هدف از اين بحث شناسائى کار نظام تبليغ از نظر وظايف و نحوهٔ اجراء آن با نهادها و يا منظومه‌هاى نهادى هم‌سو است. از نظام تبليغ با نظام آموزشى رسمي، منابع اطلاعاتى و انتشاراتي، بخش خدمات، سازمان‌هاى تحقيقاتى و نهادهاى اجتماعي، فرهنگى و مذهبى مقايسه مى‌شود.

مقايسهٔ نظام تبليغ با نظام آموزشى رسمى

از آنجائى که به حق از ارگان‌ها و نهادهاى تبليغى و در مفهوم کلى از نظام تبليغ به‌عنوان يک نظام آموزشى غيررسمى ياد مى‌کنيم. در آغاز اين نظام را با نظام آموزشى مقايسه مى‌کنيم.


تبليغ از آنجا که ماهيتاً يک حرکت آموزشى است، نقاط اشتراک اساسى با نظام آموزشى رسمى دارد. عواملى مشترکى که نظام آموزشى رسمى و تبليغ را به يکديگر پيوند مى‌دهند عبارتند از: عناصر اصلى ارتباط يعنى پيام و پيام‌دهنده و پيام‌گيرنده و به عبارت ديگر: آموزه و آموزگار و آموزنده.


نظام تبليغ (مطبوعات، صدا و سيما و غيره) و مبلّغ (نويسنده، اديتور، مونتور، گرافيست و غيره) خواهى نخواهى نقش آموزگار را بر عهده دارند و پيام‌گيرنده نيز آموزنده‌اى است که به دنبال آگاهى‌ها و دانش‌ها و انگيزش‌هاى برخاسته از متن آموزه‌هاى تبليغى است که در مجموع اساس کار تبليغ را تشکيل مى‌دهد. اگر بنا بر مقتضيات سيستم مدرج آموزشى رسمي، معلم و محصل در کلاس درس با يکديگر روبه‌رو مى‌شوند، چنين عامل محدود‌کننده‌اى در تبليغ يا وجود ندارد و يا کمتر وجود دارد.


با توجه به پيشرفت تکنولوژى ارتباطات اجتماعي، مبلّغ و تبليغ در همه‌جا مى‌توانند حضور داشته باشند و مى‌توانند حلقهٔ بسته و دايرهٔ خانواده‌ها را بشکنند و در لحظات تنهائى افراد و خانواده‌ها و در اوج هيجان لحظات کار کارخانه‌ها پيام خود را به گوش مردم برسانند. بنابراين، کار ملاقات معلم و محصل در نظام تبليغ به‌طور گسترده‌‌ترى صورت مى‌پذيرد، با اين تفاوت که در آموزش رسمى ارتباط آموزگار و آموزنده ارتباطى متقابل و در آموزش غيررسمى اين ارتباط تقريباً يک‌طرفه است. تکيه روى قيد ”تقريباً“ اساسى است زيرا فرض بر اين است که مبلّغ در جريان مستمر اطلاعات که از جامعه به‌سوى ارگان‌هاى تبليغى حرکت مى‌کند، قرار دارد. در عين حال در تبليغ ايجاد تماس بين مردم و رهبرى جامعه از يک‌سو و از سوى ديگر ايجاد ارتباط بين مديريت سيستم اجرائى کشور با مردم و از ديگر سو ايجاد ارتباط بين مردم با مردم نه تنها موجب انتقال پيام مى‌گردد بلکه وسيله‌اى براى همبستگى‌هاى اجتماعى و ملى مى‌شود و امکان تغييرات و تحولات مطلوب در رفتار اجتماعى را فراهم مى‌آورد. اين هدفى است که مآلاً در آموزش رسمى نيز مورد توجه قرار مى‌گيرد.


- نقاط اشتراک:

مهم‌ترين نقاط اشتراک تبليغات و تعليمات در سه عنصر پيام و پيام‌دهنده و پيام‌گيرنده است.

نقاط افتراق تبليغ و نظام آموزشى رسمى

اختلاف در ترکيب سنى پيام‌گيرندگان

سن افراد استفاده‌کننده در مؤسسات آموزش رسمى نوعاً يکنواخت است، در حالى‌که چنين محدوديتى در تبليغ وجود ندارد و يا بايد گفت در تبليغ با چنين محدوديتى کمتر روبه‌رو هستيم.

حق انتخاب پيام

در آموزش رسمي، پيام‌گيرنده مجموعه‌اى از آموزه‌ها را طى يک دوران مشخص تحصيلى انتخاب مى‌کند، نظير انتخاب دورهٔ تحصيلى دبستان، دبيرستان، دانشگاه و غيره، در حالى‌که در تبليغ انتخاب هر پيام به‌طور مستقل براى پيام‌گيرنده امکان‌پذير است.

فلسفه آموزش رسمى و غيررسمى

فلسفه آموزش رسمى بر مبناى پرورش فرد شکل گرفته است. در آموزش رسمى توجه به فرد و رشد توانائى‌هاى وى فلسفهٔ کار آموزشى شناخته مى‌شود، درحالى‌که در نظام تبليغ فلسفهٔ حرکت آموزشى براساس پرورش جمع است و فرد مبناى کار تبليغى قرار نمى‌گيرد.

درجه‌بندى آموزشى

نظام آموزش رسمي، يک نظام مدرج است. در اين نظام آموزش درجه به درجه و پله به پله فرق مى‌کند. اگرچه بحث دربارهٔ چند و چون اين نظام فراوان است و بعضى از صاحب‌نظران نظير ايوان ايليچ (Ivan D.Illich)، اساساً در اصل ضرورت نظام مدرج آموزش رسمى ترديد کرده‌اند، ولى به هر حال امروز اصل مدرج بودن آموزش رسمى در سراسر جهان پذيرفته شده است. يکى از تفاوت‌هاى نظام آموزش رسمى (تعليمات) با نظام آموزش غيررسمى (تبليغات) در همين نکته است. تبليغات يک نظام آموزشى ”نامدرج“ است و توجه به اين خصوصيت تبليغى براى ارائهٔ بهتر الگوهاى تبليغى ضرورى است.

ميل و نياز اجتماعى

در تبليغات ”ميل اجتماعي“ عاملى تعيين‌کننده و سرنوشت‌ساز در کاميابى و يا ناکامى آموزه‌هاى تبليغى به‌حساب مى‌آيد. مديران وسايل ارتباط جمعى براى کاميابى در زمينهٔ مسئوليت حرفه‌اى خويش حتماً بايد به اين عامل تعيين‌کننده توجه داشته باشند و اساساً برنامه‌ريزى‌هاى تبليغى بايد بر پايهٔ ”ميل اجتماعي“ و يا حداقل با توجه به آن صورت پذيرد، در حالى‌که در آموزش رسمى ”نياز اجتماعي“ تنها عامل تعيين‌کننده است.


البته اين واقعيت است که ”ميل اجتماعي“ عاملى تعيين‌کننده در برنامه‌ريزى تبليغى است، نبايد وسيله‌اى براى توجيه سوءاستفاده‌هاى سياسى از وسايل ارتباط جمعى شود. ولى متأسفانه امروز چنين سوءاستفاده‌اى در مقياس عظيم جهانى صورت مى‌گيرد. امروز در کشورهاى جهان برنامه‌هاى سرگرم‌کننده و پوچ و مبتذل همراه با صحنه‌هاى بدآموز شهوانى و جنائى تهيه و پخش مى‌شود. اين کار اتفاقاً تحت عنوان پاسخگوئى به ”ميل اجتماعي“ صورت مى‌گيرد، در حالى‌که انگيزه‌هاى سياسى در جهت تخريب ارادهٔ ملى و هويت فرهنگى کشورهاى جهان سوم در پشت اين فرآيند تبليغى است. ايالات متحده آمريکا در توليد و انتشار چنين آموزه‌هائى در سطح جهانى مقام اول را دارد و پس از آن مى‌توان از کشورهاى صنعتى غرب نام برد. اثر تخريبى چنين سوءاستفاده‌اى موقعى مشخص مى‌شود که توجه داشته باشيم بخش عمده‌اى از برنامه‌هاى تلويزيونى به‌‌طور انحصارى در غرب تهيه و در جهان پخش مى‌شود.


جان.اي.آر.لى (John A.R.Lee)، با توجه به تحقيقات يونسکو در اين زمينه مى‌نويسد: ”غلبهٔ ايالات متحدهٔ آمريکا بر بازار (برنامه‌هاى تلويزيوني) واقعيتى ترديدناپذير است. ولى اين فقط گوشه‌اى از نابرابرى عظيمى است که در عرصهٔ تلويزيون بين‌المللى ميان تعداد انگشت‌شمارى ملل تهيه‌کننده - صادرکننده و اکثريت قاطعى از کشورهاى مصرف‌کننده وجود دارد“.


براساس اظهار نظر جان‌لى کشورها آمريکا، چين، شوروي، و ژاپن کشورهائى هستند که تا حدود زيادى توليدکننده هستند، ولى اکثريت کشورهاى ديگر در مورد برنامه‌هاى تلويزيونى خود شديداً به واردات خارجى وابسته‌اند. چين نيز در سال‌هاى اخير تا حدود فراوانى نسبت به دوبله کردن و پخش برنامه‌هاى تلويزيونى غربى از خود علاقه نشان مى‌دهد.


فرآيند وابستگى به برنامه‌هاى تلويزيونى غربى همراه با سوءاستفاده از اصل توجه به ميل اجتماعي، نتيجه‌اى جز تخريب اخلاق و هويت ملى براى کشورهاى جهان سوم نداشته است. در حالى‌که اگر ميل اجتماعى به معنى صحيح در اين کشورها مورد توجه قرار گيرد، در اغلب موارد برخلاف آموزه‌هاى تبليغى رايج در شبکه‌هاى بين‌المللى حکم خواهد کرد و چه بسا مآلاً به سمت توجه به نيازهاى اساسى جامعه از خود گرايش نشان خواهد داد.

نيازهاى آنى و آتى

اگرچه برنامه‌ريزى تبليغى با توجه به نيازهاى آتى صورت مى‌گيرد، ولى مردم براى فراگيرى از ارگان‌هاى تبليغى نوعاً براساس نيازهاى آنى داوطلب مى‌شوند. توجه به نيازهاى آنى جامعه سبب گسترش دايرهٔ فراگيرى آموزه‌هاى تبليغى و افزايش جاذبهٔ تبليغات مى‌شود. در حالى‌که در آموزش رسمي، مردم اساساً با توجه به نياز آتى خود و يا فرزندان خود داوطلب استفاده از خدمات مؤسسات آموزشى رسمى مى‌شوند.


نيازهاى آنى مردم در زمينه‌هاى مختلف مى‌تواند وسيله‌اى براى جلب علاقهٔ آنان به برنامه‌هاى آتى تبليغاتى باشد. اين نيازها در همهٔ زمينه‌ها وجود دارد، از قبيل بهداشت، خدمات شهري، خدمات فرهنگي، مسائل سياسي، و مسکن. موفقيت تبليغات در گرو ميزان توجه و حساسيت آن به اين نيازها است. گاهى اوقات انتقاد از وضع آسفالت يک خيابان، نياز آنى سبب جلب علاقهٔ مردم به مشارکت در برنامه‌هاى درازمدت براى بهسازى وضع محيط زندگى نياز آتى مى‌شود. البته عکس قضيه هم صادق است. بى‌توجهى به نيازهاى آنى مردم شعارهاى استراتژيک و درازمدت را زير علامت سؤال مى‌برد و يا حداقل از ميزان دلبستگى و علاقهٔ مردم به آنها مى‌کاهد. مبلّغ اگر هنرمندانه با حرفه خود روبه‌رو شود، مى‌تواند با استفاده از نيازهاى آنى هدف‌هاى آتى تبليغاتى را نيز جامعهٔ عمل بپوشاند.

زبان تبليغات

در تبليغات پيشرفته و به‌سامان، آموزه‌ها نوعاً از طريق غيرمستقيم داده مى‌شوند، درحالى‌که در آموزش رسمى آموزه‌ها از طرق مستقيم ارائه مى‌شوند. قالب‌هاى تصويرى و نمايشى امروز يکى از ابزارهاى مؤثر و غيرمستقيم براى آموزش غيررسمى به‌شمار مى‌آيند.

ارزيابى عملکرد آموزش

در آموزش رسمى و مدرج ارزيابى مستقيم است و پيام‌گيرنده مستقيماً مورد آزمايش قرار مى‌گيرد، در حالى‌که در تبليغ ارزيابى مستقيم تمام اعضاء جامعهٔ پيام‌گيرندگان امکان‌پذير نيست و اين کار به‌وسيلهٔ نمونه‌گيرى و برآورد و با در نظر گرفتن حساب احتمالات صورت مى‌پذيرد.

آموزه‌هاى فنى

با توجه به نقاط افتراق تبليغ و نظام آموزش رسمي، حرکت آموزش غيررسمى (تبليغ) در زمينه‌هاى تخصصى مشکل‌تر و آهسته‌تر صورت مى‌گيرد و انجام صحيح آن مستلزم کوشش بيشترى است که مبلّغ با استفاده از امکانات تصويرى و صورتى مى‌بايد به‌عمل آورد.

انگيزه‌هاى شرطى

در تعليمات انگيزه‌هاى شرطى نظير نمره و تشويق و مدرک وجود دارد، در حالى‌که در تبليغات چنين انگيزه‌هائى وجود ندارد. بنابراين، در تبليغات کار انتقال صحيح پيام در گرو کيفيت ارائهٔ آن است و اهميت روش‌ها و قالب‌هاى تبليغى به‌خاطر تسهيل در انتقال صحيح پيام است.