تبليغات (Werbung) و مصرف

به‌طور اساسى سيستم مصرفى ما در يک سيستم با ابزارها محاصره و مهار شده است. اين امر از يک طرف بدين معنا است که محتواى ابزارها خود موضوع مصرف قرار مى‌گيرند و در اينجا کاربرد و استفاده از تلويزيون در مرتبه اول قرار دارد، از طرف ديگر ابزارها از لحاظ شيوه مصرف و زندگى اثر همترازسازى و همسطح‌کننده دارند که قسمتى نيز در معناى همگرائى نظرگزينى‌ها و برداشت‌ها، محتواهاى ارزشى و سرمشق‌هاى رفتارى بين گروه‌بندى‌هاى اجتماعى قرار مى‌گيرند.


بدون ترديد عامل تأثيرگذارنده مهم براى ساخت‌دهى به سرمشق‌هاى مصرفي، ”تبليغات اقتصادي“ است. از لحاظ جريان انتقادى نظرگزينى‌ها و برداشت‌ها درباره تبليغات، اين امر را اکثراً به تأثير دستکارى شده اين نوع ساخت‌گيرى نسبت داده‌اند؛ به‌طورى که ايجاد نيازهاى مصنوعى جديدى را تحريک مى‌کند. تحليل کامل آثار تبليغات در انطباق و هماهنگى با شناخت‌هاى ما در عرصه تحقيق و درباره نظرها و برداشت‌ها و ارتباط (رجوع کنيد به: مبحث مسائل اساسى جامعه‌شناسى خرد - آموزش اجتماعي) اين امر را نشان مى‌دهد که ارتباطات تبليغاتى بيشتر نظريات و برداشت‌هاى موجود را مى‌توانند تقويت کنند و به‌علاوه فقط به‌وسيله يک شبکه محاسباتى - قبل از همه از طريق شبکه‌بندى‌هاى گروهى - مى‌توانند بر افراد اثر بگذارند.


با وجود اين اغلب از ”اثرگذارى اجتماعي“ يا تأثير اجتماعى‌کردن تبليغات سخن در ميان است (رجوع کنيد به: روت - Roth - در ۱۹۸۳). قبل از همه آنچه مشهور و شناخته شده است اين است که تحقيقات وارد (Ward) در (فى‌المثل در سال ۱۹۷۴) با اثرگذارى اجتماعى تبليغات تلويزيونى بر کودکان به کار و بررسى پرداخته است و اين موضوع عبارت است از اينکه اين تحقيق بيشتر درباره آن آثار ارتباطى به‌کار مى‌پردازد که تجليات آنها در پديده‌هاى اجتماعى باز و آشکار هستند، با وجود اين مى‌توان حدس زد که بيشتر در سنين کودکى است که درونى شدن وسيع و همه‌جانبه وسايل تبليغاتى و هنجارهاى سرمشق‌هاى مصرفى پديد مى‌آيد و به‌وسيله آن تبليغات، مضامين اجتماعى (به‌ويژه الگوهاى اجتماعى نظير والدين و گروه همالان) (Peer) که مى‌توانند منطبق با اين تأثير و نفوذ، اصلاح شوند.


جايز است که در اينجا قدرى درباره آن ”جهت‌گيري“ انديشه‌ورزى (spekuliert) شود که در راستاى آن تأثير اجتماعى‌شدن تبليغات، چهره مى‌بندد. بيائيد به هنجارهاى متعددى بى‌انديشيم که تحت تأثير تبليغات اصلاح يا تقويت مى‌شوند يا تضعيف مى‌گردند؛ فى‌المثل هنجارها و ضوابط بهداشتي، هنجارهاى پس‌اندازکردن، هنجارهاى لباس پوشيدن و نيز خود البسه و غيره تا به توسعه اجتماعى استاندارد اجبارى مصرف برسيم؛ هم‌چنين قدرى وسيع‌تر در اين باره بى‌انديشيم که روندهاى مُد و سليقه يا عادات مصرفى در درجه اول از تبليغات القاء مى‌شوند و آن‌گاه بر طبق شيوه سرايت‌کننده، گسترش مى‌يابند. البته مى‌توان از لحاظ گرايش اين‌طور داورى کرد که تبليغات از جنبه اجتماعى کردن تا آنجا اثر مى‌گذارند که تصورات و برداشت‌هاى مربوط به ارزش‌ها و هنجارهاى مادى را با همه ديدگاه‌هاى مقايسه اجتماعي، تقويت مى‌کنند و علاوه بر اين آن نوع ”جامعه سالم“ را تبليغ مى‌کنند که در درجه اول سلامت خود را از طريق کالاهاى مصرفى دريافت و کسب مى‌کنند.


اين تأملات و تفکرات و نيز نظرهاى ديگر از لحاظ اجتماعى ايرادها و انتقادات زيادى را عليه تبليغات سبب شده‌اند که از آنها به‌منزله ”نتايج منفى ممکن“ مى‌توان نام برد از جمله اين موارد (رجوع کنيد به: کوچ و ويس‌وده، ۱۹۸۶):


- اتلاف منابع که احتمالاً و حتى‌الامکان مى‌توانند از لحاظ اجتماعى منطقى‌تر و معنادارتر به‌کار برده شوند.


- ايجاد مزاياى رقابتى که از طريق عرضه مبتنى بر تلاش و کوشش حاصل نمى‌شوند و ربطى به رقابت منطقى ندارند.


- تحريک نيازهاى زيان‌آور اجتماعى (مثلاً داروهاى زيان‌آور اعصاب، تصاوير مستهجن و خلاف اخلاق عمومي) که با آن تعريف و اثبات زيان‌هاى اجتماعي، مسئله‌آفرين هستند.


- بخت‌هاى کم براى ورود اشخاص تازه‌وارد (newcomers) به ميان عرضه‌کنندگان که قادر نيستند کارزار تبليغات پرخرج را از نظر مالى تأمين کنند.


- زيان‌رسانى عمومى و تحريک نيازها و اشتياق‌ها (Aspirationen) که با اين امر خطر بروز حالات غيرعادى و افزايش جنايات ناشى از رفاه وجود دارد.


- تغييرات هنجارها و تصورات ارزشى در جهت‌هاى غيرمطلوب (که در اين رهگذر تعريف مسئله‌برانگيز جهت ”مطلوب“ و غيرمطلوب هم‌چنان لاينحل باقى مى‌ماند).


از آنجا که براى نتيجه‌گيرى و ترازنويسى از کارکردهاى مثبت و منفى به‌زحمت قواعد ارزشمند و معتبرى در اختيار است و اين کار بعداً بايد بيشتر به‌وسيله شاخص‌هاى اجتماعى مناسب هنجارى انجام گيرد، لذا مسئله ضرورت و گسترش فعاليت تبليغاتى از لحاظ جامعه‌شناسى بدون نتيجه و بدون تصميم‌گيرى خاص هم‌چنان لاينحل باقى مى‌ماند. اهميت تبليغات براى اقتصادهاى بازار نمونه قالب‌ريزى شده غربى آن، به‌منزله تطبيق بين توليد و مصرف بدون چون و چرا قابل بحث نيست و مى‌شود آن را ”رکن اصلى و درونى نظام‌هاى سيستمى بازار“ شمرد. اهميت آن در يک جامعه ”سرشار از مصرف“ بيشتر است تا در يک جامعه داراى کمبود که در جامعه اخير بازار تا حد زيادى اشباع نشده و تقريباً براى پذيرش نامحدود بازار، آمادگى دارد.


از اين لحاظ بايد اهميت کارکردى تبليغات - يعنى ايجاد هماهنگى و انطباق بين توليد و مصرف - در نقش ”بازارهاى برهم‌کنشي“ ديده شود. به‌وسيله تبليغات، هزينه‌هاى انتقالى تخفيف مى‌يابند و فرآيندهاى معاوضه آسان مى‌گردند. عرضه‌کنندگان به اين وسيله مى‌کوشند در رقابت به يک پرش و جهش پيشتازانه‌اى برسند (که البته اين امر به‌وسيله خود عرضه محتوائى و ذاتى به‌هيچ‌وجه نبايد مشروع باشد)؛ حتى اگر با وجود اين عرضه‌کنندگان ديگر بر همين منوال تبليغ کنند، پيشتازى نسبى مجدداً در آنجا برقرار مى‌شود و نيز اين امر نوعى ”مسئله‌ آهسته رفتن يا سر پا حرکت‌کردن“ (در معناى هيرش) است. يعنى با نهايت دقت و بى‌سر و صدا حرکت کردن. براى عرضه‌کننده، اين کار نوعى ”تبليغات اجبارى بوده و براى کسى يا چيزى که به‌خاطر او (آن) تبليغ شده“ (Umworbenen) نوعى ”مصون‌سازي“ (Immunisierung) است که در آن انگيزه‌هاى تبليغاتى را به‌طور متقابل با خطر و ترس مواجه مى‌کند (in Schachhalten). در چنين مواردى ممکن است هزينه‌هاى انتقالى (Transaktionskosten) مجدداً افزايش يابد و با اين کار بخت‌هاى برهم‌کنشى - براى يافتن شرکاء مناسب معامله - باز هم کمتر شود. آن‌گاه (به‌گفته هابرماس) موضوع ”بغرنج تازه و جديد“ نقطه مخالف و مقابل خود را در سيستم بازار مى‌يابد.