رابطه بين فرستنده و گيرنده در هر مبحث مربوط به مفهوم مخاطبان رسانه‌اى محورى است. ارتباطات واسطه‌مند (و به ويژه ارتباطات با واسطه جمعي)، برخلاف تماس‌هاى رودررو، هميشه به فاصله مکانى و اجتماعى بين شرکت‌‌کننده‌ها بستگى دارد. دنياى توليد رسانه‌اى نوعاً از زمينه مصرف آن‌ها بسيار منفک است. چنين فاصله‌اي، براى استمرار فرآيندهاى ارتباطى به شکلى معنى‌دار، مؤثر و رضايت‌بخش، به نحوى از انحاء بايد پُر گردد.


معمولاً فاصله بين ارتباط‌گران و مخاطبان، در علم، با استفاده از ترکيبى از راهبردهاى سازماني، ابزار مربوط به نحوه ارائه، و شبکه پيچيده‌اى از توافق‌ها و تفاهم‌هاى مورد اشتراک آن‌ها کم مى‌شود. چنين تفاهم‌هايى در طول زمان گسترش يافته‌اند و مشروعيت، بهنجاري، و محدوده‌هاى محتوا و تماس‌هاى ارتباطى را تعريف مى‌کنند. تفاهم‌هاى فوق، همچنين، مشخص مى‌کنند چه کسي، به چه شيوه‌اي، با چه هدفي، چه کسانى را مى‌تواند مخاطب خود قرار دهد. اين تفاهم‌ها اساساً ارتباطات در سطح کل جامعه و روابط بين فرهنگى را براى بيش‌تر مردم و در بيش‌تر مواقع بدون مشکل مى‌کنند.


چندين مدل کلى از سيستم رسانه‌هاى جمعى وجود دارند که رابطه بين فرستندگان و گيرندگان رسانه‌هاى جمعى را به صورت رابطه‌اى تعادل يافته از طريق واکنش‌هاى متفاوت مخاطبان به سازمان‌هاى رسانه‌اى و نيز به ارتباط‌گران اصلي (يا منابع) در جامعه توصيف مى‌کنند. اين مدل‌ها نوعى سازوکار خود - اصلاح کننده را مفروض مى‌دارند که در جوامع باز - تحت شرايط رقابت بازار و در چارچوب قوانين، فرهنگ و آداب و رسوم - عمدتاً از طريق فشار بر رسانه‌ها، براى درنظر گرفتن خواسته‌هاى مخاطبان از محتوا، از آن‌ها پيروى مى‌شود. در چنين شرايطي، ارتباط‌گران جمعى مجبور هستند براى جلب توجه و جذب درآمد با يکديگر رقابت کنند و بهترين راه شناخت خواسته‌هاى مخاطبان بررسى گزينش‌هاى گذشته آنان است.


علاوه بر سازوکار بازار، مبانى ديگرى نيز براى رابطه بين رسانه‌ها و مخاطبان آنها وجود دارد، چرا که بيش‌تر پيام‌ها توسط خود رسانه‌ها توليد نمى‌شوند و تنها به نمايندگى اظ طرف منابع و سازمان‌هاى ديگر منتقل و منتشر مى‌گردند. ارتباط‌گران اصلي شامل احزاب سياسي، آگهى‌دهنده‌ها، گروه‌هاى ذى‌نفوذ، شرکت‌ها، گروه‌هاى فعالى اجتماعي، ادارات دولتى و نيز تمامى هنرمندان، نويسندگان، و نقش‌آفرينان مى‌شوند.


اين نقش‌هاى ارتباطى معمولاً به همراه خود تعاريف و تصوراتى را از مخاطبان مورد نظر مى‌آورند که موجب کاهش اطمينان مى‌شوند.


برخى از ارتباط‌گران حرفه‌اى در رسانه‌ها، به ويژه خبرنگاران رسانه‌هاى چاپي، بر اساس موازين تثبيت‌شده اخلاقى و نيز مسؤوليت در قبال جامعه و مخاطبان فعاليت مى‌کنند.مجموعه‌هاى متعددى از قواعد و اصول حرفه‌اى خبرنگاران را يارى مى‌دهند تا بتوانند رابطه مؤثرى با مشترى‌هاي ناشناخته‌شان برقرار کنند. بسيارى از سازمان‌هاى پخش راديو و تلويزيون هم تحت حاکميت مسؤوليت‌هايى مشخص‌تر و سازوکارهايى که در مقابل عامه مردم پاسخگو است قرار دارند.