اساس می‌توان با عملياتي كردن ابعاد چهارگانه فوق و سنجه‌هاي آنها در وب‌سايت‌هاي صنعت هتلداري به‌منظور توسعه‌ كيفيت الكترونيكي اين بخش از صنعت گردشگري امیدوار بود. تحقیقات نشان می‌دهد اگرچه بُعد امنيت بيشترين امتياز ميانگين را در مقايسه با سه بعد ديگر كسب می‌کند اما بر اساس ميزان واريانس تبيين شده كه به لحاظ آماري آمارهاي دقيق‌تري در تعريف متغير كيفيت است، مشاهده می‌شود كه بُعد پاسخگويي و تحويل بي‌نقص، مهم‌ترين عامل در ايجاد كيفيت مناسب يك وب‌سايت محسوب مي‌شود. به‌عنوان دومين پيشنهاد با در نظر گرفتن سنجه‌هاي بُعد پاسخگويي و تحويل بی‌نقص، مديران هتلداری می‌توانند از مهمترين عوامل موثر بر كيفيت الكترونيكي از ديدگاه كاربران اينترنت يعني پاسخ به‌موقع به درخواست‌هاي مختلف كاربران، برخورد محترمانه با آنها و عمل به وعده‌هاي ارائه‌شده آگاهی یابند. به‌طور خلاصه، لازم است به نيازها و درخواست‌هاي تك‌تك كاربران وب‌سايت‌هاي صنعت هتلداري توجه شود.

تحقیق دیگری در مورد ابعاد مختلف كيفيت الكترونيكي دفاتر مسافرتي نشان می‌دهد كه توجه به علايق و نگراني‌هاي «هر يك از كاربران» مهم‌ترین عامل در تبيين كيفيت خدمات اين وب‌سايت‌ها محسوب مي‌شود. در واقع لازم است مديران به اين نكته توجه كنند كه ارائه يك خدمت اصلي (به‌طور مثال فراهم آوردن صرف امكان رزرو اتاق، بدون ارائه خدمات تكميلي) براي ايجاد كيفيت مطلوب در وب‌سايت‌ها كافي نيست؛ بلكه خدمات تكميلي، بخش مهمي از كيفيت الكترونيكي مطلوب را تشكيل می‌دهد. كاتلر و آرمسترانگ، نويسندگان نام آشناي علم بازاريابي در اين باره اظهار مي‌دارند كه كالاها و خدمات اصلي (آنچه مشتريان واقعا قصد خريدن آن‌را دارند) تنها انتظارات اوليه‌ مشتريان را تامين مي‌كند؛ در حالي‌كه كالاها و خدمات تكميلي (آنچه شركت‌ها در كنار محصولات اصلي به مشتريان ارائه مي‌كنند)، باعث ايجاد مزيت رقابتي براي شركت‌ها مي‌شود.

مشتریان فعلی مهم‌تر از مشتریان آینده

اعتماد در هر دو گروه مشتريان بالقوه و فعلي وب‌سايت‌های هتلداری مهم‌ترين متغير تاثيرگذار مستقيم بر وفاداري محسوب مي‌شود. مسوولان اينگونه وب‌سايت‌ها بايد در راهبردهاي بازاريابي خود برخلاف تصور عمومي، جلب اعتماد مشتريان فعلي را حتي مهم‌تر از جلب اعتماد مشتريان بالقوه مد نظر قرار دهند و خريدهاي قبلي را دليلي براي تسهيل در فرآيند اعتمادسازي مشتريان فعلي قلمداد نكنند. تسهيل در فرآيند جلب اعتماد تنها به معناي افزايش ويژگي‌ها و امكانات امنيتي يك وب‌سايت نيست، بلكه بهبود وجهه‌ نام تجاري، بهبود كيفيت روابط مسوولان وب‌سايت با كاربران، استفاده از يك وب‌سايت با ويژگي چندرسانه‌اي (استفاده از فيلم، صدا، عكس و...)، نمايش نظرات مثبت مشتريان قبلي در وب‌سايت و جذابيت بصري وب‌سايت، نمايش تعداد بازديدهاي روزانه از وب‌سايت و نمايش ميزان خريدهاي انجام شده به وسيله‌ كارت‌هاي بانكي، سياست‌هاي استرداد هزينه‌هاي مالي در صورت نقص در محصول رزرو یا خريداري‌شده، نمايش گواهي‌هاي اخذ شده (مانند گواهي‌هاي كيفيت) و لوگوهاي امنيتي در وب سايت، همگي از جمله مواردي هستند كه موجب جلب اعتماد مشتريان بالقوه و فعلي مي‌شود.

كيفيت الكترونيكي، ديگر متغير مهم در وب‌سایت‌های هتلداری است که به‌طور مستقيم بر اعتماد، رضايت و وفاداري الكترونيكي كاربران اثرگذار خواهد بود. مديران وب‌سايت‌هاي گردشگري به‌طور كلي و وب‌سايت‌هاي ارائه‌كننده‌ خدمات اقامت در هتل به‌طور خاص، با بهبود ابعاد چهارگانه كيفيت قادر خواهند بود تا اعتماد، رضايت و وفاداري الكترونيكي كاربران را افزايش دهند. اهميت ابعاد كيفيت الكترونيكي از این جهت است كه در گروه مشتريان فعلي، در مقايسه با متغيرهاي اعتماد و رضايت، كيفيت با بيشترين تاثير مستقيم و غيرمستقيم بر وفادارسازي كاربران شناخته می‌شود؛ بنابراين، لازم است تا در وب‌سايت‌هاي ارائه‌كننده‌ خدمات اقامت در ايران، به‌منظور وفادارسازي مشترياني كه قبلا از اين وب‌سايت‌ها خريد یا رزرو اينترنتي انجام داده‌اند، كيفيت الكترونيكي و براي وفادارسازي مشتريان بالقوه، جلب اعتماد آنها در اولويت اول فعاليت‌هاي مديران بازاريابي قرار گيرد.

* منبع: مقاله بررسی روابط میان کیفیت، اعتماد، رضایت و وفاداری الکترونیکی در صنعت هتلداری