آنچه در اپل خوب است ‌و در شرکت‌های دیگر فاجعه

مدير بازاريابي پيشين اين شركت، سالها بعد شركتي براي خودش تأسيس كرد و كوشيد آنچه را در اپل آموخته بود، به كار گيرد. نتيجه، فاجعه‌آميز بود و خسارت‌بار.

اين مقاله بخوبي اين فاجعه را تشريح مي‌كند كه آنچه در شركتي مطلوب است، مي‌تواند عامل تخريب شركتي ديگر شود.
 
مت مك‌اينيس (Matt MacInnis ‌‌)، بنيانگذار و مديرعامل شركت تعاملي اينكلينگ (‌‌ Inkling) سابقه‌ي 7 سال فعاليت در دپارتمان بازاريابي اپل را دارد.

اينكلينگ كه درواقع يك پلتفرم مح/توايي است، به شركتها كمك مي‌كند تا با مخاطبان خود ارتباط تعاملي بهتري برقرار سازند.
اين شركت تمامي ارتباطات را تنها در يك پلتفرم ارائه مي‌دهد. در نتيجه اسناد تعاملي و مرتب سازمان قابل استفاده بر روي تمامي دستگاههاي شركت خواهد بود.

مت مك‌اينيس پيش از تأسيس شركت خود در سال 2009، در سمتهايي نظير مدير بازاريابي، مدير بازار آموزشي بين‌المللي و مدير توسعه‌ي كسب‌وكار در آسيا در شركت اپل مشغول به كار بوده است.‌

او در اين مقاله به بيان تجربيات بد خود در اپل مي‌پردازد.‌
 
من در دهه‌ي 2000 به اپل كمك فراواني كردم تا عصر رنسانس را با موفقيت بگذراند. در اين شركت بزرگ با افراد بزرگ و فوق‌العاده‌اي كار مي‌كردم و ارزش تمركز بالا را بخوبي ياد گرفتم و دريافتم كه اگر يك برند به اندازه‌ي كافي قدرتمند باشد، مي‌تواند كنترل مصرف‌كنندگان در سراسر جهان را در دست بگيرد. اپل، بهترين مكان براي من بود كه بتوانم كسب‌و‌كار خودم را راه بيندازم. اما تجارب وحشتناك و بدي را هم به عنوان مؤسس يك استارتاپ داشتم.‌

هيچ شكي نيست كه رويكرد متضادي را كه اپل در پيش گرفته، بخشي از موفقيت چشمگيرش را شامل مي‌شود. پس طبيعي است كه استارتاپ‌هاي بسياري سعي در تقليد از اپل داشته باشند. اما خيلي زود متوجه مي‌شوند كه نظر عمومي درباره‌ي فرهنگ، چيزي كه اپل آن را زير پا گذاشته است، به يك دليل به نظري عمومي تبديل شده است؛ دليلش كارآمدي اين نظر است.‌
در واقع، فرهنگ شركت در خارج از اپل، به‌درستي درك نشده و به اشتباه تعبير شده است كه من حتي پس از هفت سال كار كردن در آنجا متوجه نشدم كه تقليد از آن غيرممكن و دشوار است تا وقتي كه خودم آن را امتحان كردم و شكست خوردم. سالها طول كشيد تا به عنوان يك مديرعامل و مؤسس استارتاپ، عادتهاي بدي را كه در ادامه ذكر مي‌كنم، ترك كنم.‌

1-    نشود فاشِ كسي آنچه ميان من و اپل است

از اولين روز كاري در شركت اپل، دائم اهميت محرمانه بودن پروژه‌ها را به شما يادآوري مي‌كنند. ممكن است در شركتهاي ديگر نهايت سخت‌گيري كه به شما در اين خصوص مي‌كنند اين باشد كه با بيگانه‌ها صحبت نكنيد.
اما اپل حتي كارمندان خود را از صحبت با يكديگر درباره‌ي پروژه‌هاي خاص هم منع مي‌كند، مگر در مواردي كه موضوع از پرده بيرون افتاده و فاش شود و همه از آن باخبر شوند.‌

آشكارسازي معمولاً در قالب جلسات محرمانه‌ و توافقات و پيمان‌نامه‌هاي عدم‌افشا (NDAs ‌‌) انجام مي‌شود كه كاركنان بايد آن را امضا كنند. گاهي اوقات از من مي‌خواستند كه در جلساتي حضور يابم و پيمان‌نامه‌هاي عدم‌افشايي را امضا كنم كه از لحاظ قانوني مشكوك بودند و از لحاظ رواني تأثيرگذار. امضاي اين پيمان‌نامه‌ها و گرفتن تعهد از من براي فاش نكردن اطلاعاتي كه دارم، من را متعهد مي‌كرد تا اسرار محرمانه‌ي پروژه‌ي خاص را فاش نكنم و نزد خود نگاه دارم.
همه در جلسه‌اي كه حضور داشتم، از من خواستند كه از بحث و صحبت درباره‌ي پروژه با همكاران و حتي مدير خودم هم خودداري كنم.‌

لازم به گفتن نيست كه اين كار، منجر به باز كردن درهاي همكاري بين كارمندان در سازمان نمي‌شد.
در واقع، در چنين سازماني برخي كارمندان اطلاعاتي را داشتند و برخي نه. آنچه كه شما از آن آگاه بوديد، موقعيت‌تان در سازمان را نشان مي‌داد و به نظر من خودداري از فاش كردن اطلاعات، شيوه‌ي بدتري براي اثبات موقعيت خود و حفاظت از اطلاعات بود.‌
به همين خاطر زماني كه كسب‌و‌كار خودم را آغاز كردم، ابتدا از اينكه اطلاعات شركت را راحت با كارمندان به اشتراك بگذارم، مي‌ترسيدم. از صحبت با رسانه‌ها مي‌ترسيدم. حتي قراردادهاي كوتاه‌مدت عدم‌افشا با كارمندان مي‌بستم. اما خيلي زود معلوم شد كه هزينه‌ي محدود كردن جريان اطلاعاتي در سازمان، مانع كسب هرگونه سود و منفعتي مي‌شود. معمولاً مي‌گويند در زمينه‌ي استارتاپ، وضوح و روشني، كليد اصلي موفقيت است. و درست هم مي‌گويند.

بدون اين اصل، نمي‌توان مشكلات را با همكاري و همفكري يكديگر حل كرد، در سازمان اعتماد ايجاد كرد، يا به كاركنان باهوش امكان اخذ تصميم‌گيريدرست در شرايط بحراني و مهم را داد.‌

2-   نوآوري پنهان‌

اپل، با كمك طراحي محصول و روشهاي توسعه، توانايي فوق‌العاده‌اي در پيش‌بيني و سرعت بخشيدن به روند مشتريان دارد.
استيو جابز به خاطر توانايي‌اش در شناخت نيازهاي مشتريان قبل از خودشان، معروف شد. درست است كه اپل به حرف مشتريان خود گوش مي‌دهد، اما در طول مدت زماني كه من در اين شركت در بخش بازاريابي مشغول به كار بودم، اپل به گروه كانوني و آزمايش بتا ديد خوبي نداشت.

افرادي كه بتازگي استخدام شده بودند، در جلسات شركت مي‌كردند و به گروههاي كانوني تست پيام پيشنهاد مي‌دادند. و پاسخ سابقه‌‌داران به آنها معمولاً سريع و منفي بود: "اپل به گروه كانوني نياز ندارد." و واقعاً هم نيازي نداشتيم.‌
بلافاصله پس از تأسيس شركت اينكلينگ، متوجه شديم كه نوآوري پنهان به سادگي ديتاي كافي براي هدايت پيشرفت ما را فراهم نمي‌كند‌‌-‌‌و خواننده‌ي عزيز اين نكته را يادآور شوم كه من استيو جابز نيستم. ما به كاربران اوليه، تسترهاي بتا، و تاير-كيكر نياز داشتيم تا بتوانيم محصولات خودمان را بشناسيم. همچنين متوجه شديم كه برخلاف اپل، نمي‌توانيم به تنهايي تصورات مصرف‌كنندگان را از فناوري شكل دهيم و پيش‌بيني كنيم.

نكته‌ي ديگر اين بود كه غرايز ما هميشه قابل اعتماد نيستند. براي پيشرفت كار بايد از جهان بيرون از سازمان هم كمك مي‌گرفتيم. من معتقدم كه استارتاپ‌ها براي رسيدن به موفقيت بايد علني و به‌دور از پنهان‌كاري باشند.‌

3-  اجراي بي‌چون‌و چراي پروژه‌ها

زماني كه در اپل بودم، وظايف با دقت زيادي برنامه‌ريزي و به‌منظور رسيدن به نتايج متمركز وخاصي به تيمهاي كاري محول مي‌شد.
سيستمهاي پيچيده با نقطه‌ي پايان تعريف‌شده‌ي خاصي به جريانهاي كاري كوچكتري تقسيم مي‌شدند. چنين سيستمي كارآمد و اغلب بي‌رحمانه بود.

شيوه‌ي تفكر كارمندان اپل اينگونه است كه بايد كار را با تمركز و در حد عالي انجام دهيد. فضاي زيادي براي منافع و علاقه‌منديهاي شخصي در اپل وجود ندارد. بايد همان كاري را انجام دهيد كه از تو خواسته‌اند. اگر چنين شيوه‌اي را دوست نداريد، صف درازي از متقاضيان كار در اپل وجود دارند كه منتظرند تو از روي صندلي‌ات بلند شوي تا جاي تو را بگيرند.‌
بسته به نقطه نظر خود شما، اين شيوه لزوماً هم بد نيست: كارمندان اهداف مشخص و مسير تعريف‌شده‌ي خاصي براي رسيدن به موفقيت دارند. اما ممكن است اين شيوه يكنواخت و خسته‌كننده باشد، خصوصاً براي تيپهاي شخصيتي مبتكر. زماني كه من آنجا بودم، نبوغ و خلاقيت اكتشافي تنهادر گروههاي كاري خاصي وجود داشت.‌

در استارتاپ‌ها موفقيت اغلب به صورت تصادفي پيش مي‌آيد. موفقيت به ما كمك مي‌كند تا فرصتهاي بازاري را كشف كنيم كه ممكن بود بدون وجود آن، اين موقعيتها را از دست بدهيم.
كنجكاوي، ابتكار عمل و خلاقيت كارمندان استارتاپ، مهمترين سرمايه‌ در اجراي فرايندها است. من متوجه شدم در عين حال كه داشتن مسير مشخص و واضحي براي رسيدن به موفقيت از اهميت بالايي برخوردار است، حاشيه‌هاي غيرقابل‌پيش‌بيني در تلاشهاي يك تيم كاري (اگر دوست داريد مي‌توانيد اسمش را "شانس" بگذاريد) كه داشتن آن در اپل خيلي به كار مي‌آيد، يكي از رسالتهاي مهم در استارتاپ‌ها است.

هكاتون (‌:Hackathonرويدادي كه در آن برنامه‌نويسان و كارشناسان فعال در توسعه‌ي نرم‌افزار دور هم جمع مي‌شوند) و شيوه‌هاي نامربوط همگي در اپل سركوب مي‌شدند.‌
استارتاپ‌ها از ارتباطات كسب درآمد مي‌كنند؛ اساساً هر رسانه‌اي براي استارتاپ‌ها رسانه‌ي خوبي به شمار مي‌رود و هرگونه همكاري بين افراد باهوش سازمان ممكن است يك فرصت جديد و خوب را به وجود آورد.

تعامل اوليه با مشتريان از اهميت بالايي برخوردار است. وقتي به افراد آزادي و اختيار عمل بيشتري داده مي‌شود، خلاقيت آنها هم بيشتر خواهد شد. به همين دليل است كه آنها را استخدام كرده‌ايد. اما اپل، زماني كه من در آن كار مي‌كردم، يك استارتاپ نبود. اپل براي من زمين تمريني براي راه‌اندازي يك كسب‌و‌كار بود.‌

  * منبع: ماهنامه توسعه مهندسي بازار