نخستين مطالعه‌‌اى که کاتز و لازار سفلد روى نقش راهنمايان يا رهبران فکرى انجام دادند، در سال ۱۹۴۰ در جربان مبارزه انتخاباتى بود. کاتزولازار سفلد با تحليل برنامه‌هاى راديو در اين چارچوب و اثرات احتمالى آن بر آراء مردم، اين جريان پيچيدهٔ فکرى را به‌صورت مبهم تشخيص دادند. نظرخواهى‌هائى که دربارهٔ انتخابات سال ۱۹۴۰ انجام گرفت، نشان داد افرادى که عقيدهٔ خود را در جربان مبارزهٔ انتخاباتى تغيير داده‌اند، اکثراً اظهار داشته‌اند که هرگز مستقيماً تحت تأثير تبليغات قرار نگرفته‌اند، بلکه حرف‌هاى اطرافيان خود مانند والدين، دوستان يا همکاران بيشتر روى آنها تأثير داشته است. خلاصه آنکه توصيه‌هاى اطرافيان سبب شده بود تا عقيدهٔ آنها تغيير پيدا کند و به نامزد ديگرى رأى بدهند. در مجموع مى‌توان گفت که دربارهٔ تأثير رهبران فکرى جامعه به‌‌ويژه نقش تأثيرگذارى آنان بر روى افراد ديگر جامعه، بيش از اندازه مبالغه شده است. به‌طورى که امرزوه اين نظريه که توده داراى ساختار است و پيام‌ها به‌صورت دو مرحله‌اى صورت مى‌گيرد، مورد سئوال جدى قرار گرفته است. ويلبر شرام تأثير متقابل نفوذ شخص و رسانه‌ها‌ى جمعى را به‌صورت ”يک فرآيند N مرحله‌اى ارتباطات “چنين بيان مى‌دارد. او مى‌گويد: ”توجه به فرآيند دو مرحله‌اي، ما را به اين فکر مى‌رساند که چرا به جاى دو مرحله‌اي، جريان N مرحله‌اى را مطرح نکنيم؛ زيرا گروه‌هاى تأثيرگذار، خود به نوبت مى‌توانند تحت تأثير گروه‌هاى ديگرى قرار بگيرند و از آنها کسب اطلاع کنند و اين امر مى‌تواند مراحل گوناگونى داشته باشد.“٭


٭ Schramm, Wilbur "The nature of communication Between Human" in the Process and effects of communication, "Urban: University of llinois Press, 1970”, P, 51.


با وجود اين، در اينجا مى‌توان به اين نکته اشاره کرد که کانال‌هاى اطلاعاتى - ارتباطى شخص با کانال‌هاى پخش دست جمعى مى‌توانند در کنار يکديگر و به موازات هم عمل کنند. بديهى است که کانال‌هاى ارتباط شخص، مؤثرترين عامل در ايجاد تغيير رفتار در ميان افراد جامعه است. هارولد.آ. اينيس (۱) ، مورخ اقتصادى اهل کانادا و يکى از پيشگامان بررسى اثرات رسانه‌ها بر روى انسان در طول تاريخ در کتاب معروف خود ”تعصب در ارتباط“ به بررسى اثرات ارتباطات بر نهادهاى سياسى اقتصادى بشر مى‌پردازد. او در اين بررسى به اين نتيجه مى‌رسد که تمدن مغرب زمين عميقاً تحت‌تأثير ارتباطات است.“(۲) پژوهش‌هاى ديگر نيز پيرامون اثر وسايل ارتباط جمعى از دههٔ ۱۹۵۰ تاکنون انجام گرفته که بيشتر متعلق به پژوهشگران ارتباط جمعى ايالات متحده آمريکا است. اين پژوهش‌ها در مجموع، پيرامون گروه‌هاى کوچک يا برپائى تظاهرات يا واکنش‌هاى جمعى نسبت به کانديداها بوده است. پژوهشگرانى که در اين زمينه‌ها به پژوهش پرداخته‌اند، عبارتند از: پاترسون و مک کلور (۱۹۷۹)، آتکين(Atkin) و روبين(Robin) (۱۹۷۷-۱۹۷۸) بخش عمدهٔ اين پژوهش‌ها بر سه محور اصلى استوار است:


(۱) lnnis, A. Harold "the bias of communicaton" Toronto: Univarsity of Toronto Press, 1951, P.3.


(۲) Patterson and Mcciure


۱. بحث‌هاى کانديداهاى رياست جمهورى طى چندين دورهٔ مبارزهٔ انتخاباتى


۲. جنگ ويتنام


۳. رسوائى واترگيت


در اين ميان، پژوهشگرانى مانند پاترسون و مک کلور گزارش داده‌اند که تماشاى تبليغات انتخاباتى و مبارزات سياسى از تلويزيون، به اطلاعات فزاينده‌اى در باب کانديداها و مسائل مطروحه مى‌انجامد.


پژوهش‌هاى گوناگون در اين زمينه نشانگر آن است که نقش سياسى تلويزيون، معمولاً بيشتر جنبهٔ صيقل دهى و مشخص ساختن باورهاى مردم و تقويت نگرش‌هاى قبلى آنها است تا تغيير عمدهٔ نگرش‌ها يا تعيين رفتار رأى‌دهى آنها. با وجود اين، برخى از پژوهشگران ارتباطات جمعى مانند کامستاک(Comstock) و ديگران، براساس تحقيقات خود در سال ۱۹۷۸ به اين نتيجه رسيدند که تلويزيون هنوز مى‌تواند اثر سياسى قاطعى بر رأى‌دهندگان و مبارزات انتخاباتى داشته باشد، به‌ويژه از آن‌رو که تلويزيون مى‌تواند در يک زمان به صد ميليون انسان دست يابد. انسان‌هائى که بيشتر آنها تلويزيون را به‌عنوان منبع اطلاعات ملى قبول کرده‌اند“.٭


٭ از کمپ، استوارت ” روانشناسى اجتماعى کاربردي“ ترجمهٔ فرهاد ماهر ص ۴۵۳-۴۵۲، آستان قدس رضوي، ۱۳۶۹.


بنابراين، مى‌توان چنين نتيجه گرفت که فرستندگان پيام، اقدام به ارسال پيام‌ها مى‌کنند و دريافت‌کنندگان يا پيام‌گيران از ميان آنها، انتخاب خود را به عمل مى‌آورند، برخى را برمى‌گزينند و بعضى را رد مى‌کنند و به اين ترتيب در حد توانائى و خواست خود از آنها استفاده مى‌کنند. البته اين بدان معنا نيست که رسانه‌هاى جمعي، هيچ تأثيرى ندارند، بلکه بدان معنى است که اين تأثير به‌صورت خودکار انجام مى‌گيرد و غيرقابل مقابله هم نيست. در واقع مى‌توان گفت که تأثير ارتباط در هر دوره، به شرايط، نيازها و اهداف بخش‌هاى مختلف جامعه و نيز به ابزار و شيوهٔ ارائه پيام و ويژگى‌هاى خود پيام‌گير بستگى دارد.