وقتى تصميم گرفتيم که براى هدايت نگرش گروهى از مردم تلاش کنيم، منبع معتبرى هم پيدا کرديم و پيام نيز متناسب با شنوندگان فراهم شد، تنها کارى که باقى مى‌ماند اين است که کانال انتقال پيام را مشخص کنيم. منظور از کانال انتقال پيام، وسيله‌اى است که براى رساندن پيام به اشخاصى که در نظر داريم، مورد استفاده قرار مى‌گيرد.


سياستمداران و سرمايه‌داران، براى انتقال پيام‌هاى سياسى و تجارى خود، به قدرت رسانه‌هاى ارتباط جمعى خيلى ايمان دارند. به هنگام روبه‌رو شدن با رسانه‌هاى ارتباط جمعي، سياستمداران با دقت زياد، حرکات خود را، نه تنها متناسب با محتوا و سبک گفتار، حتيٰ از نظر بازى دوربين‌هاى فيلم‌برداري، انتخاب تصاوير و ساير عناصرى که از نظر متخصصان ارتباطات خيلى اهميت دارند، تنظيم مى‌کنند (فرى و بنت (Frey And Bente)، در سال ۱۹۸۹. آيا رسانه‌هاى ارتباط جمعي، به آن اندازه که ادعا مى‌شود، اثر دارند؟ آيا آنها، در شکل‌گيرى و تغيير نگرش‌ها، واقعاً نقش بنيادى دارند؟




- اثر، خيلى محدودتر از آنچه فکر مى‌کنيم:


تعداد زيادى از پژوهشگران دربارهٔ قدرت واقعى رسانه‌هاى ارتباط جمعي، مخصوصاً وسايل ارتباطى الکترونيک، ترديد دارند. درست است که رسانه‌هاى ارتباط جمعى جزء جدائى‌ناپذير زندگى اکثر مردم شده است، واقعيت امر اين است که بيشتر گوش‌هاى حواس‌پرت و سر به هوا، پيام‌هاى آنها را دريافت مى‌کنند (نيومن (Neuman)، در سال ۱۹۷۶). اما حواس‌پرتي، همان‌طور که قبلاً ديديم، هر چند که موجب مى‌شود تا کيفيت بد يک مکالمه مورد توجه قرار نگيرد، از اهميت بُرد پيامى که دارد کم نمى‌کند. به‌علاوه، حتيٰ زمانى‌که به گفته‌هاى تلويزيون يا راديو با دقت تمام گوش مى‌دهيم، جاى اطمينان نيست که اصل مطلب را دريافت کنيم: طبق مطالعات، تنها ۳۰ تا ۴۰ درصد اطلاعات موجود در پيام‌هاى تلويزيونى درک مى‌شود (ايگلى و چيکين (Eagly And Chaiken)، در سال ۱۹۸۴). به‌نظر برخى متخصصان، اطلاعات تلويزيوني، هر اندازه بيشتر جزء ارتباطات سرگرم‌کننده به حساب آيند نه اطلاعات آگاه‌کننده، به همان اندازه کمتر درک خواهند شد (زُکمپ (Oskamp)، در سال ۱۹۹۱). طبق بررسى‌ها، بيشترين طرفداران تلويزيون، کودکان، نوجوانان و طبقات پائين اجتماع هستند، چون آن را معمولاً وسيلهٔ سرگرم‌کننده به حساب مى‌آورند نه وسيله‌اى که بخواهد آگاهى‌هاى علمى و سياسى مردم را در راە درستى هدايت کند.


به‌علاوه، رسانه‌هاى ارتباط جمعي، مخصوصاً راديو و تلويزيون، اغلب گيرندگان منفعل را، که نمى‌توانند به دلايل ارائه شده پاسخ دهند، هدف قرار مى‌دهند. درست است که اين پديده، در نگاه اول، امتياز محسوب مى‌شود، در واقع يک تيغ دو لبه است:


اعتقاد يا نگرشى که به دنبال تفکر به‌وجود آيد، خيلى طولانى‌تر از منفعلانه شنيدن دلايل دوام خواهد يافت (واتس (Watts)، در سال ۱۹۶۷). تحقيقات نشان مى‌دهد، ما پاسخ‌هاى شناختى خود به پيام را، نسبت به اطلاعاتى که خود آن دارد، آسان‌تر در حافظهٔ خود نگه مى‌داريم. به عبارت ديگر، آنچه در پيام، بيشتر ما را متقاعد مى‌کند، خود دلايل نيست بلکه افکارى است که پيام در ما ايجاد مى‌کند. به همين دليل، پيام‌هاى پيچيده، وقتى در روزنامه‌ها و مجلات درج مى‌شوند، نسبت به زمانى‌که از طريق رسانه‌هاى ارتباط جمعى الکترونيک به اطلاع مردم مى‌رسند، بيشتر قدرت قانع‌کنندگى پيدا مى‌کنند زيرا به گيرندگان پيام بيشتر مجال انديشيدن مى‌دهند (چيکين و ايگلي، ۱۹۷۶).


با در نظر گرفتن همهٔ دلايل گفته شده، به‌نظر مى‌رسد که براى تغيير نگرش، بهتر خواهد بود با شنوندگان مستقيماً ارتباط برقرار کرد (مثلاً، با تک‌تک افراد تماس برقرار کرد يا گروه‌هاى بحث راه انداخت) نه اينکه از رسانه‌هاى ارتباط جمعى کمک گرفت. بنابراين، اگر پيام تلويزيونى يا پيام ارسالى به تودهٔ مردم، به تعامل فردى با شنونده شباهت پيدا کند، بيشتر قانع‌‌کننده خواهد شد. گويندگان تلويزيون و بسيج‌کنندگان مردم، خيلى خوب با اين راهبرد آشنائى دارند. آنها، وقتى براى تودهٔ مردم حرف مى‌زنند، با تو تو گفتن و به شيوهٔ خودمانى حرف زدن، در واقع طورى عمل مى‌کنند که گوئى هر فرد را شخصاً مى‌شناسند و با او روبه‌رو ايستاده‌اند.