ساختار اجتماعى مصرف‌کننده

ساختار اجتماعى خانواده‌ها در گذشته به‌ويژه از لحاظ ديدگاه‌هاى ”نظريه نقش‌ها“ مورد بررسى قرار گرفته‌اند (رجوع کنيد به: دويس و ريگو - Rigaux در ۱۹۷۴؛ دالهوف - Dahlhoff در ۱۹۸۰؛ کيرشلر، ۱۹۸۹). طرح مسائل در اين مورد از اين قرار است:


- چه کسى با چه ديدگاه‌هائى درباره مصرف درآمدها تصميم مى‌گيرد؟


- کى و در چه شرايطى انتظار انجام تصميم‌گيرى‌هاى جداگانه و تصميم‌گيرى‌هاى متضاد مصرفى به‌طور مشترک مى‌رود؟


- چگونه اين رويداد (Episode) برهم‌کنشى در چارچوب فرآيندهاى تصميم‌گيرى انجام مى‌شود؟


در اين زمينه اغلب رفتار تصميم‌گيرى اجتماعى از لحاظ ”خريد“ يا ”مقاصد خريد“ در مرتبه اول قرار دارد، در حالى‌که فرآيندهاى تصميم‌گيرى از طريق ”فعاليت‌هاى کاربردي“ (فى‌المثل استفاده از تلويزيون، ماشين و ديگر اشياء استعمالي) و يا حتى مصرف‌کردن به‌طور منفرد يا مشترک، خيلى کم مورد بررسى قرار مى‌گيرد.


ابتدا ساختار نقش‌هاى مصرف‌کننده ”خود“ نياز به توضيح دارد (رجوع کنيد به: کوماروفسکى - Komarovsky در ۱۹۶۱ و ويس‌وده، ۱۹۷۶). اين حالات ممکن است به‌منزله معيار تعيين‌کننده مورد بحث قرار گيرند: معيار شخصيتى (فى‌المثل حاکميت و سيطره)، تجارب اجتماعى (فى‌المثل الگوهاى اجتماعى تبار و منشاء خانوادگى خاص)، تعلق طبقاتى و محيطي، مطالعات نقشى و نيز سهم نسبى (در معناى نظريه منابع: چه کسى چه منابعى به خانواده مى‌آورد؟). آن‌گاه در ساختار نقشى موجود نفوذ ترتيبات معين (فى‌المثل تصميم‌گيرى‌هاى ناشى از سلطه مادرى يا پدري) مى‌تواند به رفتار مصرفى مربوط شود. فى‌المثل در اين معنا انتظار مى‌رود که در ساختار مساوى و برابر نقش‌ها، سهم مشترک و عام بسيار زيادى هم براى تصميم خريد و هم براى رفتار مصرف انجام شود.


در کنار آن اين امر قابل توجه است که ”سهم مشترک“ عمليات مصرفى نيز به نوع تصميم‌گيرى‌هاى مصرفى خودى و مربوط به خود بستگى دارد: عمل منفرد و مجزا به هنگام نياز عادى و به هنگام تصميم‌گيرى‌هاى غيرضرورى و مهم خريد، به هنگام نياز موسمى و نوبتي، به هنگام نياز فردى و جزئى بيشتر است. در انطباق با اين امر نشان داده مى‌شود که سهم تصميم‌گيرى‌هاى مشترک با افزايش قيمت توليدات به‌طور مثبت رابطه متقابل دارد (دالهوف، ۱۹۸۰). به‌علاوه اين موضوع سبب اختلاف است که نياز عادى نيز مى‌‌تواند نتيجه تصميم‌گيرى‌هاى مشترک انجام شده قبلى بوده باشد و نيز بايد در چنين کالاهاى نوبتى و زماني، مشترک‌بودن و همگامى را انتظار داشت که در شعور و آگاهى هر دو طرف به پيش رانده شود و سبب ايجاد برهم‌کنشى‌هاى همگام شود.


از لحاظ تاريخى نقش مرد به هنگام خريد حتى در کالاهاى موسمى و نوبتى (Periodische Güter) و نيز سهم کودکان و جوانان در تصميم‌گيرى‌هاى مصرفى و کاربردى افزايش مى‌يابد: به‌علاوه به‌طور عام اين موضوع صادق است که سهم مشترک در بخش مصرف افزايش يافته است اگرچه بُعد برابرى خاص طبقاتى و ويژه گروهى نيز به‌طور متفاوت ساخت گرفته باشد و به‌ويژه ممکن است ايدئال طبقه متوسط را منعکس کند. به‌طور کلى مسئله تشکيل تصميم‌گيرى در فضاى اجتماعى به‌طور تعيين‌کننده‌اى پيچيده‌تر توصيف و بيان مى‌شود تا به‌وسيله دلائل و قرائن ساده سيطره و حاکميت، تا اينکه به روند برابرى نزديک گردد؛ زيرا تأثيرات خارجى (به‌وسيله گروه‌هاى مرجع) اتفاق مى‌افتد و تأثيرگذاران اغلب عاملان و برانگيزندگان تأثيرگذارى و نفوذ هستند، زيرا تأثير خانوادگى بدان وسيله به‌طور معتبر انجام مى‌شود که هر کنشگر در بازتاب‌هاى محتمل اعضاء خانواده شرکت کرده باشد.


انديشه‌هاى جديد برهم‌کنشى‌ها (مثلاً از کورفمان - Corfmann - در ۱۹۸۷ و کيرشلر، ۱۹۸۹) به توصيف آن فرآيندهاى تصميم‌گيرى خانوادگى مى‌پردازد که در آنها توزيع ”قدرت و نفوذ“ نقش اصلى را بازى مى‌کند. به‌ويژه با اين امر نقطه‌نظر‌هاى نظريه مبادله ارائه مى‌شود که براساس آنها، درجه و ميزان ناهمگامى و نامتقارن بودن حاکميت نقش‌ها معين مى‌گردد. با وجود اين، انديشه‌هاى ‌”مذاکره“ براى اين تصميم‌گيرى‌ها به‌حد کافى روى اين واقعيت حساب نمى‌کنند که به‌ويژه در مرحله پيشرفته همکارى و همياري، تقسيمات کار به‌وقوع مى‌پيوندد و عادات جا باز مى‌کنند و سبقت گرفتن بر عمليات تصميم‌گيرى - به‌صورت در نظر گرفتن شراکتى بازتاب‌هاى احتمالى ديگران - بيشتر قاعده کلى است تا اينکه فرآيندهاى تصميم‌گيرى و گفتگو برقرار باشد (رجوع کنيد به: کروبر و ريل، ۱۹۹۰). در عين حال تصميمات واقعى مصرفى اغلب حامل فرآيندهاى گفتگوها و توافق‌هاى ثابت و ”منجمدشده“ (gefroren=freezed) هستند.