مفهوم طرح و شکل ظاهرى کالا را نبايد با يکديگر اشتباه گرفت. طراحى مفهومى است به مراتب وسيع‌تر از شکل ظاهري. شکل کالا، فقط گوياى ظاهر کالا است. شکل‌هاى مختلف يک کالا مى‌تواند جالب و يا ملال‌آور و خسته‌کننده باشد. يک شکل زيبا و هيجان‌انگيز ممکن است توجه بيشترى را به خود جلب کند، اما لزوماً موجد عملکرد و کارآيى بهتر کالا نيست. در بعضى موارد حتى ممکن است عملکرد و طرز کالا را بدتر نيز بنمايد. برخلاف شکل کالا، طراحى کالا محدود به ظاهر آن نمى‌شود بلکه تا عمق کالا ادامه مى‌يابد. يک طرح خوب، هم به مفيد بودن کالا و هم به ظاهر آن کمک مى‌کند. يک طراح خوب، به ظاهر کالاها توجه دارد، ما در عين حال در فکر ايجاد کالايى است که استفاده و تعمير و نگهدارى آنها سهل، ايمن و نسبتاً کم هزينه باشد و توليد و توزيع آنها نيز به آسانى و با کمترين هزينه انجام شود.
به‌طور خلاصه، طرح خوب، باعث جلب توجه مى‌شود، کارآيى و عملکرد کالا را بهبود مى‌بخشد، هزينه‌هاى توليد را کاهش مى‌دهد و باعث مى‌شود کالا در بازار هدف، از يک مزيت رقابتى بالا برخوردار گردد.