تحول جامعه مصرفى را ممکن است از دو ديدگاه متفاوت ملاحظه کرد؛ زيرا از يک‌طرف مهمترين ”تغييرات ساختاري“ نوع اقتصادى و اجتماعى قابل ذکر است از جمله: تجديد طبقه‌بندى و لايه‌هاى اجتماعى (فى‌المثل به‌صورت گرايش‌هاى همسطح کردن و دموکراتيزه کردن) و توسعه‌هاى اقتصادى (فى‌المثل به‌صورت گسترش جهان کالاها، توسعه قلمروها و عرصه‌هاى مصرف، تغييرات در درآمدها و قدرت خريدها) که همه اينها جامعه را به‌سوى تغيير جدى و سريع الگوى جامعه مصرفى مى‌راند. از طرف ديگر ديدگاه‌هاى بينشى تحول اجتماعى - فرهنگى مطرح مى‌شود که ما در آن به اين پرسش پاسخ مى‌دهيم که چه سرمشق بنيادى را توسعه سيستم‌هاى ارزشى واجد اهميت براى مصرف در مرحله انتقال از جامعه سنتى (آقاى داريوش آشورى براى لغت سنت يا ترادسيون ترجمه ”فرادهش“ را پيشنهاد کرده است - رجوع کنيد از جمله: به کتاب ما و مدنيت ايشان، ص ۸۵) به جامعه جديد بتفصيل دنبال مى‌کند. اين ديدگاه با طرح اين مطلب دنبال خواهد شد که چگونه چنين گرايش‌هاى تحول ارزشى در جامعه کنونى مبتنى بر اقتصاد رفاه، ادامه خواهد يافت يا دچار تغيير خواهد شد؟ (رجوع کنيد به: ويس‌وده، ۱۹۸۴).


ابتدا در مورد توسعه تاريخى الگوها و سرمشق‌هاى معين رفتارى در قلمرو مصرف سؤال مى‌کنيم. ما مى‌توانيم در اين مورد فقط به‌ سطور مختصرى از توسعه به شيوه تندنويسى اشاره کنيم که به‌طور مفصل‌تر در مطالعات تاريخى به آنها اشاره شده است (رجوع کنيد به: ريزمان و همکاران، ۱۹۵۸؛ ويس‌وده، ۱۹۷۲؛ تسان - Zahn در ۱۹۶۰). در اين مورد آنچه براى ما تعيين‌کننده است اين است که ”جايگاه ارزشى مصرف“ تا آن حد در جوامع جديد پيشرفته با جابه‌جائى و تغيير مفهومى خود اهميت کسب کرده است که به‌موجب آن ضرورتاً با افزايش ظرفيت توليد، بازارهاى فروش و نيازهاى مصرفى نيز برانگيخته مى‌شوند تا فروش و مصرف کالاهائى را که قبلاً توليد شده‌اند، تضمين کنند. در اين زمينه ما از اين واقعيت چشم مى‌پوشيم که در ابتدا جريان تاريخى گاه‌گاهى حتى در برابر سرمشق‌هاى سنتى مصرفى پايدار و از قبل شديداً به شيوه اجتماعى ساخت گرفته، بستگى قلمرو مصرف را با خود به‌همراه داشته است و اين الگوها و سرمشق‌هاى مصرف، خود به‌وسيله طرز تفکر مصرفى مبتنى بر بينش پاکدينى و پارسائى و مقدس‌مآبانه جهت گرفته بر فرهنگ کار مى‌باشند.


شيوه مصرفى مقدس‌مآبانه که خود بر اخلاق پارسائى اوائل پيدايش سرمايه‌دارى سوگرفته است (تحليل‌هاى ماکس‌وبر در کتاب اخلاق پروتستانيسم و روح سرمايه‌داري، خاص جوامع اروپا) براى ادامه فرآيند توسعه اقتصادى با تجلى توليد انبوه آن هم براى ارضاء بازار حتى‌الامکان وسيع، به‌طور کلى به‌منزله عنصر مضرّى براى سيستم بوده و داراى کارکرد منفى به‌شمار مى‌آيد. در حالى‌که جامعه مبتنى بر رشد اقتصادي، نيازهاى مربوط به رشد را مى‌جويد و نيز آن شيوه رفتارى مبتنى بر تحرک و تحول را که از نيازهاى رشد ناشى و نتيجه شده، مى‌طلبد تا مصرف بالقوه در حال گسترش مداوم و نيز مصرف تازه ايجاد شده به‌وسيله توليد انبوه صنعتى را از ميان بردارد. در اينجا تجديد ساخت و تحول مداوم ارزش‌ها لازم است - از جمله تقريباً خلع و محو (Entthronung) پس‌انداز به‌منزله تقواى لازم - که اين امر خود به آمادگى براى پذيرش بازتاب‌ها و نتايج و نوآورى‌هاى ثابت، نياز دارد تا آنها را شديداً به خارج متوجه و منحرف سازد. به اين جهت ريزمان (۱۹۵۸) بر اين باور است که ”در نگهدارى شيوه مصرف“، حاکميت شيوه رفتارى زمانه به چشم مى‌خورد و اين امر گاهى حداقل با آنچه در عصر بعد از پارسائى و پرهيزگارى قلمرو کار، قسمت مهمى از انرژى رفتارى انسان را جذب مى‌کند و تاحدى مى‌تواند مهمترين منبع حيثيت اجتماعى و احساس خودارزشى يا ارزشمندبودن (Selbstwertgefühl) را بیان کند، مغاير است.


قبل از همه تحول مهم تاريخى مصرف قلمرو کالاهائى را دربرمى‌گيرد (يا با آن تماس و برخورد حاصل مى‌کند) که در آنها، قلمرو نيازها قرار دارند. مهمترين گرايش‌هاى توسعه‌اى در ”فضاى کالاها“ را مى‌توان به‌طور عام در مفهوم توسعه عرصه و قلمرو مصرف جمع‌بندى و مرتب کرد که در درجه اول عبارتند از: حالت طبيعى خارج کردن و منع نمودن (Denaturierung) (يعنى حق تقدم با ”ساخته‌ها“ است تا رشديافته‌ها)، تفاوت‌گذارى و متنوع‌سازى درونى (با وجود هنجارمندى بيرونى آن) (äusserer Normung)، به‌طورى که تنوع بيشتر و تنها در سطح تفاوت‌گذارى نهائى روانى انجام شود، ديگر توسعه در قلمروهائى که قبلاً به‌منزله امرى ”قابل مصرف“ شناخته شده نبودند، ديگر جاذبه و کشش موفقيت‌آميز (Siegezug) کالاهاى مداوم و طويل‌‌المدت (با همه پيامدهاى آزادى عمل در مورد سنجش و اندازه‌گيرى روزافزون مصرف‌کنندگان)، ديگر گسترش مُد و سليقه (و اصول ديگر شتاب‌دهي) (Akzelerationsprinzpien) بر همه کالاهاى مصرفي، ديگر بارکردن و پرکردن کالاها با نمادهاى اجتماعى و رواني، به‌طورى که اين جريان سبب پوشش‌دادن ملموس به جاه‌طلبى و تحرک اجتماعى شود و با اين کار، امکانات جديد بيان و تجسم و شيوه زندگى را اعلام کرده و به‌صورت نماد درآورد (رجوع کنيد به: تسان، ۱۹۶۴).


گسترش چندبعدى جهان کالاها هم در قلمرو کمّى و هم در قلمرو کيفي، نتايج و پيامدهاى مهمى را براى توسعه نيازهاى جديد و نيز ساير ”نيازها“ دارد. قبلاً مارکس درست دريافته بود که توليد (در برخى موارد) به‌همراه خود، مصرف را نيز توليد مى‌کند و به مصرف‌سازى مى‌پردازد؛ بدين صورت که ”توليد در کالائى که توليد کرده است، نياز مصرف‌کنندگان را نيز تدارک مى‌بيند“ (مارکس، ۱۹۵۳، ص ۱۴). از يک‌طرف مردم‌شناسى فرهنگى و از طرف ديگر روانشناسى آموزشى (رجوع کنيد به: مبحث رخساره‌ها و سيماهاى اجتماعى - ديدگاه‌هاى اجتماعى توسعه اقتصادى - در سطح کلان‌نگري، جامعه صنعتي) نشان داده‌اند که نيازها براساس هر محيط آموزشى فرهنگى تا حد زيادى تجسم و تبلور مى‌يابند. به‌طورى که آنها - برحسب اصطلاح لوين - دنياى موضوعى ”رشد بعدي“ را تدارک مى‌بيند (و اين امر به‌معناى نظريه‌هاى انگيزش جديد و به‌معناى نظريه‌هاى معرفتى انگيزش - kognitiver Anreizthoerien - شمرده مى‌شود). از اين لحاظ آن تحقيقات انجام شده در مورد نيازها و انگيزش‌ها - که فرض را بر برنامه‌هاى ساختمانى موجود و طبيعى نيازهاى بشر قرار مى‌دهد (فى‌المثل توسط ماسلوف، ۱۹۷۰) - به اصلاح تعيين‌کننده‌اى نياز دارند و اين امر بدون اينکه از موضوع تغيير و ساخت‌گيرى بنيادى فرهنگى - اجتماعى اين‌گونه نيازها متأثر باشد، در مرحله آخر فقط به ديدگاه بينشى قوم‌مدارانه (ethnozentrisch) و زمان‌محورى (chronozentrisch) منجر و ختم مى‌شود (رجوع کنيد به: مبحث درآمدى بر جامعه‌شناسى ”آموزش اجتماعي“).


اين جريان باز نتايج مهمى براى ”پديده‌هاى بازار“ دارد. هرچه نيازها روشن‌تر و شفاف‌تر تجلى کنند و هرچه عرضه کالاها در ابعاد بسيار زيادترى گسترش يابند و هرچه امکانات نمادى افزايش اين کالاها ظريفتر و متفاوت‌تر باشد، هرچه امکانات انتخاب و فضاهاى سنجش مصرف‌کنندگان نيز بزرگتر شود، به‌همان نسبت تأمين و حراست بازار کالاى مصرفى بيشتر تحليل مى‌رود و به‌همان نسبت هم ”قابليت تحقق و اجراء“ در بازار بيشتر مسئله‌آفرين مى‌شود. پديده برهم‌کنشى بين عرضه‌کننده و تقاضاکننده که با يکديگر در حد وسيعى ناشناس باقى مى‌مانند و فقط در جايگاه حاشيه‌اى - يعنى دربرهم‌کنشى‌هاى فروش، با يکديگر برخورد مى‌کنند - آنچنان که ما تا به‌حال ديده‌ايم فوق‌العاده پيچيده مى‌ماند و مورد به مورد به‌وسيله شبکه متفاوت و داراى حسابگرى‌هاى متفاوت، جريان مى‌يابد و به‌هيچ‌وجه نمى‌توان پذيرفت که وضع سفت و سخت و از پيش موجود انگيزش‌ها و نيازها، اين دگرگونى و تغيير بازى را مشخص مى‌کنند. اين انعطاف‌پذيرى (Plastizität) و قابليت شکل‌گيرى نيازهاى مصرفى است که براى عرضه‌کننده، مسئله و بخت لازم را در آن واحد برقرار و بيان مى‌کند.