تفاوت‌گذارى ميان‌فرهنگى (Interkulturelle Differenzierung)

مردم‌شناسان فرهنگى و قوم‌شناسان، ما را از مدت‌ها قبل به ”نسبيت سيستم‌هاى ارزشى اجتماعي“ توجه داده‌اند که در حيطه ”ميان‌فرهنگي“ شيوه‌هاى زندگى بسيار متفاوت و سرمشق‌هاى گوناگون رفتارى منعکس شده‌اند (رجوع کنيد به: مبحث موضوعات اصلى جامعه‌شناسى - مسائل اساسى جامعه‌شناسى خرد). روشن است که اين جريان عمليات مصرفى روزانه ما را دربرمى‌گيرد، به‌طورى که ممکن است شيوه‌هاى مصرفى به‌هيچ‌وجه تنها به‌طور يک‌بعدى بر درجات و پله‌هاى مراحل توسعه اقتصادى خاص ملاحظه نشوند. تا اين حد نيز فرض بازتاب نيافته (unreflektierte Annahme)، نظريه همگرائى (Konvergenztheorie) را سبب مى‌شود که به‌موجب آن سرمشق رفتار مصرفى به مدد اثر يکنواخت‌کننده و وحدت‌آفرين سيستم صنعتى بين فرهنگ‌ها و ملت‌ها در طول زمان پيوسته به‌هم شبيه مى‌شوند و حداکثر از لحاظ ملاحظات قوم‌مدارانه ممکن نيست تفاوت‌هاى کيفى موجود درک و فهم گردند. با توجه به اهميت روزافزون بازاريابى صادراتى تعجب‌آور نيست که تحقيقات - پس از مقدارى ناکامى و شکست در راهبردهاى اقتباس‌شده، اما نقد نشده - مى‌بايستى تحت نقطه‌نظرهاى نظرى و تجربى و با مقايسه ميان‌‌فرهنگى به‌کار مى‌پرداختند تا ديدگاه‌هاى تغييريافته را در مسئله پذيرش پيام‌هاى معين (فى‌المثل کارزارهاى تبليغاتي) (Werbekampagnen) يا نوآورى‌ها (فى‌المثل کالا و توليد جديد) به بازارهاى ناشناس و بيگانه تحويل دهند به‌طورى که در آنها سيستم‌هاى ارزشى انحرافى معتبر باشند.


بديهى است که در چنين مطالعاتي، نتايج مردم‌شناسى فرهنگى (cultural anthropology) و تحقيقات مربوط به انتشار نوآوري، به‌کار گرفته مى‌شوند؛ يعنى از آنها کمک گرفته مى‌شود. شت (Sheth) و ستى (Sethi) در (۱۹۷۷) با اين شيوه پيش رفته و به‌کار پرداخته‌اند که فرد اخير کوشش کرده است يک ”نظريه ميان‌فرهنگى رفتار مصرفي“ جامع و مفصل را تکامل و ارائه دهد. سازه مرکزى و اصلى اين نظريه عبارت است از گرايش تغيير (يا ميل به تغيير) (propensity to change) افراد. اين تمايل به تغيير بيانگر سه متغير بزرگ است: يکى شيوه زندگى فرهنگي، ديگرى وجود رهبران فکرى که از لحاظ رهبرى خوب عمل مى‌کنند و سومى تراکم ارتباط درباره نوآورى مصداق‌يافته و مربوط. اولين متغير يعنى cultural life-style يا شيوه زندگى فرهنگى عبارت است از انتقالى که اخيراً درباره تفسير و توضيح و تقسيم يا جزءجزء‌کردن (Segmentierung) بوده و به‌منزله توسعه مهم چشمگير ”درجات شيوه زندگي“ يا life-style scales انجام شده است.


شت و ستى با اتکاء و استناد به سنت‌هاى روانشناسى و جامعه‌شناسى تحقيق ميان‌فرهنگي، بين شيوه زندگى شخصى و شيوه‌هاى زندگى هنجارى فرق مى‌گذارند که اولى يعنى شيوه زندگى شخصى به‌منزله کلمه مرکب (Kompositum) از تجربه‌هاى متفاوت اجتماعى‌شدن و استاندارد اقتصادى و آخرى يعنى شيوه زندگى هنجارى برعکس به‌منزله اصطلاح و بيان اجبارهاى اجتماعى معين و انتظارات رفتاري، متجلى مى‌شوند و برحسب اين تصور، شيوه زندگى فرهنگى مشروط به فضا و جوّ نوآور فرهنگ است (در اينجا مؤلفان ديگر گاه‌گاهى از ”فضاى تغيير“ - climate of change - سخن مى‌گويند). به‌طور اساسى رهبران عقايد و افکار عمومى (strategic opinion leadership) به گروه‌هاى کوچک انتخاب‌شده افراد مربوط و منسوب مى‌شوند که به‌منزله الگوها، کارگزاران اجتماعى شده يا ضرائب افزايش (Multiplikator)، شيوه‌هاى رفتارى معين را القاء يا تقويت مى‌کنند. برحسب اين تصورات مى‌بايد اين‌گونه اشخاص ابتدا کشف شوند و مورد گفتگو قرار گيرند (و اين چيزى است که در جوامع ساده و کمتر داراى پيچيدگى و درجات کثرت‌گرائي، ساده‌تر انجام مى‌شود تا در سيستم‌هاى اجتماعى خيلى پيشرفته) تا اينکه بتوانند نوآورى‌ها را به‌طور موفقيت‌آميزى پيش ببرند. سرانجام سيستم‌هاى ارتباطي، داراى منابع اجتماعي، بازرگانى و بى‌طرف هستند که در آن مؤلفان به‌ويژه از طريق گسست و تخريب معرفتى (kognitive Verzerrung) به پيام‌هاى موردنظر تأکيد دارند و اين پيام‌ها به‌وسيله سيستم‌ آموزشى در هر کشور مطرح مى‌شود.


به‌ويژه الگوى شت و ستى واجد اهميت اکتشاف است؛ زيرا به متغيرات مهم و ممکن در فرآيندهاى مبادله ميان‌فرهنگى اشاره دارد. از آنجا که اين الگو به‌حد کافى و آشکار به پذيرفتن و داخل کردن فرضيه‌هاى جوهرى (substantieller Hypothese) دلالت دارد، به عقيده ما هنگامى مى‌شود با آن آغاز به‌کار کرد که تحقيق در مورد نوآورى قبلاً وجود داشته و تصورات مطمئن تجربي، تکامل يافته باشند و به‌ويژه فرضيه‌هائى را که درباره شرايط پذيرش پيام‌ها يا نوآورى‌ها وجود دارند توضيح دهند، فى‌المثل قابليت سودآورى و سودمندى نسبى را در چارچوب رفتار الگوئى بيان کنند و قبل از همه ”قابليت سازگاري“ (Kompatibilität) با ساختارهاى موجود و يا هنجارهائى را در بر داشته باشند که مى‌توانند مهمترين عامل براى حجم و اندازه تحريف معرفتى پيام‌ها يا هماهنگى و يا ناهماهنگى (kognetiver Konsonanz und Dissonanz) معرفتى را در آمادگى پذيرش مصرف‌کنندگان، بيان کنند.


مبانى نظرى نوع اشاره شده در اينجا بايد بيشتر داورى درباره تحقيقات تجربى را به اين قلمرو منتقل و جابه‌جا کنند، اما متأسفانه مطالعات تجربى قابل استفاده کمى وجود دارند تا کار مقايسه ميان‌فرهنگى بين سرمشق‌هاى مصرفى را انجام دهند. نمونه‌ها و موارد بارز (رجوع کنيد به: دون - Dunn در ۱۹۷۶) سبب اين اخطار مى‌شوند که تدابير بازاريابى نبايد بدون ضرورت از يک جامعه به جامعه ديگر انتقال يابد بلکه بايد برحسب ويژگى‌هاى فرهنگى در وراء آنها به کاوش پرداخت. احتمالاً انسان‌ها و افراد به‌خوبى راهنمائى نشده‌اند، به‌ويژه اگر آنان به عناصر مرکبه همگرائى در چارچوب صنعتى‌شدن عمومى اطمينان و اعتقاد پيدا کنند. خيلى از قرائن بر اين امر دلالت دارند که کشورهاى کم‌رشد جهان براى جستجوى هويت خاص خود، سرمشق‌هاى فرهنگى ديگرى را دنبال مى‌کنند و اين سرمشق‌ها با طرح‌ها و نمونه‌هاى غربى جامعه مصرفى جديد مطابقت دارد (ويس‌وده و کوچ، ۱۹۷۸). اين موضوع را دون وقتى تأييد مى‌کند (۱۹۷۶) که عقيده دارد در آينده و در چارچوب رفتار مصرفى بايد حساسيت بسيار زيادى براى هويت فرهنگى خودى انتظار داشت و اما در مفهوم نظريه هويت اجتماعى وقتى اين امر صادق است که هر شيوه مصرفى خاص به‌منزله نگهدارنده يا حامل تمايز و تباين (Distinktion) مثبت بوده و به‌همراه آن به‌منزله تأکيد و دلالتى در مقابل گروه‌هاى خارجى باشد.