يکى از عملکردهاى رسانه‌ها از زمان نقالان تا عصر کتاب‌هاى دست‌نويس، پيش از اختراع چاپ تا عصر تلويزيون، فرآيند، القاء، تقويت ارزش‌ها، باورها، سنت‌ها و معيارهاى رفتارى بوده است. پژوهش در اين زمينه تا جنگ جهانى اول، به‌طور جدى صورت نگرفته است، اما همزمان با رشد پرشتاب وسايل ارتباط جمعى در اواسط قران بيستم، ضرورتى روزافزون براى آگاهى بيشتر در زمينهٔ فرآيندها و تأثيرات اين وسايل، پديد آمد. از زمان جنگ جهانى اول تا سال ۱۹۵۰، پژوهشگران ارتباطات جمعى و روان‌شناسان اجتماعي، پيام‌گيران را غيرفعال و بى‌دفاع مى‌پنداشتند. آنها معتقد بودند که مى‌توان با روش‌هاى مختلف، از طريق وسايل ارتباط جمعي، پيام‌گيران را تحت‌تأثير قرار داد و آنها را از پاى درآورد. به همين دليل در نظر بسيارى از مردم، تبليغات مربوط به جنگ جهانى اول و بعدها تبليغات کمونيست‌ها و نازى‌ها بسيار ترسناک جلوه مى‌کرد. سرژ چاکوتين (Serge Tchakotine) در اثر معروفش تحت عنوان ”تبليغات سياسى وسيله‌اى براى تجاوز به خلق“ مى‌گويد: ”با استفاده از وسايل ارتباطى مى‌توان از طريق تکرار نمادها يا شعارها توده‌هاى وسيع انسانى را شرطى ساخت؛ عاداتى تازه در آنان پديد آورد و آنها را در جهت مطلوب به حرکت درآورد و همين امر اساس موفقيت تبليغات نازى‌ها بوده است.“٭ براساس اين نگرش که گاه آن را ”نظريهٔ ارتباط گلوله‌اي“ (Bullet theory communication)مى‌خوانند، پيام‌دهنده مى‌تواند گلولهٔ جادوئى خود را به سوى بيننده يا شنونده شليک کند و همان گونه که يک مدارالکتريکى مى‌تواند الکترون‌ها را به فيلامنت داخل لامپ ببرد و آن را روشن سازد، او نيز با اين گلولهٔ جادوئي، مى‌تواند انديشهٔ پيامگيران را روشن کند.


٭ کازنو، ژان ”قدرت تلويزيون“ ترجمهٔ على اسدي، ص ۸۴-۸۳، چاپ اول، تهران ۱۳۶۴.


”پژوهشگران ديگرى نظير کوهن سه‌آ و فوژى رالا(Coheneat et fougerollas) با ديدى متفاوت ولى متناسب با اصول روان‌شناسى جديد تأکيد دارند که پيام‌هاى سمعى و بصري، برخلاف پيام‌هاى کتبى بدون عبور از موانع و صافى‌هاى عقلي، مستقيماً بر حواس اثر مى‌گذارد“ (۱). اما به‌زودى پژوهشگران ارتباط جمعى و روانشناسان اجتماعى در صدد اصلاح اين نوع نظريات و تصور غيرفعال بودن پيامگيران برآمدند؛ زيرا پژوهش‌هاى انجام شده در اين زمينه عکس آن نظريات را نشان داده است. براى مثال، خيلى زود آشکار شد که نظريهٔ ”ارتباط گلوله‌اي“ با واقعيات سازگار نيست؛ زيرا گيرندگان پيام از خود انعطاف‌ناپذيرى نشان مى‌دهند. يعنى هنگامى که مورد اصابت گلوله قرار مى‌گيرند، سرخم نمى‌کنند؛ گاه به‌نظر مى‌‌رسد که گلوله کارگر نمى‌افتد و گاه نتيجهٔ حاصل از آن، عکس آن چيزى است که خواسته شده است. پاره‌اى اوقات به‌نظر مى‌رسد که گيرندگان پيام، عملاً از مورد اصابت قرار گرفتن لذت مى‌برند و هيچ تغييرى مشاهده نمى‌شود. ”آخرين اظهار نظر در اين زمينه توسط ريموند بوئر (Raymond Bauer)و ديگران صورت گرفت که توانستند به‌‌صورتى روشن نشان دهند که گيرندگان پيام به هيچ وجه حالت انفعالى ندارند و در واقع گيرندگان پيام آنچه خود از رسانه‌هاى گروهى مى‌خواهند و با نيازها و نظريات آنها تطبيق مى‌دهد، مى‌گيرند و به ندرت بر اثر تحريک رسانه‌هاى گروهى تغيير عقيده مى‌دهند.(۲)


(۱) کازنو،ژان”قدرت و تلويزيون“ ص ۸۴.


(۲) شرام، ويلبر ”روانشناسى و ارتباط“ ترجمهٔ محمدرضا طالبى‌نژاد، ۲۲۲،مرکز نشر دانشگاهي، تهران، چاپ اول، ۱۳۶۸.


اين تحول از نظريه و ارتباط گلوله‌اى تا تحقيق برروى گيرندهٔ پيام به منزلهٔ ”انعطاف‌ناپذير“ و رسيدن به مفهوم گيرندهٔ پيام به منزلهٔ عنصرى ”فعال“ يکى از فصل‌هاى جالب توجه و مهم در علوم اجتماعى نوين را تشکيل مى‌دهد. علت آن است که ما از اين تصور که چيزى از جانب وسايل ارتباط جمعى به سمت گيرندگان پيام جريان مى‌يابد، بسيار فاصله گرفته‌ايم. در عوض، روند ارتباط را مرکب از دو عمل متمايز مى‌دانيم. فرستندگان پيام، اقدام به ارسال علامت‌هائى مى‌کنند از قبيل چاپ، تصاوير، اصوات و غيره، و دريافت‌کنندگان، از ميان آنها انتخاب خود را به عمل مى‌آورند؛ بعضى را برمى‌گزينند و بعضى را رد مى‌کنند و به اين ترتيب، در حد توانائى و خواست خود از آنها استفاده مى‌کنند“.٭


٭ شرام، ويلبر ”روانشناسى و ارتباط“ ترجمهٔ محمدرضا طالبى‌نژاد، ۲۲۲،مرکز نشر دانشگاهي، تهران، چاپ اول، ۱۳۶۸.(۲۲۲)


پل لازار سفلد و شاگردانش در اين زمينه معتقد هستند، پيام رسانه‌هاى جمعي، بر پيام‌گيران به‌صورت فردى تأثير نمى‌گذارد؛ زيرا فرد متعلق به گروه است و در او تعلقات گروهى وجود دارد؛ از اين‌رو روابط اجتماعى فرد در چگونگى واکنش خود نسبت به ارتباطات جمعي، نقشى مؤثر دارد. آنها نشان دادند که پيام‌هاى رسانه‌هاى جمعى بر پيام‌گيران، به منزلهٔ توده‌اى يکسان اثر نمى‌گذارد و اثر آن بر افکار عموى به يک اندازه نيست. زيرا توده‌هائى که افکار عمومى در آن پديد مى‌آيد، داراى ساختار است. اين کشف بزرگ پل لازار سفلد و شاگردانش که ”توده“ داراى ساخت است، اين فکر را پيش مى‌کشد که براى فهم کامل اثرات پيام وسايل ارتباط جمعي، لازم است آن را مانند يک جريان دومرحله‌اى در نظر بگيريم. بدين معنا که در مرحلهٔ نخست، پيام از سوى رسانه‌ها به رهبران فکرى مى‌رسد و در مرحلهٔ دوم، رهبران فکري، پيام را در ميان اطرافيان خود منتشر مى‌سازند. ژان کازنو در اين زمينه مى‌گويد: ”نقش رهبران فکرى در جريان مبارزهٔ انتخابات، باعث مى‌شود که حتى اگر ”توده“ هم فرصت بحث و گفتگوى جدى را نداشته باشد، آنها که رگ توده را در دست دارند و مى‌توانند مردم را به حرکت آورند، به راديو گوش بدهند و تلويزيون تماشا کنند و بخشى از اين بحث را به شبکهٔ پيچيده ولى مؤثر ”شايعه“ و ارتباط ”دهان به دهان“ انتقال دهند“.٭


٭ کازنو، ژان ”قدرت تلويزيون“ ترجمهٔ على اسدي، ص ۱۱۹.