مخاطبان در روابط خود با رسانه‌ها و ارتباط‌گران رسانه‌اى به طور روزمره احساس مشکل نمى‌کنند. مخاطبان در شرايط آزادى و تکثر، منابع رسانه‌اى دلخواه خود را، بر اساس خواسته‌ها و نيز تصور آنها از آنچه براى ايشان جالب و متناسب است، برمى‌گزينند و اين عمل الزاماً با ناراحتى يا بلاتکليفى انجام نمى‌شود. به هر حال، مخاطبان بايد براى انتخاب‌هاى خود تلاش کنند و اين مى‌تواند تاحدودى ناراحت‌کننده باشد، حتى بيش‌تر از آنچه عموماً تصور مى‌شود. اولين بُعد در روابط مخاطب - رسانه که بايد در نظر گرفت جهت‌گيرى عاطفى مخاطبان است.


گزينش آزادانه مخاطبان چندين عالم محدودکننده دارد که بيش‌تر آنها عادى و روزمره هستند. اولاً؛ هرچند رسانه‌ها به طور آزادانه از طرف مخاطب آنها انتخاب مى‌شوند، اين احتمال وجود دارد که يکايک مخاطبان رسانه يا محتواى عرضه شده را خود برنگزيده باشند. اين وضعيت هنگامى مصداق مى‌يابد که اعضاء خانواده‌ها، خانوارها يا ديگر گروه‌ها مجبور مى‌شوند تا انتخاب ديگر اعضاء را از بين برنامه‌‌هاى قابل خواندن، ديدن و شنيدن برتابند. چنين خرده - دروازه‌بانان رسانه‌اى مى‌توانند شامل والدين، همسران، دوستان و سايرين باشند. اين وضعيت، همچنين، آن‌‌گاه به وجود مى‌آيد که هيچ، يا تنها معدودي، انتخاب جايگزين در دسترس باشد - مثلاً در جايى که تنها يک روزنامه شهرى يا محلى منتشر مى‌شود که عملاً اجتناب از آن سخت است.


معمولاً نيز جريان وسيع پيام‌هاى رسانه‌اى ناخواسته (از طريق آگهى‌هاى خياباني، نامه، تلفن و ديگر وسايل) وضعيت مشابهى را به وجود مى‌آورد. حتى به هنگامى که ما خود کانال، منبع، و محتواى رسانه‌اى خويش را برمى‌گزينيم، بازهم برخى جنبه‌‌هاى مربوط به نحوه ارائه مى‌توانند به سهولت ما را ناراضى کنند. واکنش منفى به رسانه‌ها مى‌تواند اشکال متنوعى داشته باشد. ما هميشه با نياز به انتخاب و ارزيابى دست به گريبانيم و اين حتى شامل گزينش برخلاف آنچه دوست نداريم نيز مى‌شود.

روابطه فرااجتماعى

گذشته از احساسات منفى يا مثبت نسبت به منبع، رسانه، يا پيام، يک بُعد ديگر از رابطه مخاطبان با رسانه‌ها هم وجود دارد که به ميزان درگيرى يا وابستگى مخاطبان مربوط مى‌شود. اين ميزان مى‌تواند از تماشاى تصادفى تا داشتن احساس شديد تعهد شخصى به يک چهره يا نمايش رسانه‌اى نوسان داشته باشد. توجه داوطلبانه و داشتن گرايش مثبت و هميشگى فى‌نفسه مستلزم هيچ تعهد عاطفى نيست و از اين رو، تعهد خود مقوله‌اى ديگر است. تحريک مخاطبان به نشان دادن واکنش و تشويق آنها به داشتن نوعى شبه مشارکت در برنامه‌ها از جمله راهبردهاى مرسوم رسانه‌ها هستند. در نتيجه اين راهبردها، تفکيک عملى وابستگى واقعي از وابستگى تصنعي ممکن است دشوار باشد.

محيط اجتماعى و گروه‌هاى همآلان

بسيارى از تماس‌هاى عادى و عادتى مخاطبان با رسانه‌ها، به دليل تبديل‌ شدن آنها به يک بخش کامل از محيط آشنا و مجموعه کنش‌ها، طبيعى و بدون مشکل مى‌نمايند. تماس با رسانه‌ها تحت حاکميت روابط افراد با خانواده، همسايه‌ها، دوستان، همکلاسى‌ها، همکاران و ديگران قرار دارد. رسانه‌ها، الگوهاى استفاده و انواع محتواهاى خاص غالباً بدون انتخاب آگاهانه و فردى با هويت ما پيوند مى‌خورند. از اين طريق، روابط ما با رسانه‌ها براى ما تعريف مى‌شوند. در برخى مواقع هم ممکن است انتخاب آگاهانه‌اى انجام گيرد تا از طريق انتخاب و استفاده فردى از رسانه‌ها، احساس هويت مشترک با ديگران تقويت گردد.


يکى از مشخصه‌هاى زندگى اجتماعى معاصر، ظهور انواع شيوه زندگى است که ترکيب‌هايى هستند از انتخاب‌ها و اعمال فرهنگى تاحدودى ساخت يافته از شرايط مادى محل، محيط، اشتغال، درآمد، و پس‌زمينه اجتماعي. ريمر بر اين باور است که مفهوم شيوه زندگى مى‌کوشد تا اعمال فرهنگى مختص هر گروه منزلتى را شامل گردد. هر شيوه زندگى در خلال گزينش‌هاى فرهنگى و رفتاري، به ويژه اشکال متعدد مصرف - از جمله مصرف رسانه‌هاى جمعى - متجلى مى‌شود.


براى بيش‌تر مردم اقتباس از يک شيوه زندگى خاص با عناصر رسانه‌اى و ديگر کالاهاى نمادين آن بخش طبيعى در مسير شدى و شکل دادن به علايق، سلايق و رفاقت‌ها است. همين فر‌آيند در سطح جمعى نيز عمل مى‌کند. به عنوان نمونه، مهاجرانى که در حال ساختن يک زندگى جيديد در کشورى جديد هستند معمولاً الگوهاى مشابهى براى استفاده از رسانه‌ها دارند. اينان در محيط جديد خود تحت فشار قرار دارند تا رسانه‌هاى ناشناس را به کار گيرند و روابط جديدى را با آن‌ها برقرار کنند، يا اينکه تاحدودى منزوى شوند. چنين شرايطى غالباً به هويت منجر مى‌شوند. اين نتايج در مورد نوع فراوان‌تر مهاجران نيز مصداق دارند - يعنى مهاجران روستاها به شهرها که رسانه‌هاى جمعى نقش عمده‌ترى براى آنها به عهده دارند.

هواخواهى رسانه‌اى

تجريه مخاطبان هميشه با ويژگى وابستگى تصادفى آن‌‌ها به نقش‌آفرينان خاص شناخته شده است - هر چند وابستگى به انواع نقش‌‌آفرينى‌ها (انواع موسيقي، ژانرهاى فيلم يا برنامه‌هاى تخيلي) نيز مشاهده مى‌شود. ضعيف‌ترين نوع هواخواهى همان علاقه‌مندى صرف به يک رسانه است (همان‌گونه که در عبارت قديم دوستداران فيلم مشاهده مى‌گردد). قوى‌ترين نوع هواخواهى نيز سرمايه‌گذارى عاطفى بالا و تمرکز فعالانه بر حول يک شخصيت رسانه‌اى است. حالتى نسبتاً مشابه (اما با شدتى کم‌تر) در مورد دنبال‌کنندگان سريال‌هاى خاص تلويزيونى ديده مى‌شود. در اين موارد، وابستگى به يک شخصيت تخيلى با وابستگى به هنرپيشه درهم مى‌آميزد يا اينکه تمايز بين تخيل و واقعيت گم مى‌شود. هواخواهى رسانه‌اى را بهتر مى‌توان به عنوان پديده‌اى جمعى شناخت - يعنى احساس علاقه کم و بيش شديدى که افراد به طور آگاهانه شريک مى‌شوند. البته، هواخواهان منفرد نيز وجود دارند، اما هواخواهى در تنهايى کارى سخت و در اين حالت، مفهوم هواخواهى بى‌فايده خواهد بود. هواخواهى هميشه توسط بازوى محبوبيت‌سازى رسانه‌ها و براى دلايل روشنى تشويق و ترغيب مى‌شود.

مخاطبان به مثابه مصرف‌کنندگان عقلانى

هواخواهى حقيقى درون پديده روزمره‌تر شکل دادن و ابراز کردن علايق و ترجيحات رسانه‌اى محو مى‌گردد. اين پديده يک واکنش عادى به فرآيند توليد و توزيع رسانه‌اى است که توليدات رسانه‌اى بسيار زيادى را وارد بازار مى‌کند. پس، مخاطبان مجموعه مشترى‌هايى هستند که رابطه آنها با منابع رسانه‌اى همانند رابطه مشتريان ديگر بازارهاى مصرفى است. مخاطبان در بازار رسانه‌اى در پى توليدات مناسب مى‌گردند که ارزش پول صرف شده را داشته و از کيفيت و قابليت اعتماد برخوردار باشند. مطالعه بهره‌ورى و خرسندي مخاطبان، اين نکته را القاء مى‌کند.

وابستگى‌هاى هنجارى به رسانه‌ها

تکميل‌کننده رسانه‌هاى رسالت‌مند مخاطبانى هستند که با رسانه منتخب خود ديدگاه يا اعتقادى مشترک - برپايه سياست، مذهب، يا فرهنگ - دارند. هرچند سقوط نشريات سياسى و ايدئولوژيک در جوامع مدرن غالباً مورد تأکيد بوده است، هنوز علائم و نشانه‌هاى خلاف اين روند مشاهده مى‌شود. سياست، چهره عوض کرده و اين در آرمان‌ها، مسائل و نصهضت‌هاى متعددى که در کانال‌‌ها و قالب‌هاى رسانه‌اى جديد بازتاب مى‌يابند، مشاهده مى‌شود.