تبلیغات تلویزیون با روح و روان مخاطبان بازی می‌کند

تبلیغات تلویزیون

احتمالاً شما هم یکی از بیننده‌های تلویزیون هستید که به نوعی مجبورید برای دیدن برنامه مورد علاقه، دقایق زیادی را صرف تماشای تبلیغات متنوع کنید، تبلیغاتی که بیشتر به صورت تکرارهای نه چندان جذاب، نمایش‌های عاری از خلاقیت، تکنیک‌های قدیمی ارائه محصول، روش‌های نخ نما شده انتقال پیام و به طور کلی مخلوط شعر و آهنگ و بازی‌های اعصاب خرد کن به نمایش در می‌آید.



در خصوص اینکه چقدر تبلیغات تلویزیون ما چقدر با مقدمه گفته شده همخوانی دارد با چند نفر گفت و گو کردیم، بسیاری از این افراد با این موضوع موافق بودند، نسا یکی از مخاطبان تلویزیون است وی در مورد بخش تبلیغات این رسانه می‌گوید: «این بخش آنقدر روی مخ و بی خلاقیت هست که واقعاً تمام استانداردهای موجود را زیر سوال برده است»، مجتبی تبلیغات تلویزیون را «فاجعه» و مصیب هم آن را «اعصاب خرد کن» می‌داند.

محمد که خودش یکی از فعالان رسانه‌ای است می‌گوید: «تا حالا نشده تبلیغات تلویزیون باعث شود که کالایی را بخرم»، یاسمین در خصوص جای خالی خلاقیت در تبلیغات تلویزیون می‌گوید: «نهایت خلاقیت در تبلیغات تلویزیون با کدومو بدم همه شو بده خود را نشان داده است، بخش‌هایی هم کمی جذابیت دارد از روی تبلیغات خارجی کپی شده است.»

علی هم می‌گوید: «این تبلیغات تا جایی خالی از جذابیت بوده که باعث شده قید تلویزیون را بزنم»، حسین هم تقریباً همین نظر را دارد و می‌گوید: «چند سالی است تلویزیون نگاه نمی‌کنم» امید هم همین را می‌گوید.

محمدرضا می‌گوید: «تبلیغات تلویزیون فقط روی اعصاب اکثریت مردم است»، عبدالله هم معتقد است: «به تبلیغات تلویزیون فقط نگاه درآمدزایی وجود دارد و اصلا به اینکه تبلیغات خوب یا بد باشد کاری ندارند.»

پریسا، جلیل، امین، محیا، محنا، علی و مریم هم جزو آن دسته از پاسخ دهندگانی هستند که عنوان کردند همین مسائل باعث شده کمتر به سراغ تلویزیون بروند.

تبلیغات تلویزیون ما در سطح «از ما بخر» گیر افتاده است

علاوه بر این نظرات، یکی از اساتید تکنولوژی آموزشی دانشگاه خوارزمی و از صاحب نظران رسانه با بیان اینکه تبلیغات در رسانه‌های دنیا به سمت اجتماعی شدن رفته است، عنوان می‎کند: تبلیغات در تلویزیون ما در سطح فروش و یا اصطلاحاً «از ما بخر»گیر افتاده است.

زهره خوش نشین در گفت و گو با ایسنا، می‌گوید: تبلیغات یکی از بارزترین ویژگی‌های فرهنگ مدرن به عنوان یکی از مهمترین ابزار تاثیر گذاری بر افکار، احساسات و اراده یک فرد و ترغیب وی به انجام کارهاست.

خوش‌نشین ادامه می‌دهد: ترغیب و اقناع مهمترین هدف پیام‌های تبلیغاتی هستند، پیام‌های تبلیغاتی با توسل به استعاره‌ها مثل استعاره اینکه محصولات دوست صمیمی ما هستند یا دادن قالب انسانی و احساسی به محصولات سعی در قبولاندن ارزش مصرفی آنها دارند.

وی ادامه می‌دهد: تصاویر مفهومی یا عینی که در پیام‌های تجاری مشاهده می‌شود هم بازتاب دهنده و هم شکل دهنده یک نظام اجتماعی اعم از ایدئولوژیک، اکولوژیک و تکنولوژیک است که هویتِ اجتماعی مخاطبان را در زندگی روزمره اعم از بعد محلی، ملی و فرامحلی بازتولید کرده و به بازسازی هویتِ اجتماعی کمک می‌کند. در واقع این تصاویر توسط مبلغین، تمایلات ناخودآگاه مخاطبان را در استفاده از پیام‌های تجاری در شبکه‌ها به هنگام خرید و مصارفِ کالاهای تبلیغاتی به شکلی نمادین بازنمایی می‌کنند.

تبلیغات به استفاده از چند تکه کاغذ ختم نمی‌شود

خوش نشین خاطرنشان می‌کند: تبلیغات همچون گذشته به استفاده از چند تکه کاغذ ختم نمی‌شود و حال و هوای امروزی تبلیغات چند بعدی است. یکی از وجوه بسیار مهم بازاریابی که در مقالات علمی هم آمده هدف اصلی، تبلیغات در رسانه است و پس از آن توجه به پروموشن مورد تاکید است. پروموشن در لغت به معنای ترفیع است و این یعنی هرکاری که برای یک محصول (کالا یا خدمت) می‌توان انجام داد تا بهتر دیده شود و مورد نظر مخاطب قرار گیرد و مخاطب با دیدن آن به سمت وفاداری بیشتر حرکت کند .

این استاد دانشگاه خوارزمی در خصوص تبلیغات در تلویزیون داخلی می‌گوید: رسانه ملی با داشتن تعداد قریب به ۱۰۰ شبکه تلویزیونی، تریبون بسیار مهمی محسوب می‌شود که اتفاقاً قریب به ۱۵ شبکه برون مرزی در این ۱۰۰ شبکه به چشم می‌خورد. پس در باب کمیت از وسعت لازم برخوردار است چرا که اگر با نرخ دیگر کشورها مقایسه شود از کمیت مطلوب برخوردار است؛ به طور مثال اگر به بریتانیا به عنوان بزرگترین هدایت کننده محتوا در دنیا نگاه کنیم خواهیم دید که قریب به ۱۰۶ تلویزیون دارد پس با فرض برابر بودن کمیت موضوع کیفیت اهمیت پیدا می‌کند.

وی می‌افزاید: هر جایی کیفیت در مدیریت و به طور کل علوم انسانی مطرح است موضوع حضور انسان و دخالت تصمیم‌گیری مطرح می‌شود. کیفیت یعنی شروع توجه مخاطب به محتوا، وقتی شما فقط از طریق یک کانال آن چیزی که مخاطب می‌خواهد را ارائه می‌کنید بسیار دقیق عمل می‌کنید چرا که به جای اهمیت دادن به ۱۰۰ یا حتی ۱۰۰۰ کانال تلویزیونی که فقط نظر خود را مطرح می‌کند، روی سخن خود را به بیننده یا شنونده برگردانده‌اید.

خوش‌نشین ادامه می‌دهد: جایگاه بعد ازکیفیت محتوای رسانه (خود تلویزیون یا رادیو) به موضوع کیفیت تبلیغات داده می‌شود. در بسیاری از کشورهای پیشرو در استفاده‌های تجاری از رسانه وقتی بحث از تبلیغات می‌شود به معنای پیچیده‌ترین تحقیقات برای شناسایی ویژگی‌ها و تمایلات مخاطب است؛ حال آن که در ایران وقتی بحث از تبلیغات می‌شود، موضوع نظارت بر محتوا در ابعادی غیر از موضوع کیفیتِ پیام، ویژگی‌های دقیق مخاطب، دفعات پخش پیام و میزان دیده شدن آن مورد توجه قرار می‌گیرد.

وی اظهار می‌کند: جاذبه‌های تبلیغاتی در رسانه به چهار دسته کلی جاذبه‌های عاطفی، عقلانی،  یادآوری کننده و ترغیب کننده تقسیم می‌شود. جاذبه‌های عقلانی به توصیف ویژگی‌ها یا فواید یک کالا یا خدمت می‌پردازد، آنها برای جاذبه‌های عقلانی مصداق‌هایی همچون بیان ویژگی‌ها، قیمت مطلوب، مزایای رقابتی ، اخبار مربوط به محصول یا خدمات و محبوبیت را بیان می‌کنند.

خوش‌نشین اضافه می‌کند: جاذبه‌های احساسی که مربوط به نیازهای روانشناختی یا اجتماعی مصرف کنندگان هستند به دو دسته کلی احساسات شخصی و احساسات اجتماعی تقسیم بندی می‌شوند. جاذبه تبلیغاتی باید بتواند توجه مصرف کنندگان را به خود جلب کند و احساس آنها را نسبت به محصول تغییر دهد تا پاسخ مورد انتظار تبلیغ کننده را موجب شود. حصول این هدف از طریق سه جاذبه مختلف ممکن است، نخست، جاذبه‌های منطقی که نشان می‌دهند کالا مزایا و منافع مورد انتظار را در بردارد. پیام‌هایی که کیفیت، صرفه جویی، فایده و کاربرد کالا را نشان می‌دهند از جمله پیام‌هایی هستند که در آنها از دستاویز منطقی استفاده شده است.

دیگر رسانه تک بعدی نمی‌تواند به جذب مخاطب اقدام نماید

این استاد دانشگاه خوارزمی ادامه می‌دهد: نوع دیگر، جاذبه‌های عاطفی هستند که برای تحریک احساسات و عواطف در جهت مثبت یا منفی و با هدف تشویق به خرید مورد استفاده قرار می‌گیرند. نوع سوم نیز جاذبه‌های اخلاقی هستند که بر تشخیص مخاطبان درباره درست یا غلط بودن چیزی تکیه می‌کنند. از این دستاویزها با هدف وادار کردن مردم به حمایت و طرفداری از مسائل اجتماعی استفاده می‌شود.

وی با بیان اینکه طبیعتا با رشد شبکه‌های اجتماعی دیگر رسانه ملی تک بعدی نمی‌تواند به جذب مخاطب اقدام نماید می‌گوید: ولی چون تلویزیون همیشه گرانترین رسانه تبلیغاتی بوده است این امکان وجود دارد که جذب مخاطب را راحت‌تر انجام دهد، هرچند در برداشتن این گام وجود مشکلات به شرحی که در بالا اشاره شد با ریزش مخاطب همراه بوده و امکان جذب برای رسانه ملی با وضع موجود تقریباً ضعیف است.

خوش‌نشین خاطرنشان می‌کند: اکنون در دنیا از شیوه تعاملی برای ارائه محتوا استفاده می‌شود حال آن که هنوز در ایران شیوه ارائه محتوا تک سویه و متقن از سوی رسانه ملی است.

وی در توضیح این موضوع اضافه می‌کند: استفاده از رادیو و تلویزیون دیگر هم چون گذشته نیست و در دنیا پنجمین ابزار رسانه است. تبلیغات اکنون در دنیا بسیار به سمت اجتماعی شدن می‌رود ولی در ایران به دلیل گذار فروش (مرحله فعلی مدیریت فرآیند)، تبلیغات در سطح فروش و یا اصطلاحا «از ما بخر» گیر افتاده است.
کد N2317630