دهکده گودیر در جهان تایر

در ابتدای ۱۹۹۲، گودیر با پیشنهادی جدید توسط Roebuck, Sears مواجه شد، مدیریت فروشگاه‌های زنجیره‌ای Sears در سال ۱۹۸۹ پیشنهاد فروش برند Eagle گودیر را داده بود، اما این پیشنهاد بی‌پاسخ ماند. در آن زمان، مدیران گودیر تصور می‌کردند که این کار، فروش تایرها را در مراکز اتوسرویس و نمایندی‌های تایر گودیر، تضعیف خواهد کرد. پس از ۳۸ میلیون دلار زیان در ۱۹۹۰ و تغییر مدیریت ارشد شرکت در ۱۹۹۱، پیشنهاد Sears دوباره مورد ملاحظه قرار گرفت. دو عامل ذیل در تجدید علاقه نسبت به این پیشنهاد موثر بوده است: بین سال‌های ۱۹۸۷ و ۱۹۹۱ گودیر دارای کاهش ۲/۳ درصدی در سهم بازار برای تایرهای جایگزین خودروهای سواری در ایالات متحده شد که این امر معادل از دست دادن ۹/۴ میلیون حلقه تایر بود. تصور می‌شود که حدود ۲ میلیون حلقه تایر پوسیده یا برند گودیر هر ساله در ۸۵۰ اتوسنتر مربوط به Sears در امریکا جایگزین می‌شود. بر اساس گفته مقامات گودیر، این جایگزینی لزوماً با خرید مجدد شرکت اتفاق نمی‌افتد. ● صنعت تایر تولید جهانی تایر در ۱۹۹۱، حدود ۸۵۰ میلیون حلقه بود که ۲۹ درصد از آن در امریکای شمالی، ۲۸ درصد در آسیا و ۲۳ درصد در اروپای غربی تولید شد. ۱۰ تولید‌کننده تایر، ۷۵ درصد از تولید جهانی را به خود اختصاص داده‌اند. گروه میشلین بزرگ‌ترین تولید‌کننده جهانی و شرکت گودیر دومین تولید‌کننده با برندهای Goodyear, Kelly-Springfield, LEF, Douglas و شرکت ژاپنی بریجستون سومین تولیدکننده بزرگ جهان در این زمینه محسوب می‌شود. این سه شرکت، حدود ۶۰ درصد از کل فروش تایرهای جهان را در اختیار دارند. ● بازار تایرهای اورجینال صنعت تایر در بازار نهایی به دو بخش تقسیم می‌شود: ۱) بازار تایر اورجینال ۲) بازار تایرهای تعویضی (جایگزین) تایرهای اورجینال توسط تولید‌کنندگان، مستقیما به سازندگان خودرو و کامیون فروخته می‌شود. این تایرها ۲۵ تا ۳۰ درصد از حجم تعدادی تولید سالانه تایر را تشکیل می‌دهند. گودیر در ۱۹۹۱ با ۳۸ درصد پیشرو سهم بازار تایرهای اورجینال بود. این نوع تایرها، کشش قیمتی بالایی ندارند. بازار تایرهای اورجینال دارای سود کمتری نسبت به بازار تایرهای تعویضی هستند، اما تولید‌کنندگان تایر، این بازارها را از لحاظ استراتژیک بسیار مهم می‌دانند. ● بازار تایرهای تعویضی بازار تایرهای تعویضی، ۷۰ تا ۷۵ درصد از فروش سالانه تایرها را در اختیار دارد. تولید‌کنندگان تایر، انواع بسیاری از تایرها را با مشخصاتی متفاوت به دو صورت برند اصلی و سفارشی برای تعویض تولید می‌کنند. تولید‌کنندگان اصلی تایر، اغلب از تبلیغات شبکه‌های تلویزیونی برای تبلیغ برندهای خود استفاده می‌کنند. گفتنی است که گودیر پیشرو همیشگی سهم بازار در بخش تایرهای جایگزین امریکاست. ● توزیع خرده‌فروشی در صنعت تایر، از مراکز خرده‌فروشی برای اندازه‌گیری پوشش خرده‌فروشی سازندگان تایر و برندهای آنان استفاده می‌شود. برند لاستیک‌های گودیر (فقط برند گودیر) پهناورترین پوشش خرده‌فروشی را در امریکا با داشتن تقریباً ۸ هزار مرکز خرده‌فروشی، در دست دارد. اکثر این مراکز، شرکت‌های خدمات خودروی گودیر یا فروشگاه‌های صاحب امتیاز آنها هستند که در مکان‌های مختلف استقرار یافته‌اند. گروه میشلین به طور تخمینی ۱۴ هزار مرکز فروش برای ۳ برند اصلی خود: میشلن، گودریچ و اونیوریال دارد. ● بازاریابی توسط خرده‌فروشان واسطه‌های مستقل فروش تایر، معمولاً برندهای مختلفی از تولید‌کنندگان را همراه با برندهای private-laebel (تولید به سفارش شرکتی دیگر با نام برندی دیگر) که قیمتی پایین‌تر دارند، ارائه می‌دهند تا مجموعه متنوعی از کیفیت، تنوع قیمت و انواع برند را در اختیار خریداران قرار دهند. فروشگاه‌های خرده‌فروشی تایر که تولید‌کنندگان تایر مالکیت آنها را دارند (و یا آنهایی که حق امتیاز فروش تولید‌کنندگان را دارند) فقط برندهای اصلی تولید‌کنندگان و یا شاید یک private-laebel یا محصول کمتر شناخته شده و ارزان‌قیمت را عرضه می‌کنند. معمولاً فروشگاه‌ها و فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ، برندهای سفارشی خود را عرضه می‌کنند. به طور کلی، تعداد کمی از صاحبان خودرو برای خرید تایر، اطلاعات کافی دارند. انتخاب بسیاری از آنها میزان قیمت بوده و تعدادی دیگر فقط به این دلیل که مشتری فروشنده‌ای محلی شده‌اند، آنچه که او پیشنهاد می‌کند، می‌خرند. در سال‌های اخیر، مصرف‌کنندگان آگاهی بیشتری از قیمت‌ها پیدا کرده‌اند و کمتر به برندی خاص، وفا هستند. در هر حال برای مالکان خودرو دشوار است که بخواهند مقایسه خرید را بر اساس کیفیت و دوام انجام دهند و دلیل آن، ازدیاد برندها، درجه کیفی آنها و مشخصات عملکردی تایرهاست. در اکثر جوامع، رقابت بین خرده‌فروشان بسیار شدید است، قیمت، برجسته‌ترین عامل رقابت بود، و بسیاری از واسطه‌ها برای کسب سود بیشتر، به مشتریان پیشنهاد می‌کنند که از تایرهای private-laebel به جای برندهای اصلی تولید‌کنندگان بزرگ، خریداری کند. تایرهای private-laebel ۱۵ تا ۲۰ درصد از کل فروش تایرهای جایگزین امریکا را در ۱۹۹۱ به خود اختصاص داده‌اند. برای اکثر مشتریان، استفاده از برند قوی دیگر اولویت محسوب نمی‌شوند و برای فروشندگان، کار آسانی است که مشتری را به سمت خرید تایری سوق دهند که بیشترین حاشیه سود را ایجاد کند. سود معمولی واسطه‌ها در دامنه‌ای حدود ۳۵ تا ۴۰ درصد، متغیر است. بسیاری از واسطه‌ها از سود خود می‌کاهند تا فروش بیشتری داشته باشند. ● کسب سود خرده‌فروشان از اواسط دهه ۷۰، حاشیه خرده‌فروش تحت‌تاثیر فشار رقابت بوده است. واسطه‌گران تایر برای تقویت این موضوع، کسب‌و‌کار خود را به مراکز خدمات خودرو (سرویس‌ها و تعمیرگاه‌ها)، فروش لوازم خودرو و سایر مغازه‌ها (وسایل اسپورت) بسط و توسعه داده‌اند. این موضوع برای اتوسرویس‌ها بسیار جذاب است زیرا حاشیه سود ناخالص، بیشتر از حاشیه سودی بود که از فروش تایرهای تعویضی به دست می‌آورند. تحقیقات اخیر بین واسطه‌های مستقل تایر نشان می‌دهد که ۲/۳۸ درصد سود را از فروش مستقیم و ۸/۴۵ درصد از درامدشان را از مراکز خدمات خودرو به دست می‌آورند. ● شرکت تایر و لاستیک گودیر این شرکت که مرکز آن در آکرون ایالت اوهایوت، در ۱۸۹۸ توسط فرانک و چارلز سیبرلینگ۱ تاسیس شد. این شرکت به عنوان تولید‌کننده تایرهای دوچرخه و کالسکه، شروع به فعالیت کرد، اما طولی نکشید که صنعت خودروسازی نوپا را هدف قرار داد. گودیر برتری خود را به عنوان پیشرو در تولید تایر تا ۱۹۹۰، یعنی هنگامی که گروه میشلین کمپانی GoodrichY Uniroyal را به ارزش ۵/۱ میلیارد دلار خریداری کرده بود، حفظ کرد. تایر و تیوب‌های تایر، ۸۳ درصد از فروش ۹/۱۰ میلیارد دلاری شرکت را در ۱۹۹۱ شامل می‌شد. درامدهای گسترده شرکت در ۱۹۹۱، حدود ۶/۹۶ میلیون دلار بود. گودیر مالک شرکت‌های Kelly-Springfield Tire, Lee Tire & rubber است و تایرهای private laebel نیز تولید می‌کند. این شرکت ۲۰ تا ۲۵ درصد از ظرفیت تولید دنیا و حدود ۳۷ درصد از ظرفیت ساخت تایر امریکا را در دست دارد. همچنین حدود ۴۲ درصد از درامد شرکت حاصل فروش در خارج از امریکاست. ● حضور در بازار تقریبا ۶۰ درصد از فروش جهانی گودیر در بازار تایر جایگزین و ۴۰ درصد نیز در بازار تجهیزات اصلی است. برند گودیر پیشتاز سهم بازار در امریکای شمالی و امریکای لاتین و دارنده رتبه دوم در تمام آسیا بدون احتساب ژاپن (بعد از بریجستون) است. برند گودیر سومین دارنده سهم بازار اروپا بعد از میشلین و پی‌یرلی است. گودیر بر حسب تصاحب سهم بازار جهانی (در تایر خودروهای سواری، کامیون و ماشین‌های کشاورزی) بعد از گروه میشلین قرار گرفته است. ● خط تولید و قیمت‌گذاری تایر گودیر برای انواع خودرو، تایر تولید می‌کند. برندهای Invicta, Timpo, Decathlon, Arive, Corsa, Eagle, Regatta, S۴s, T-Metric, Wrangler and Aquatred زیر چتر گودیر فروخته می شوند. نام این شرکت یکی از بهترین برندهای شناخته شده در جهان است. گودیر بتازگی برندهایی را با قیمت‌های متوسط عرضه کرده است. شرکت‌های Kelly-Springfield Tire and Lee Tire and Rubber دو شرکت زیرمجموعه گودیر هستند که تایرهای ۱۶ برند مختلف را می‌فروشند. ● تبلیغات و توزیع گودیر گودیر یکی از مبلغین پیشرو در ایالات متحده امریکاست و فعالیت آن در مسابقات اتومبیل‌رانی به دلیل تاکید بر عملکرد و توانایی‌های بالای تایرهای تولیدی و تعهد شرکت در ایجاد نوآوری، سروصدای زیادی ایجاد کرده است. نام گودیر بر روی بالن‌های معروف شرکت که اغلب در مواقع و رویدادهایی خاص در سرتاسر امریکا دیده می‌شوند، حک شده است. شعار تبلیغاتی شرکت عبارت است از: «بر روی بهترین تایرهای دنیا نام Goodyear حک شده است.» این شرکت محصولات خود را از طریق ۸ هزار مرکز خرده‌فروشی در امریکا و ۲۵ هزار خرده‌فروشی در سراسر دنیا توزیع می‌کند. خود شرکت، ۱۰۰۰ مرکز خدمات خودرو را راه‌اندازی کرده و اداره می‌کند همچنین از طریق ۲۵۰۰۰ واسطه دارای حق امتیاز در امریکا، محصولات گودیر را می‌فروشد که بیشتر آنها گرداننده چندین محل هستند. این فروشگاه‌های خرده‌فروش، سهم بزرگی از فروش سالیانه تایر گودیر را در اختیار دارند. این شرکت، محصولات خود را از طریق برخی واسطه‌های دارای چند برند، به فروش می‌رساند. ● ملاحظات استراتژیک در توزیع گسترده (فرصت‌ها در برابر تهدید‌ها) علاقه مجدد Sears به فروش تایرهای برند گودیر، به این معنی بود که مدیران این شرکت می‌بایستی سیاست توزیع قدیمی و طولانی‌مدت شرکت را مجدداً ارزیابی کند. با وجود این، سیاست برندهایی که ممکن بود توسط Sears فروخته شود، باید بررسی می‌شد. تصمیم‌گیری در این زمینه‌ها با واکنش نمایندگی‌های خرده‌فروشی تایر گودیر به منظور توزیع وسیع از طریق توزیع گسترده، به امری پیچیده و دشوار تبدیل شد. مشخص و روشن بود که برخی واسطه‌های دارای حق امتیاز، منتقد توزیع گسترده تایر از طریق خرده‌فروشان بزرگ نظیر Sears بودند. همچنین به روشنی معلوم نبود که چه تعداد واسطه واقعاً دارای برندهای رقابتی هستند. تحلیل‌گران صنعت تایر، انتظار داشتند که Sears از فروش تایرهای گودیر سود می‌جوید، اما با توجه به براوردهای سهم بازار که توسط نشریه تجارت صنعتی انجام شد، سهم Sears از بازار تایر جایگزین خودروی سواری از ۵/۶ در ۱۹۸۹ به ۵/۵ درصد از ۱۹۹۱ کاهش یافته بود. تایرهای مارک گودیر مطمئنا ترکیب محصول شرکت را افزایش می‌دادند و خریداران تایر را که قبلا مشتری Sears بودند، به سمت خود می‌کشاندند حد تمایل مشتریان به این امر بستگی دارد که چه تعداد یا چه برندی از گودیر از طریق مرکز خدمات خودروی Sears فروخته می‌شود. کاهش فروش تایر از طریق مراکز خدمات خودروی متعلق به گودیر و واسطه‌های دارای نمایندگی شرکت، به این معنا بود که مدیران یا هیئت‌های اجرایی گودیر باید فروش فزاینده تایرهای جایگزین خودروهای سواری را از طریق توزیع گسترده، مورد بررسی جدی قرار دهند. به بیانی دیگر، حتی اگر توزیع از طریق Sears می‌توانست فروش تایرهای برند گودیر را افزایش دهد، خطر از منظر سازندگان این بود که واسطه‌های مربوط به خود شرکت یا ‌آنهایی که دارای حق امتیاز هستند، ممکن است در فروش ضرر ببینند. بویژه این امر می‌تواند در جایی که Sears حضور قدرتمندی در بازار دارد، بیشتر مشهود باشد. یک واسطه در نشریه وال‌استریت گفت: «با وجود تمام مشکلات، ما با آنها پیش رفتیم و اکنون، آنها می‌خواهند ما را به زمین بزنند.» بقیه واسطه‌ها نیز اشاره کرده‌اند که برندهای private-label را به محصولاتشان اضافه خواهند کرد. یکی از واسطه‌ها گفت: «ما چیزی را خواهیم فروخت که فکر می‌کنیم بهترین ارزش را به مشتری و این لزوما گودیر نیست.» ● بررسی و تحلیل ▪ مدل تصمیم‌گیری ۱) تعریف مشکل (موضوع - مسئله) ۲) شناسایی عوامل موثر در تصمیم ۳) گردآوری اطلاعات مرتبط با تصمیم ۴) مشخص شدن بهترین راه‌ها ۵) تدوین برنامه اجرایی ۶) ارزیابی عملکرد و فرایند ● تعریف مسئله ▪ ارائه پیشنهادی جدید که از سوی Sears در ۱۹۹۲ برای فروش تایر به گودیر ارائه شده بود. ● شناسایی عوامل مؤثر در تصمیم ▪ احتمال ایجاد تنش‌ها و درگیری‌هایی بین نمایندگی‌ها و خرده‌فروشان محصولات گودیر در پی عقد قرارداد با Sears ▪ کاهش سهم بازار گودیر به میزان ۲/۳ درصد (از دست دادن ۹/۴ میلیون حلقه تایر) ▪ وجود بازار بزرگ و بالقوه در مراکز فروش Sears ▪ ایجاد تغییر در سیاست توزیع شرکت گودیر r Sears فقط برند Eagle را می‌خواهد یا تمامی محصولات گودیر را؟ ▪ آیا گودیر با فروش برندهای دیگر شرکت‌ها توسط Sears مخالفتی ندارد؟ ▪ قیمت فروش محصولات گودیر در Sears چگونه خواهد بود؟ ● اطلاعات مرتبط با تصمیم ▪ هزار مرکز فروش در امریکا + ۲۵ هزار مرکز فروش در دنیا ▪ مرکز صاحب امتیاز گودیر + ۲۵۰۰ نمایندگی رسمی فروش ▪ سهم فروش ۸۰ تا ۸۵ درصدی توسط مراکز فروش ذکر شده ▪کسب ۳۵ تا ۴۰ درصد سود توسط خرده‌فروشان ▪ وجود ۸۵۰ مرکز اتوسنتر مرتبط با Sears ▪کاهش سهم فروش تایرهای جایگزین خودروهای سواری در Sears از ۵/۶ به ۵/۵ درصد طی ۳ سال ● بهترین راه‌ها مشخص شوند ۱-۱) فروش تمامی برندهای گودیر به Sears ۲-۱) فروش برند Eagle به Sears ۲) عدم فروش برندها به Sears و استفاده از خرده‌فروشان و نمایندگی‌های فروش ● تدوین برنامه اجرایی استراتژی نفوذ در بازار (داشتن نوآوری در تولید و توزیع): ۱) نرخ مصرف خریدار کنونی را بالا ببریم ۲) جذب مشتری رقبای خود ۳) جذب سایر مشتریانی که کالای ما را مصرف نمی‌کنند ● ارزیابی عملکرد و فرایند بررسی کانال‌های توزیع چندگانه (کانال‌های جدید چه نیازهایی را باید برآورده سازند؟) ۱) در توزیع جغرافیایی خریداران تغییر ایجاد می‌کند؟ ۲) به نیازهای آتی مشتریان پاسخ داده می‌شود؟ ۳) در استراتژی‌های بازاریابی شرکت تغییر ایجاد می‌کند؟ ۴) بازار هدف را بهتر پوشش می‌دهد؟ ۵) آیا درامدهای شرکت را افزایش می‌دهد؟ ۶) آیا دیگر کانال‌های توزیع، واکنش نشان می‌دهند؟ ۷) آیا تاثیرات بلندمدتی بر سازمان دارد؟ ۸) هزینه‌های توزیع بهتر می‌شوند؟ ۹) با کانال‌های قبلی خود ارتباط برقرار می‌کند؟ ۱۰) فعالیت‌های توزیع را تسهیل می‌کند؟ ● محیط داخلی ▪ قوت (S): - داشتن ۸ هزار مرکز فروش در امریکا و ۲۵ هزار فروشگاه در سراسر دنیا - داشتن ۱۰۰۰ فروشگاه و ۲۵۰۰ نمایندگی صاحب امتیاز توسط خود شرکت داشتن سهم ۸۰ تا ۸۵ درصدی از فروش توسط خرده‌فروشان، نمایندگی‌ها، فروشگاه‌های صاحب امتیاز و مراکز خدمات خودرو (عموماً ۲/۳۸ درصد از فروش مستقیم و ۸/۴۵ درصد از فروش در مراکز خدمات خودرو) - داشتن ۳۸ درصد از سهم بازار تایر اورجینال دومین برند برتر دنیا با داشتن ۲۰ درصد سهم بازار جهان و ۳۷ درصد سهم بازار امریکا (میشلن با ۵/۲۱ درصد در جهان اول است) تبلیغات بسیار زیاد توسط خرده‌فروشان در روزنامه‌ها، تلویزیون‌های محلی و بیل‌بوردها ● ضعف (W) - کاهش سهم بازار به میزان ۲/۳ درصد از ۱۹۸۷ تا ۱۹۹۱ که برابر است با از دست دادن ۹/۴ میلیون حلقه تایر - کسب سود نرمال توسط واسطه‌ها و خرده‌فروشان بین ۳۵ تا ۴۰ درصد از فروش - از ۱۹۲۰ به بعد، هرگز محصولات خود را به صورت انبوه نفروخته است ● محیط خارجی ▪ فرصت (O) - تغییر در سیاست توزیع (ایجاد کانال توزیع جدید، البته در صورت موفقیت) - فروش حدود ۲ میلیون حلقه تایر برای جایگزینی در ۸۵۰ مراکز خدمات خودروی Sears - دستیابی به توزیع‌کننده‌ای قوی (Sears) با داشتن مراکز و کانال‌های فروش جدید و متنوع - پیشنهاد فروشندگان Sears به خریداران تایر جایگزین برای استفاده از برند یا برندهای گودیر ● تهدید (T) - آیا Sears محصولات گودیر را انحصار فروش خود می‌کند و به مشتریانش فقط محصولات این شرکت را پیشنهاد می‌کند؟ - تغییرات جدید در سیاست‌های توزیع شرکت گودیر - قیمت فروش محصول در توزیع از طریق Sears (کمتر یا به اندازه قیمت شرکت گودیر) - تضعیف و درگیری گسترده نمایندگی‌های فروش، خرده‌فروشان، فروشگاه‌ها و مرکز خدمات خودرو با شرکت گودیر - کاهش سهم فروش شرکت Sears در خودروهای سواری از ۵/۶ درصد در ۱۹۸۹ به ۵/۵ درصد در ۱۹۹۱ - پیشنهاد خرید از سوی خرده‌فروشان و برخی فروشگاه‌ها به مشتریان جهت استفاده از Private_labelها با هدف کسب سود بیشتر - تهدید خرده‌فروشان و نمایندگی‌ها به نفروختن محصولات گودیر به دلیل همکاری گودیر با Sears ● نتیجه‌گیری با توجه به سه نکته زیر: ۱) گودیر در ۱۹۹۰، ۳۸ میلیون دلار ضرر داشته است ۲) سالانه ۲ میلیون تایر فرسوده در مراکز Sears تعویض می‌شود ۳) ۷۰ تا۷۵ درصد از فروش سالانه گودیر شامل فروش تایرهای تعویضی است زیرا سودآوری آن بیش از فروش تایر Original است. «فروش برند Eagle به Sears بهترین تصمیم برای شرکت گودیر خواهد بود.»