تفاوت‌گذارى خرده‌فرهنگى (Subkulturelle Differenzierung)

شناخت اينکه در داخل يک حوزه فرهنگى (به‌صورت يک کشور، يک ملت، يک جامعه و غيره) اختلاف‌ها و تمايزهائى وجود دارند که به‌همان اندازه قديمى و کهنه هستند که انديشه و تفکر جامعه‌شناسى به‌طور محض قدمت دارد. تأمّلات و شيوه‌هاى بينشى مربوط به فرهنگ در اينجا به‌ويژه بر سيستم ارزشى اجتماعى انعکاس دارد که ديدگاه اصلى آن عبارت است از اينکه تفاوت‌هاى پاره‌فرهنگى معينى وجود دارند که مى‌توانند در تمايزها و اختلافات سيستم ارزشى عمومى (به‌صورت اضافات و الحاقات، نمونه‌بردارى‌ها و اصلاحات) بيان شوند. به‌ندرت اختلافات و تمايزها آن‌قدر بزرگ هستند که جريان به‌ شکل‌گيرى روند ضدفرهنگى منجر شود و در آن على‌الاصول هرچه مخالف و مغاير وضع موجود است، درست تلقى مى‌شود، يعنى آنچه از نظر اجتماعى مناسب و سودمندن است، با وجود اين حالت‌هاى جزئى مخالف براى گروه‌هاى حاشيه‌اى (نظير هيپى‌ها) و قبل از همه در عين حال براى گروه‌هاى سنى معين (فى‌المثل براى مرحله بلوغ و نوجواني) (Adoleszenzphase) نمونه‌اى هستند و اين حالت‌ها اغلب در نقش‌هاى خاص يا نقش‌هاى افراطى شيوه‌هاى رفتارى مصرف‌گرايانه بيان و تبلور آشکار خود را جستجو مى‌کنند.


به‌نظر مى‌رسد که اتفاقاً ”اصل پاره‌فرهنگي“ يا ”خرده‌فرهنگي“ با جابه‌جا کردن و تغيير تأکيدات ارزشي، مخرج مشترک عمومى براى تحقيقات جامعه‌شناختى بازاريابى باشد و در عين حال با تحليل‌هاى مبتنى بر آنها سهمى در تجزيه‌کردن بازار (Marktsegmentierung) برحسب نقطه‌نظرهاى اجتماعي، انجام مى‌گيرد و اين هم هيچ‌چيز غير از ديدگاه‌هاى فروش و عرضه اقتصادي، تفاوت‌گذارى اجتماعى نيست. در اينجا هم‌چنين موضوع عبارت است از مسئله اصلى بررسى گروه‌هاى جزئى همگن (homogene Teilgruppe)، البته نه در چارچوب کل جامعه بلکه از لحاظ بازار جزئى خاص که مهم در نظر گرفته شده‌اند. تسالتمان و والن‌دورف (۱۹۷۹، ص ۷۱) در اين باره عيناً چنين مى‌نويسند (۱):


“Differences in Life-styles and norms of behavior associates associates with different social structures will normally produce different consumption patterns. For this reason, it is necessary to study various kinds of social structures in order to better understand consumerُs behavior”


(۱) . ترجمه: تفاوت‌ها در شيوه‌هاى زندگى و هنجارهاى رفتارى وابسته به تفاوت‌هاى ساختار اجتماعى است که طبعاً باعث پديدآمدن الگوهاى مصرفى متفاوت مى‌شود. به‌همين دليل مطالعه انواع متعدد ساختارهاى اجتماعى براى بهترفهميدن الگوهاى رفتارى ضرورى است.


در اين معنى بهتر است تجزيه بازار را به‌منزله مقولات افراد به‌همراه تصورات ارزشى کم‌وبيش واگراى آنها درک و فهم کنيم، در اين‌صورت شيوه‌هاى رفتارى مهم مصرف، داراى پاره‌ها و اجزاء متفاوت بوده و اين شيوه‌ها از طريق سيستم‌هاى ارزشى ويژه و اغلب خاص، توضيح داده مى‌شوند.


آنچه را براى اهميت پاره‌فرهنگ‌هاى مهم بازاريابى قابل ذکر است (رجوع کنيد به: کروبر و ريل - Riel - در ۱۹۹۰) مى‌توان به‌شرح زير استنباط و فهم کرد:


۱. ساکنان قلمروهاى طرح‌ريزى شده و مشخص جغرافيائى با سنت‌هاى مصرفى متفاوت (مثلاً فرهنگ شراب‌اندازى و آبجوسازي).


۲. گروه‌هاى جمعيتى همگن نسبى با خصايص سخت و شديد داخلى تقريباً مثل کارگران خارجى در آلمان.


۳. وابستگاه گروه سنى مشابه و يکسان به‌طورى که فى‌المثل تنها براى جوانان يا پيران نوعى همگنى انتظار برود.


۴. وابستگان گروه‌هاى اخلاقى معين، تقريباً مثل سياه‌پوستان يا جهودان و غيره.


۵. وابستگان جوامع معين سياسى يا مذهبى مثلاً کاتوليک‌ها که در اينجا تفاوت‌هاى پاره‌فرهنگى رفتارهاى مصرفى فقط در اتحاديه‌هاى کوچک يا با برد کم، وجود دارند، تقريباً مثل وابستگان احزاب افراطى يا فرقه‌ها.


۶. وابستگان گروه‌هاى شغلى معين يا قشرهاى اجتماعي، مثلاً طبقه کارگر يا گروه شغلى مديران و کارفرمايان و غيره.


در اينجا به‌ويژه جامعه‌شناسى بازار بر نيروى توضيح‌دهنده و روشنگر واحدهاى تحليلى پيچيده‌تر منعکس مى‌شود، مثلاً ادوار زندگى يا تعلق طبقاتى و اقشارى. (به گفته ليپست و ستربرگ) همگنى ”طبقات مصرفي“ ممکن است امروزه به‌زحمت احساس و کشف شوند. انديشه فردگراسازى بک (رجوع کنيد به: بک، ۱۹۸۶) به‌طور کلى تطابق و مصداق يافتن خود را در تحقيقات جديد جامعه‌شناسى مصرف در مورد تجزيه بازارها مى‌يابد. در اينجا نيز موضوع عبارت است از ”گرايش‌هاى فردگراسازي“ که ما قبلاً به هنگام بحث درباره ”مصرف‌کنندگان جديد“ آنها را توصيف کرديم. اينها با ناهمگنى در حال افزايش رفتار مصرفى در ارتباط هستند (ساليز و ويس‌وده، ۱۹۹۰). پاره‌پاره و تجزيه‌کردن‌ها (segmentierung) - به‌ويژه آنچه به‌صورت برش‌هاى ساده انجام مى‌شود - مشکل‌تر و سخت‌تر و نامشخص‌تر مى‌شوند، زيرا ناهمگنى رفتارى پيوسته افزايش مى‌يابد. در اين ارتباط هم‌چنين اغلب مفهوم انعکاس‌يافته ”شيوه زندگي“ تجليات و پديده‌هاى فيصله‌دهنده و حل‌کننده (Auflösungserscheinungen) را نشان مى‌دهد.


ما قبلاً به هنگام توضيح و تشريح مبانى مختلف تحقيق درباره شيوه زندگى - که اينک ممکن است از لحاظ نظرى جاه‌طلبانه باشد مثل انديشه و دريافت بورديو يا متواضع و بدون توقع مثل انديشه و دريافت AIO در مورد تحقيق بازار - به مشکلاتى برمى‌خورديم بدين صورت که اگر رفتار مصرفى يا شيوه مصرف خود کم و بيش بايستى قسمتى از قلمرو مرکزى و اصلى اين شيوه زندگى باشد، در اين‌صورت انديشه شيوه زندگى بايد تا چه اندازه براى توضيح سرمشق مصرفى خاص نقش بازى کند. ممکن است کاربرد مقوله ”شيوه زندگي“ خاص توليد، از ديدگاه عَمَلى منطقى و معنادار باشد؛ با وجود اين کسب شناخت ما را در معناى داورى‌هاى عَمَلي، به‌زحمت تقويت و تأييد خواهد کرد. هم‌چنين کوشش‌هاى جديدتر مبتنى بر اينکه محيط اجتماعى را بر سامان‌مندى‌ها و ترتيبات نمونه‌اى استوار سازند (رجوع کنيد به: هراديل، ۱۹۸۷) يا به الگوهاى ”سنخ‌هاى ارزشي“ (Werttypen) جهت دهند شکل (محيط اجتماعى در آلمان فدرال: جايگاه اجتماعى و جهت‌گيرى‌هاى بنيادى - منبع: مؤسسه سينوس در هايدلبرگ) به‌هيچ‌وجه تقسيم‌ها و تجزيه‌هاى نهائى و منطقى و عمومى را ارائه نمى‌دهند: ”کثرت‌گرائى شيوه زندگى و مصرف“ و جايگزين کردن در حال افزايش اکثراً اجبارى آن در وضع زندگى اقتصادى - اجتماعي، تحقق اين امر را به‌طور وسيعى مانع مى‌شود. فيثراستون (۱۹۸۷) در اين رابطه حتى از ”پايان کار پديده‌هاى اجتماعي“ سخن مى‌گويد و اين تفسير و اصطلاحى است که ما را به ياد انديشه ذکر شده بک باعنوان ”شيوه موجوديت و حيات اشتراکى فراگير“ مى‌اندازد (رجوع کنيد به: بک، ۱۹۸۶).