رفتار خاص گروهى

ابتدا ”يک“ گروه اوليه مثل ”خانواده“ براى ساخت‌دهى نمونه مصرفى خاص و شيوه‌هاى زندگي، واجد اهميت کاملاً ويژه‌اى مى‌باشد. در اينجا نفوذ و تأثير، يک بار از طريق منشاء و تبار خانوادگى (family of orientation) برقرار مى‌شود. اين نفوذ و تأثير مى‌تواند به‌وسيله تأثيرات اجتماعى‌کننده آنها، براى رفتار مصرفى بعدى بر هدف‌هاى مصرفى متعدد چارچوب‌ساز اثر بگذارد. با وجود اين، اين موضوع نيز براى خانواده بعدى شخص ياد شده صادق است (family of procreation). برهم‌کنشى‌هاى مهم مصرفي، ارتباطات و فرآيندهاى انطباقى در خانواده بعدى يادشده رخ مى‌دهد.


بيائيد ابتدا خيلى خلاصه به اجتماعى شدن مصرف‌کنندگان در چارچوب منشاء خانوادگى برگرديم. در اينجا موضوع عبارت است از اينکه چه شناخت‌هاى مهم مصرفى يا نظرگزينى‌ها و برداشت‌ها و استعدادهاى کودکان را در چه حجم و اندازه‌اى و با چه شيوه‌اى و با چه اهميت مفهومى و محتوائي، آموزش مى‌دهند (رجوع کنيد به: شرهورن، ۱۹۷۷). همچنان که پارسونز تأکيد دارد (پارسونز و بالس، ۱۹۴۴)، منزل پدر و مادر در درجهٔ اول ديدگاه‌هاى ابزارى رفتار مصرفى را ساخت مى‌دهد؛ در حالى‌که عناصر مرکبه افراطي، بيشتر به‌وسيله گروه‌هاى همسن يا همالان شکل مى‌گيرد (رجوع کنيد به: موشيز و چرچيل - Moshis, Churchill در ۱۹۷۸). بوده‌ها و داده‌هاى تجربى نشان مى‌دهند که ”از يک طرف رابطه معنى‌دار مثبت بين حجم ارتباط درون خانوادگى از طريق مسائل مصرفى و از طرف ديگر حجم آنچه به‌وسيله رشد و نموّ انگيزه‌هاى اقتصادى براى مصرف معتبر هستند، وجود دارد“ (موشيز و چرچيل، ۱۹۷۸، ص ۷۰ و نيز روت، ۱۹۸۳).


انسان در سال‌هاى اخير به‌طور وسيع و عميق درباره ”آثار تلويزيون“ بر کودکان به‌کار پرداخته است (رجوع کنيد به: برگلر و سايکس - Bergler, Six - در ۱۹۷۹ و وارد و همکاران، ۱۹۷۸) که در آن براى شرايط چارچوبى خانوادگى آثار اصلاح‌کننده‌اى قائل شده‌اند. اين مجموعه تأثيرات را مى‌توان تحت ديدگاه تأثيرات مستقيم مورد بررسى و تحقيق قرار داد (فى‌المثل تحقق مستقيم خواست‌هاى مصرفى از طريق پول توجيبي، تحقق غيرمستقيم از طريق اعمال فشار اجتماعى بر پدر و مادر)؛ اما تحت نقطه‌نظر آثار درازمدت اجتماعى‌شدن که البته اين مطلب آخرى به حق خيالبافانه است (تقريباً تحت وارد کردن و مداخله دادن انديشه‌هاى روانشناسى رشد و توسعه)، زيرا در آن تنها ممکن است تحقيقات درازمدت يافته‌هاى اختصاصى به ارمغان آورده شوند. هدايت اصلى از طريق نظريه آموزشى معرفتى جديد اجتماعى (نظير آنچه باندورا در سال ۱۹۷۹ ارائه کرد) براى هر دو قلمرو مسائل مورد طلب خواهد بود، يعنى براى قلمرو برعهده‌گيرى الگوهاى مصرف (والديني) و نيز براى قلمروئى نظير آنچه اثر ميسرى از فراخوانى تبليغى دارد تا به‌ويژه بکوشد اهميت و شرايط چارچوبى الگوى آموزشى را توضيح دهد (رجوع کنيد به: مبحث درآمدى بر جامعه‌شناسى - جامعه‌شناسى به منزله علم، آموزش اجتماعي).


گروه ”همسالان“ و همالان مهمترين منبع نفوذ براى رشد در کنار منشاء خانوادگى و خانواده است که در اينجا به‌ويژه همراه آن سرمشق‌هاى گوياى رفتار مصرفى ارائه مى‌شوند. اغلب مى‌توان در مضمون همسالان، فرآيند ”ضد هماهنگي“ (Gegenkonformität) يا حتى عکس‌العملى (Reaktanz) را ملاحظه کرد که قطب مخالف درباره رفتار مصرفى خانواده را بيان مى‌کند و با وجود اين اکثراً به آن مربوط باقى مى‌ماند. تا اين حد رفتار مصرفى مرحله بلوغ (که برحسب ويژگى طبقاتى تقسيم شده است)، تنها حامل جريانات ناچيز ضدفرهنگى است و معمولاً در سيستم هنجارهاى عمومى يکپارچه و ادغام مى‌شود به‌شرطى که نسل جوان ارزيابى هدف‌هاى مصرفى مادى طبقه بالغ و بزرگسالان را در مراحل نقش‌پردازى‌هاى معينى بى‌آموزد و با آنها آشنا شود و نيز بر آنچه به هنگام ساختارهاى کمبوددار شانس (defizitären Chancenstrukturen)، سبب فشار انحرافى و ناهنجارى مى‌شود و به‌همراه آن مى‌تواند جوانان را به شيوه‌هاى رفتارى انحرافى بکشاند، سبقت گيرد و بر آنها چيره شود. در واقعيت امر نظريه نابهنجارى القائات مصرفى بيش از حد را در عين کمبود وسايل مشروع، در مرکز موضوع جامعه‌شناسى رفتار انحرافى قرار مى‌دهد (رجوع کنيد به: مبحث رخساره‌ها و سيماهاى اجتماعى اقتصاد - ديدگاه‌هاى اجتماعى توسعه اقتصادي). از طرف ديگر براى جوانان ”جوامع مابعد ماديگرايانه“ (postmaterialistische Gesellschaft) که در يک دنياى مرفه بديهي، رشد يافته‌اند، هدف‌هاى مصرف، اهميت خود را از دست مى‌دهند.


تأثير ”گروه‌هاى مرجع“ بر رفتار مصرفى بکرات مورد تحليل قرار گرفته است (رجوع کنيد به: خلاصه آن در استافورد و کوکانوگر - Stafford, Cocanougher - در ۱۹۷۷). در اينجا نظريه گروه مرجع در معناى خاص خود (رجوع کنيد به: مبحث موضوعات اصلى جامعه‌شناسى - مسائل اساسى جامعه‌شناسى خرد) مهم است. با وجود اين به‌علاوه نظريه تقليد (مسائل اساسى جامعه‌شناسى خرد) و نيز نظريه فرآيندهاى مقايسه اجتماعى (مسائل اساسى جامعه‌شناسى خرد) بايد مورد توجه قرار گيرند. در وراء اين دلايل بايد تفسير و بررسى هنجارهاى مصرفى خاص در فرآيند اجتماعى شدن ديده شود که در آن ملاحظه سير حيات و جريان زندگى در رابطه تنگاتنگ با گروه‌هاى مرجع در حال تغيير قرار دارد؛ آن‌چنان که آنها براى هريک از مراحل نقش‌ها، نمونه و الگو مى‌باشند. گروه‌هاى مرجع اغلب به‌منزله گروه‌هاى خودى يا بيگانه ديده مى‌شوند که در آنها هدف و شيوه رفتار افراد به‌طور معرفتى و عاطفى (kognitiv und affektiv) برقرار و سوگيرى مى‌شوند.


آرى نظريه گروه مرجع ادعا مى‌کند که آن‌گونه گروه‌هائى به‌سوى استاندارد هنجارى و مقايسه‌اى سوق داده مى‌شوند که برداشت‌هاى مشابه را (فى‌المثل خواست‌ها و توقعات مصرفى مشابه) و توانائى‌هاى مشابه را (فى‌المثل قدرت‌هاى خريد مشابه) ارائه دهند (فرضيه مشابهت) يا از سوى فرد به‌عنوان امرى جاذب ديده شوند، به‌طورى که او علاقه‌مند مى‌گردد به آنها ملحق و وابسته گردد (فرضيه جاذبيت) (Attraktivit?tsphypothese). يک سنخ برجسته و سرآمد اين‌گونه گروه‌هاى مرجع، گروه‌هاى مشتاق (Aspirationsgruppe) هستند که انسان مى‌خواهد به آنها ملحق شود و با آن، سطح ادعاى مهم مصرفى (به‌ويژه در قلمرو عوامل خارجى يعنى قالب‌ها و ضوابط قابل رؤيت جهت گرفته به خارج) تعريف گردد. در حالت اختلاف زياد بين ساختارهاى ابزارى خودى و سطح اشتياق تبيين‌کننده گروه مرجع، ممکن است در اينجا فشار ناهنجارى يا استرس عصبى در معناى kepping up with the Joneses ايجاد شود.


اين مسئله که آيا صفات و خصوصيات گرفته شده توليد يا تأثيرات گروه مرجع در مورد تضاد حاکميت دارند يا نه؟ به‌طور تجربى از سوى محققان گوناگون مورد آزمون قرار گرفته است. از لحاظ توليد ويژه طبقاتى ممکن است اين امر ثابت شود که تأثير گروه مرجع در حجم نسبتاً قوى و زياد وقتى انجام مى‌گيرد که مصرف‌کننده بيهوده برداشت منفى نسبتاً زيادى در مورد کالا دارد (رجوع کنيد به: در اين مورد به‌طور خلاصه شده به اشپشت و ويس‌وده، ۱۹۷۶). آزمايشات ثابت مى‌کنند، يعنى آنچه قبلاً از تحقيق درباره هماهنگى و همنوائى به‌طور عام استخراج‌شده، (رجوع کنيد به: مبحث مسائل اساسى جامعه‌شناسى خرد) که افراد و گروه‌هاى ديگر بر رفتار ما تا حد زيادى اثر مى‌گذارند. حتى وقتى که ما گمان بريم اين نفوذ و تأثير وجود ندارد و ما خود به اين وابستگى و ارتباط واقف نباشيم. به‌علاوه در انطباق با نظريه فستينگر در مورد فرآيندهاى مقايسه‌اى اجتماعى اين امر صادق است که نفوذ اجتماعى وقتى مى‌تواند در مقياس فوق‌العاده فراگير شود که قسمتى از تدارک‌ها و تهيه‌هاى موضوعات خريد و نيز نتايج مصرف، نامطمئن باشند به‌طورى که انتظارات سودآورى بيشتر مى‌توانند فقط براساس و پايه اجتماعى پايه‌ريزى گردند.


در ارتباط تنگاتنگ با تأثير گروه مرجع، تأثير بر اشخاص مرجع قابل ملاحظه است. اشخاص مرجع مهم از لحاظ مصرف در چهار قلمرو زير وجود دارند:


- در داخل گروه‌هاى معمولى افراد (فى‌المثل همسايگان و همکاران در محل کار).


- در داخل گروه‌هاى مشتاق و شائق افراد (فى‌المثل رؤسا و جوانان سالمندتر).


- رهبران فکرى و انديشه‌سازان (که برحسب صلاحيت ويژه قلمرو کارها ممکن است عوض شوند).


- فروشندگان (که به‌وسيله آنها خريدار مى‌تواند در يک رابطه برهم‌کنشى مستقيم قرار گيرد).


در داخل گروه‌هاى معمولى اغلب فرآيندى مى‌يابيم که آن را باعنوان و اصطلاح ”ورد زبان“ (word of mouth advertising) (به نقل از: آرنت، ۱۹۷۶) مشخص کرده‌اند. در اين مورد موضوع عبارت است از ”گفتگوها و مذاکرات مصرف“ برنامه‌ريزى نشده و بيشتر تصادفى که در آنها اعتقادات و برداشت‌ها و هنجارهاى خاص درباره اهميت مصرف بررسى مى‌شوند، براى اشخاصى که در مرحله تلقين و القاء قرار دارند اين موضوع وقتى معتبر است که به‌طور تحت‌اللفظى اما نه طابق‌الفعل بالفعل آنچه درباره گروه مشتاق و تحت تأثير تلقين قرار گرفته نيز معتبر باشد. به‌علاوه آنچه تعيين‌کننده است اين است که اين‌گونه اشخاص الگوئى (Modellpersonen) (به‌دليل خواست مشابهت) مى‌توانند فاصله پايگاهى نه چندان زياد را نشان دهند به‌همين دليل کاتز و لازار سفلد در فرضيه مقايسه افقى خود، دريافتند که ”رهبران فکري“ (که براى مصرف مهم هستند) اغلب در قلمرو طبقه‌اى خود جايگير مى‌شوند و از موضع طبقاتى خود رهبرى مى‌کنند. گفتگو و بحث درباره اين مسائل امروزه شديداً در اطراف اصلاح کردن و نيز پيچيده کردن انديشه دوطبقه‌اى (ursprüngliches Zweistufen-konzept) و دو مرحله‌اى پيشين و هم‌چنين بر مسئله هويت‌سازى ويژه قلمرو برخورد رهبرى عقايد و يا برروى هم قرار گرفتن آن (überlappend) متمرکز مى‌شود. مراجعه جدى‌تر و قوى‌تر به تحقيق درباره گفتگوها، ممکن است ديدگاه ”برهم‌کنشى‌هاى بازار“ را به‌طور وسيع و فراگير گسترش دهد (رجوع کنيد به: گ.اس. مولر، ۱۹۸۴) و با اين کار به ايجاد ديدگاه وسيع‌تر کمک کند.