دربارهٔ قدرت منبع پيام تحقيقات زيادى انجام گرفته است. هدف آنها نشان داده اين واقعيت است که پيام تا چه اندازه، بر حسب شخصى که آن را ارسال مى‌کند يا به او نسبت داده مى‌شود، مى‌تواند قانع‌کننده باشد نه براساس محتوائى که خود پيام دارد. به سخن ساده‌تر، منظور اين است که معلوم شود، صرف‌نظر از محتواى پيام، منبع آن تا چه اندازه مى‌‌تواند بر قانع‌کنندگى پيام اثر بگذارد. آيا منبع معتبر، جذاب يا منبعى که شنونده با آن همانندسازى مى‌کند، مى‌تواند، در نفس خود، عامل تغيير نگرش باشد؟.

اعتبار

اعتبار منبع، اعتماد به پيام را موجب مى‌شود. در رابطه با اين متغير، دو عامل مورد مطالعه قرار گرفته‌ است:


- صلاحيت


- قصد قانع کردن.


معمولاً براى افراد صلاحيت‌‌دار و متخصص بيشتر قدرت قانع‌کنندگى قائل مى‌شويم. مثلاً، گفته‌هاى استادان باتجربه و پزشکان متخصص را راحت‌تر مى‌پذيريم. براى نشان دادن اين پديده، پژوهشگران متنى را براى آزمودنى‌ها مى‌خوانند که در آن راجع به تعداد ساعات خواب لازم براى تضمين سلامت صحبت شده بود. به نيمى از آزمودنى‌‌ها مى‌گويند که متن را يکى از برندگان جايزهٔ نوبل نوشته است. در مورد نيمهٔ ديگر آزمودنى‌ها، متن را به يک معلم نسبت مى‌دهند. نوشتهٔ به اصطلاح برندهٔ جايزهٔ نوبل، در مقايسه با نوشتهٔ معلم، نگرش آزمودنى‌ها را به‌طور معنى‌دار تغيير مى‌دهد (باچنر و آينسکو (Bochner And Insko)، در سال ۱۹۶۶).


اما، وقتى قصد منبع آشکار مى‌شود، اعتبار منبع کاهش مى‌يابد. منبعى که جالب نيست، نسبت به منبع ديگرى که مى‌خواهد به نحوى با پيام امتياز به‌دست آورد، مؤثرتر واقع مى‌شود (والستر و فستينگر (Walster And Festinger)، در سال ۱۹۶۲). روانشناسان اجتماعى اين پديده را با اين واقعيت تبيين مى‌کنند که مردم دوست ندارند احساس کنند که ديگران مى‌خواهند عقايد آنها را تغيير دهند، زيرا اين احساس به آنها دست مى‌دهد که آزادى ايشان به خطر مى‌افتد.


برعکس، به منبعى که در خلاف جهت منافع خود استدلال کند، بيشتر اعتبار داده مى‌شود (والستر و ديگران، ۱۹۶۶). وود و ايگلى (Wood And Eagly) در سال ۱۹۸۱ اين واکنش را با نظريه‌هاى اسناد تبيين مى‌کنند. طبق اين نظريه‌ها، نسبت دادن انگيزش‌هاى ذاتى به شخصى که ظاهراً برخلاف آنچه از او انتظار مى‌رود عمل مى‌کند، بسيار آسان است. تبليغات گاهى روى اين اصل تأکيد مى‌ورزند:


آگهى‌هائى که در آنها، توليدکنندگان گوشت قرمز توصيه مى‌کنند که مردم حتى‌الامکان کمتر از آن استفاده کنند، بيشتر اثر مى‌گذارند. زيرا، مردم انتظار شنيدن چنين حرف‌هائى را از توليدکنندگان گوشت قرمز ندارند. بدون ترديد، توليدکنندگان گوشت قرمز اميدوار خواهند بود که مردم انگيزش‌هاى انسانى به آنها نسبت دهند نه سودجوئي، انگيزش‌هائى که موجب مى‌شود تا آنها مردم را در جهت حفظ سلامت جسمى خود هدايت کنند.

جذابيت

تحقيقات آزمايشگاهى نشان مى‌دهد، منبع جذاب، در مقايسه با منبع ديگرى که همان محتوا را دارد اما از نظر ظاهر جذاب نيست، بيشتر قانع‌کننده است. همانندسازى با شخص قانع‌کننده نيز ارزش تقويت‌کنندگى دارد:


وقتى ديدگاه او را مى‌پذيريم، در واقع با او شريک مى‌شويم و زيبائى او را بين خود تقسيم مى‌کنيم. بنابراين، بى‌دليل نيست که نوجوانان با ستارگان مشهور سينما همانندسازى مى‌کنند، موهايشان را مثل آنها آرايش مى‌‌دهند و حرکات آنها را درمى‌آورند. همچنين بى‌دليل نيست که تعداد زيادى از دانشجويان با استادانى که آنها را قبول دارند همانندسازى مى‌کنند.

شباهت

گفتيم که متخصصان و اشخاص جذاب، قدرت قانع‌کنندگى زيادى دارند، بنابراين، اغلب اتفاق مى‌افتد که همانندسازى با يک شخص واقعى يا خيالى شبيه خودمان، مهم‌ترين عامل تغيير نگرش ما مى‌شود. به‌عنوان مثال، اگر پدر يا مادر خود را فردى وارد به امور و جذاب تصور کنيم و اين احساس را نيز داشته باشيم که به آنها شباهت داريم، همين احساس مهم‌ترين عاملى خواهد بود که نگرش ما را تغيير خواهد داد. طبق تحقيقات، ۸۰ درصد مردم قبول دارند که ادراک خود از رويدادها را با ادراک اشخاص ديگرى که از نظر ارزش‌ها و باورها به آنها شباهت دارند، مقايسه مى‌کنند. اينجا است که يکى از عناصر مقايسهٔ اجتماعى را باز مى‌يابيم.


گروه‌هاى هميارى روى همانندسازى خيلى تأکيد مى‌کنند. مثلاً، شخصى که از وابستگى شديد به الکل رنج مى‌برد، اگر از طرف فردى مورد تشويق و حمايت قرار گيرد که توانسته است مصرف الکل را قطع کند، بيشتر شانس خواهد داشت که وابستگى به الکل را کنار بگذارد. اگر تشويق‌کننده توانسته باشد عادت خود را از سرش بيرون کند، مفهوم آن اين خواهد بود که تشويق‌شونده نيز مى‌تواند چنين کارى انجام دهد و در واقع پيام او را دريافت کند. همين استدلال در مورد مصرف مواد مخدر نيز کاربرد دارد. به همين دليل، راهنمايان ترک اعتياد معمولاً کسانى هستند که قبلاً خود آنها معتاد بودند. همچنين، کسانى که به اشخاص پرخاشگر کمک مى‌کنند تا به پرخاشگرى خود غلبه کنند، اغلب کسانى هستند که قبلاً تمايلات پرخاشگرى داشتند، و گروه‌هاى کمک‌رسان به قربانيان زنا با محارم را اغلب کسانى راه‌اندازى و هدايت مى‌کنند که قبلاً خودشان اين تجربه را داشتند.

قدرت

بنابراين، با انتخاب يک سخن‌گوى قابل اعتماد با فقط جذاب، مى‌توان وسيلهٔ ارزشمندى براى قانع کردن ديگران در اختيار داشت. مثلاً، در آزمايش باچنرو آينسکو، اگر برندهٔ جايزهٔ نوبل مى‌گفت که يک ساعت خواب شبانه بهترين مقدار خواب لازم براى حفظ سلامت است، آزمودنى‌ها آن را مى‌پذيرفتند! بنابراين، منبع پيام هميشه داراى قدرت است.


با اين همه، قدرت منبع پيام نيز محدوديت دارد. شنونده‌اى که کاملاً درگير نشده است، شنونده‌اى که به موضوع توجه جدى ندارد، خيلى تحت تأثير قدرت پيام قرار نمى‌گيرد. مثلاً، خوش‌اندامي، خوش‌سيمائى و شيک‌پوشى سياستمداران تنها در مورد رأى‌دهندگانى که کمتر به مسائل سياسى علاقمند هستند اثر قطعى دارد. درست است که استفاده از افراد ناشناخته شده مى‌تواند حجم فروش محصول را به مقدار قابل ملاحظه‌اى افزايش دهد، بهترين نتيجه زمانى به‌دست مى‌آيد که رابطه بين شخصيت و صحبتى که از او انتظار مى‌رود قابل قبول باشد. به عبارت ديگر، دروازه‌بان تيم فوتبال مى‌تواند يکى از داروهاى سردرد را تبليغ کند، اما اگر تبليغ او در جهت بالا بردن مقاومت تيم فوتبال در مقابل سردرد باشد، بيشتر قدرت قانع‌کنندگى خواهد داشت. خواه تبليغ خود دارو باشد خواه تبليغ براى بالا بردن قدرت تيم فوتبال، اثر پيام دروازه‌بان بر کسانى که دارو را از نزديک مى‌شناسند ناچيز خواهد بود.