آشنایی با نظریه‌های تأثیرات

 امروزه بيشتر پژوهشگران حوزه رسانه‌ها معتقدند رسانه به تنهايي منشاء تأثيرات (effects) خاصي نيست و تعيين ميزان اثرگذاري آن نيز دشوار است.

بحث در مورد تأثيرات رسانه‌ها، عمدتاً تحت تأثير گروه‌ها و گرايش‌هاي مختلف از جمله پژوهشگران رسانه‌اي، دولت، نظام اقتصادي، فناوري‌هاي نوين، تحولات تاريخي، گروه‌هاي فشار و نگراني‌هاي مردم درباره تأثيرات منفي رسانه‌ها بوده است.

اگرچه تاريخ مربوط به پژوهش‌هاي متمرکز بر تأثيرات رسانه‌ها، تاريخي خطي نيست، همگان متفق‌القول هستند که دانش مربوط به تأثيرات رسانه‌ها در چند مرحله متراکم و گردآوري شده است.

يکي از اين مراحل دوره موسوم به رسانه‌هاي کاملاً مقتدر (all-powerful media) است که در اوايل قرن بيستم مطرح شد و تا اواخر دهه 30 ادامه يافت. در اين دوره، بسياري بر اين باور بودند که رسانه‌ها در کشورهاي صنعتي غربي قدرت فراواني در شکل‌دهي به افکار و رفتار مردم دارند. رسانه‌هاي نوين چون راديو و سينما نيز به سرعت، نفوذ و طرفداران فراواني يافتند (هم براي اهداف تجاري و هم اهداف سياسي).

از دهه 30 تا 60 عده‌اي ديگر مدعي شدند رسانه‌ها آنچنان که در آغاز تصور مي‌شد، قدرتمند نيستند. اين دوره با تحول تبديل پژوهش درباره وسايل ارتباط جمعي به رشته‌اي آکادميک همزمان شد. در اين دوران، کانون مطالعات مربوط به تأثيرات وسايل ارتباط جمعي بر تجربه‌گرايي متمرکز بود. اين تکيه شديد بر ارزيابي تأثيرات رسانه‌ها به دو بحث ديگر مرتبط شد که يکي از آنها علاقه فزاينده به بحث قدرت رسانه‌ها در متقاعدسازي و اقناع و ديگري دغدغه تأثيرات منفي رسانه‌ها بر مخاطبان بود.

پژوهشگران عرصه ارتباطات جمعي، نظريه‌هاي ارتباطي را بر اساس مدل‌هاي رياضي‌اي که آنها نيز از نظرية اطلاع وام گرفته شده بودند، مطرح کردند تا بتوانند نحوه تعامل انسان و ابزارهاي ارتباط جمعي را تبيين کنند. هدف اصلي آنان تبيين موارد موثر و غير موثر ارتباطات به مثابه پيامي بود که از فرستنده به سوي گيرنده مي‌رفت.

در پايان اين دوران، يافته‌هاي تعدادي از پژوهش‌ها حاکي از اين بود که اگرچه رسانه‌ها تأثير مي‌گذارند، اين تأثير در چارچوب ساختارهاي مناسبات حاکم فرهنگي و اجتماعي عمل مي‌کند و بايد آنها را به هنگام ارزيابي تأثيرات رسانه‌ها، در نظر گرفت.

نظريه «رسانه‌هاي کاملاً مقتدر» در مرحله سوم، يعني از 1960 تا 1970، حياتي دوباره يافت. اختراع تلويزيون در دهه 50 و افزايش نگراني مردم درباره تأثيرات احتمالي آن در اين حيات دوباره کاملاً نقش داشت.

پژوهش‌هاي رسانه‌هاي جمعي به طرز فزاينده‌اي در بررسي ميزان استفاده مردم از رسانه‌ها، بررسي تغييرات رفتاري و نظريات آنها، از الگوهاي روانشناختي سود مي‌بردند. عده‌اي در ساده‌ترين صورت، به اين نوع ارزيابي تأثيرات رسانه‌اي، نظريه تزريقي مي‌گويند. در اين دوره، پژوهشگران معتقد بودند، محتواي خشونت‌بار رسانه‌ها تأثيرات منفي بر مخاطبان و به ويژه بر کودکان مي‌گذارد. علاوه بر اين، پژوهشگران در اين دوره به مطالعه تغييرات بلندمدت، شناخت تأثيرات بافت اجتماعي، انگيزه‌ها و تمايلات موجود در مخاطبان، ايده‌ها و نهادهاي رسانه‌اي علاقه‌مند شدند.

اما در مرحله چهارم که از 1970 تا به امروز ادامه دارد، شاهد بروز مدل انتقادي ساختارگرايي اجتماعي (social constructivist) هستيم.

بر اساس اين مدل، تأثيرات رسانه‌هاي جمعي هنگامي چشمگير است که توليدکنندگان آنها با استفاه از نظام‌هاي معنايي موجود در ساختار معنايي فردي و جمعي موجود در جمع مخاطبان، به توليد پيام اقدام مي‌کنند. در اين دوره از لحاظ روش‌شناسي، نوعي گرايش عمومي به استفاده از شيوه‌هاي کيفي نظير تحليل متن و مخاطب‌پژوهي، جايگزين شيوه‌هاي کمي و تجربي شده است.

اين گرايش به روش‌هاي کيفي در نظريه کشت (cultivation theory) (1973) جورج گربنر ريشه دارد. بر اساس اين نظريه تنها رفتارها و ارزش‌هاي خاصي در درون بافت يک فرهنگ خاص کشت مي‌يابند.

نظريه کشت جورج گربز يکي از نظرياتي بود که کاملاً توانست نظريه‌هاي مبتني بر تجربه‌گرايي و کميت را به چالش بکشاند. عده‌اي معتقدند کساني که روزانه ساعات زيادي را صرف تماشاي تلويزيون مي‌کنند، خيلي راحت‌تر از کساني که تلويزيون نمي‌بينند تسليم انگاره‌هاي واقعيت مي‌شوند (انگاره‌هايي که به نفع نخبگان اقتصادي جوامع در تلويزيون‌‌ها عرضه مي‌شوند).

پيروان اين نگرش معتقدند با اينکه برخي از تأثيرات رسانه‌ها را مي‌توان اندازه‌گيري کرد، جهت اين تأثيرات، درجه تأثيرگذاري ميزان پايايي و آينده آن را نمي‌توان پيش‌بيني کرد. آنها معتقدند تأثيرات را بايد به صورت موردي بررسي کرد و حتي در اين صورت نيز امکان تعميم يافته‌ها وجود ندارد.

 Cynthia Carter*