بازاریابی بر اساس مشتری مداری یا مشتری ستیزی

بیشتر کسانی که زیاد با هواپیما سفر می کنند, تجربیات متفاوتی را با مسافران داشته اند, از جمله نشستن در کنار فردی که هیکل تنومندی دارد

بیشتر کسانی که زیاد با هواپیما سفر می کنند، تجربیات متفاوتی را با مسافران داشته اند، از جمله نشستن در کنار فردی که هیکل تنومندی دارد.

سال گذشته در یک سفر هوایی ۱۴ ساعته، کنار فرد چاقی نشسته بودم که بخشی از بدنش به صندلی من تجاوز کرده بود. نمی توانستم چیزی بگویم و اعتراضی کنم، چون سفرمان طولانی بود و درگیری راهکار مناسبی نبود. بهترین راه این بود که صبوری کنم و رنج سفر را تحمل کنم.

اما آیا مسافران سنگین تر برای ایجاد این مشکلات برای سوار شدن در هواپیما باید پول بیشتری بپردازند؟ سفر با هواپیما مدت ها است که به دلایل مختلف، مانند مبالغ هنگفتی که شرکت های هواپیمایی به علت اضافه بار، غذاهای ویژه و امکانات رفاهی بیشتر دریافت می کنند، برای خیلی از افراد جذابیت سابق را ندارد.

اکنون هواپیمایی ساموآ ایر وارد حوزه جدیدی شده است. این شرکت هواپیمایی کوچک – که متعلق به کشور کوچک ساموآ در جنوب اقیانوس آرام است – سیاست تازه ای را به کار گرفته که در آن از مسافرین بر اساس وزنشان هزینه دریافت می کند. ساموآ ایر که در سال ۲۰۱۲ تاسیس شده، از مسافران می خواهد هنگام رزرو بلیت وزن خود را اعلام کنند و نرخ بلیت بر اساس هر کیلوگرم وزن مشتری و مسافت پرواز، از آنها دریافت می شود. به علاوه، مسافران در کانتر ورودی فرودگاه هم وزن می شوند. ساموآ ایرلاین، اولین شرکت حمل و نقل در جهان است که چنین روشی را در پیش گرفته و از این اقدام خود حمایت می کند. کریس لنگدون، مدیرعامل ساموآ ایر می گوید، در صنعت هواپیمایی این مفهوم وجود دارد که همه افراد یک اندازه هستند، اما صرف نظر از صندلی ها، هواپیماها همیشه بر اساس وزنی که دارند رانده می شوند؛ بنابراین این عادلانه ترین راه برای محاسبه نرخ بلیت هواپیما است. لنگدون می گوید: «وقتی شوک اولیه این موضوع برطرف شود، همه از آن حمایت خواهند کرد. افرادی که حدود ۲۰۰ کیلو وزن دارند، به اندازه ۲۰۰ کیلو پول می پردازند و البته به همان اندازه هم در هواپیما احساس راحتی خواهند داشت.» گولیور بلاگ، اقتصاددانی است که مدت ها مساله حساس مسافران هواپیما و وزن آنها را پوشش داده است. ساده ترین قوانین فیزیک نشان می دهند که برای حمل افراد سنگین تر، سوخت بیشتری مصرف می شود. بر این اساس، گولیور تصمیم ساموآ ایر را یک «اقدام تاثیرگذار بازاریابی» می نامد.

چاق های معترض، لاغرهای حامی

مشکل چاقی در جزیره ساموآ نیز مانند آمریکا به چالشی مهم تبدیل شده است. بیش از نیمی از جمعیت بالای ۲۰ سال ساموآ، چاق محسوب می شوند، اما مشکل اصلی، نحوه مواجه شدن با این مساله است. هیچ شرکت هواپیمایی نتوانسته سیاستمدارانه با این موضوع برخورد کند. تلاش شرکت ساوت وست ایرلاینز برای مجبورکردن مسافران چاق به خرید یک صندلی اضافه به دادگاه کشیده شد. شرکت های دیگری مانند آلاسکا ایرلاینز یا یونایتد ایرلاینز نیز سیاست های مشابهی را به کار بسته اند، اما آیا ایجاد حس حقارت در مشتری، راه حل این مشکل است؟

تصور کنید من قصد دارم مسیر خاصی را با شرکت ساموآ ایر پرواز کنم. وزن من حدود ۸۸ کیلو است و در این صورت هزینه بلیت من معادل ۸۱ دلار می شود. اگر وزن دوران دبیرستانم را داشتم؛ یعنی ۶۳ کیلو بودم، ۳۰ دلار به نفع من می شد و اگر وزنم مثلا به ۱۳۶ کیلو افزایش پیدا کند، هزینه بلیت معادل ۱۲۵ دلار خواهد بود. این مبالغ بدون در نظر گرفتن هزینه بار، مالیات و... است.

اگر میانگین درآمد سرانه در ساموآ را در نظر بگیریم (کمتر از ۳۰۰۰ دلار)، این اختلاف هزینه چندان کم به نظر نمی رسد (البته تعدادی از مسافران خارجی هستند)، اما به جز مساله قیمت، مطرح شدن مسائل شخصی مسافران و احترام به مشتری، چالش های بزرگی برای این شرکت هواپیمایی ایجاد می کنند.

صنعت شرکت های هواپیمایی، یک کسب وکار خدماتی و مبتنی بر ارائه خدمات به مشتری است. اگر همه شرکت های هواپیمایی بخواهند هزینه بلیت را نه تنها بر اساس میزان بار، بلکه بر اساس وزن مسافر حساب کنند، در این صورت مشتری احساس می کند که مثل یک بار با او رفتار شده است. بنابراین، آیا ساموآ ایر در این سیاست بازاریابی خود موفق خواهد بود؟ مطمئنا ساموآ ایر باید کارهایی در زمینه ارتباط با مشتری انجام دهد. شما نمی توانید ادعا کنید برای مشتریان تان هیچ محدودیتی وجود ندارد و بعد مسافران را به دلیل اضافه وزنشان جریمه نقدی کنید. ساموآ ایر مدعی است که مسافران می توانند قیمت بلیت خود را با کنترل وزنشان تعیین کنند، اما حقیقت این است که کنترل وزن برای خیلی از افراد غیرممکن است.

مشخص نیست که آیا کریس لنگدون، هنگامی که معتقد بود این سیاست عادلانه می تواند آگاهی مردم نسبت به سلامتشان را بالا ببرد، به این مسائل توجه کرده یا نه. درست است که هزینه شرکت های هواپیمایی بر اساس وزنی که جابه جا می کنند تعیین می شود، اما ساموآ ایر نسبتا خام دستانه به این مساله احساسی پرداخته است. اگر اینگونه باشد، آیا راه بهتری برای مواجه شدن با مسافرانی که اضافه وزن دارند، وجود دارد؟

برخی مشتریان ساموآ ایرلاین، روی صفحه فیس بوک این شرکت، آن را به تبعیض قائل شدن بین مشتریان متهم کرده اند. با این حال عده ای هم از این طرح حمایت کرده و اظهار داشته اند که «تنها معترضان این طرح افراد چاق هستند، اما آنها باید بدانند که وقتی به دفاتر پست هم مراجعه می کنید، برای ارسال بسته های سنگین تر، هزینه بیشتری پرداخت می کنید.»

مترجم: مریم رضایی