«مصرف و فرهنگ کالایی» - ۱۶

«پروژه پاساژها» در ایران؛ دین جدید، معابد نو!

فرهنگی

پاساژها، پردیس‌ها و مگامال‌های موجود در جوامع مدرن امروز به خوبی توانسته‌اند جای جلال و جبروت معابد، قربانگاه‌ها و زیارتگاه‌های دوران کهن را بگیرند و آنها را از آن خود کنند.

به گزارش خبرنگار مهر، «پاساژها»، «مال‌ها»، «فروشگاه‌های بزرگ کالاهای لوکس»، «پردیس‌ها»، «اماکن حراج و ژوژمان‌ها» و... دیگر صرفاً محل عرضه مشتی کالا نیستند، اینها با شدت ظهور زرق و برق‌ها، به‌کارگیری و بازی هوشمندانه با نور و رنگ، در کنار جلال و جبروت معماری‌های مدرن و عظمت انباشت کالاهای متنوع، تبدیل به اسطوره‌ها و نمادهای معنوی عصری شده‌اند که بیش از هر دوره‌ای در تاریخ، در عرصه اسطوره‌زدایی و معنویت‌زدایی گام برداشت. پاساژها و مگامال‌های موجود در جوامع مدرن، امروزه به خوبی توانسته‌اند جای جلال و جبروت معابد، قربانگاه‌ها و زیارتگاه‌های دوران کهن را بگیرند و آنگونه که «مهرنوش» می‌گوید به ما آرامش دهند! «سارا» از آن به عنوان محلی یاد می‌کند که مردم با آراستگی تمام در آن‌ها حاضر می‌شوند و بابک اظهار می‌کند این اماکن به جاهایی تبدیل شده‌اند که مردم می‌توانند خود را در آنها تخلیه کرده و نیازهای روانی‌شان را پاسخ گویند.

این تعابیر آشنا پیش از دوران کنونی ما در وصف و توصیف اماکن و نمادها و ساحت‌های معنوی‌تری به کار می‌رفت. ساحت‌هایی که رنگ و بوی دینی و مذهبی داشتند. در اینجا شایسته است از یک متفکر بزرگ در دوره معاصر یاد کرد که آرائش لااقل در اثر او، شدیدا به محتوای موجود در این گزارش نزدیک است؛ «والتر بنیامین»! او در دوران حیات کوتاهش اقدامی عظیم را در دستور کار پژوهشگرانه خود قرار داده بود: «پروژه پاساژها» و بازخوانی زندگی مدرن مردم اروپا از رهگذر پاساژ، مال یا به تعبیر ایرانیزه‌شده‌اش پردیس‌ها! اثر دیگری از بنیامین موجود است با این عنوان «سرمایه‌داری به مثابه دین»! او معتقد بود اگر چه نظام ایدئولوژیک سرمایه‌داری در بستر تقدس‌زدایی و اسطوره‌زدایی عقل روشنگری به ظهور و بروز رسیده است، ولی نمادها، جریان تولید ارزش‌ها و اخلاق محافظه‌کارانه و مصرفی‌اش بیش از هر عنصر دیگر در عصر ما بیانگر شباهت‌های جهان ایدئولوژی سرمایه‌داری با نظام‌های دینی و اسطوره‌ای جوامع کهن و حتی دوران باستان است! دینی جدید که برخی از نمادها و اسطوره‌های عظیم و پر زرق و برق و پر جلال و جبروتش موضوع این گزارش قرار گرفته است. مال‌ها و پاساژهای موجود در شهرهای توسعه یافته ایران و حضور و احساس مردم نسبت به آنها.

اینجا فرق می‌کند، حین ورود باید آراسته باشید!

«سارا» ۳۴ ساله و کارشناس حسابداری، متاهل و دارای یک فرزند است. او در پردیس کار می‌کند و از این نظر فضای پاساژها و مال‌ها را از نزدیک و به طور روزمره رصد می‌کند. از او می‌پرسم با توجه به اینکه خودت در یکی از مالهای تجاری کار می‌کنی چقدر این فضای بزرگ خرید و فروش برایت جذابیت دارد؟ می‌گوید «خیلی» و ادامه می‌دهد: «یکی از تفریحات من پاساژ گردی است؛ بیشتر دورهمی‌های دوستانه و دیدارهای مهم با دوستان و آشنایانم در کافه‌های پاساژها و مال‌ها اتفاق می‌افتد».

به گفته سارا «امروزه دیگر کارکرد پاساژها مانند قبل نیست، پاساژگردی‌های امروز هم جنبه  تفریح دارد هم محلی برای فعالیت‌های فرهنگی و فارغ شدن از دغدغه‌های روزمره زندگی است، هم در رستوران‌ها و کافه‌های آن‌ها می‌توانید مهمانی بگیرید، استراحت کنید، وقت بگذرانید و هم می‌توانید خرید و شاپینگ کنید. مثلا ما خیلی وقتها مهمانی‌های خانوادگی و تولدهایمان را هم در پاساژها برگزار می‌کنیم».

از سارا می‌پرسم «به دلیل همین مهمانی‌ها و دورهمی‌هاست که مردم با آراستگی تمام در پاساژها و مال‌ها حاضر می‌شوند؟ چون بحث خرید نیاز چندانی به این میزان از شیک‌پوشی و آرایش و پیرایش ندارد!» او جواب می‌دهد: «بله، البته فارغ از مهمانی‌ها امروزه شرایط طوری شده که برای رفتن به مال‌ها باید خیلی آراسته باشید؛ شما اگر نگاهی به تمامی مراکز خرید بیاندازید، متوجه می‌شوید که این فضا دیگر مانند مراکز خرید و بازارهای سابق نیست که مردم با ظاهری خیلی معمولی و ساده و حتی در مواقعی خسته و پریشان به آنجا می‌رفتند! اینجا فرق می‌کند، باید کاملا مرتب و شیک بروید، و الا انگشت‌نما خواهید شد»

می‌خواهم درباره دلایل این شیک‌پوشی و پرداختن به آراستگی بیشتر توضیح دهد. سارا می‌گوید: «طبیعی است، چون پاساژ رفتن‌ها لزوما برای خرید کردن نیست، خیلی از قرارها برای آشنایی‌ها در همین مراکز انجام می‌گیرد بعد یک فضای فانتزی در اینجا حاکم است که ناخودآگاه شما با آن همراه می‌شوید. به هر حال نمی‌شود همین‌طوری معمولی به اینجا بیایید، حتما باید شیک و آراسته باشید. امروزه دیگر نمی‌شود بدون براشینگ موها و شارژ کردن لاک ناخن‌ها و بدون توجه به آراستگی و تناسب و ست کردن لباسها اراده کنید و بروید داخل مالها یا پردیس‌ها. شاید مانند یک قانون نانوشته باشد، ولی به هر حال عرف اینجا اینگونه است».

بحثم با سارا بالا می‌گیرد، می‌گویم «من معمولا وقتی می‌خواهیم به مهمانی خاصی، یا مراسم جشن تولد و ازدواج دوستان و آشنایان بروم این حد از آراستگی و شیک‌پوشی را رعایت می‌کنم؛ معنایش این است که من خیلی از غائله عقب هستم؟» سارا می‌گوید: «خب ببینید قبلا هم گفتم اینجا هم به نوعی تبدیل شده به فضای مهمانی و تفریح و دورهمی با دوستان و آشنایان؛ حتما خبر ندارید که خیلی از سالن‌های زیبایی و آرایش و پیرایش در همین پاساژها هستند و مزون‌های مدل در اینجا برقرار است. یعنی خیلی‌ها به اینجا می‌آیند تا به لباس و آرایش خود بپردازند. حالا نه اینکه به دلیل پاساژگردی بیایند در خود پاساژ آرایش کنند و لباس خاصی را در اینجا بپوشند، ولی خیلی از مراکز خرید برج هستند و طبقات مختلف تجاری دارند و مثلاً اشخاصی می‌آیند در طبقات مربوط به این سالن‌های زیبایی و کارهای آرایشی و پیرایشی خود را آراسته می‌کنند و طبیعی است که در پاساژها و طبقات دیگری هم دور بزنند یا پاساژگردی کنند. یعنی ساعات روزشان را هم به آرایش و پیرایش اختصاص می‌دهند، هم پاساژگردی».

سارا می‌پذیرد که این شکل از تفریحات و پاساژگردی‌ها تا حد زیادی یک تظاهر و نمایشگری است ولی در کل مشکلی با این مقوله ندارد و می‌گوید: «به نظر من خوب است، ما باید جاهایی را داشته باشیم که جوان‌ها بتوانند با دوستانشان کنار هم جمع شوند و گشت و گذاری داشته باشند. همانطور که گفتم بیشتر آشنایی‌ها و دوستی‌ها در همین جاها اتفاق می‌افتد. این تظاهرها و نمایشگری‌ها هم در آغاز دوستی‌ها تا حد زیادی طبیعی است. به هر حال از یک جایی باید استارت بخورد دیگر!»

او ادامه می‌دهد: «خودتان بهتر می‌دانید که الان خانه‌ها عموماً کوچک و آپارتمانی هستند و خیلی از دورهمی را نمی‌توان در منازل برگزار کرد؛ اما اینجاها یعنی مال‌ها و پردیس‌ها این امکان را فراهم کرده است و مردم هم خیلی راحت دورهمی‌هایشان را اینجا برگزار می‌کنند. از سوی دیگر بیشتر دوستی‌های دخترها و پسرها از چنین جاهایی شروع می‌شود و خیلی از همین دوستی‌ها، چندین و چند سال ادامه پیدا کرده و حتی منجر به ازدواج شده است. بنابراین من آن شکل تفریحی و تظاهری و نمایشگرانه حضور در پاساژها و مال‌ها را تا حد زیادی طبیعی و مثبت می‌دانم.»

از سارا می‌پرسم «چرا برای این شکل از تفریح و دورهمی مثلا به پارک‌ها و فضاهای طبیعی‌تر نمی‌روید؟ به عبارتی چرا باید یک مرکز خرید که پر از کالای لوکس و برند و زرق و برق مصرفی است را برای دورهمی‌ها و تفریح و قرار و مدار انتخاب کرد؟» سارا کمی ابراز بی‌اطلاعی می‌کند و سرش را کج کرده و می‌گوید: «نمی‌شود که همیشه به پارک و جنگل و دشت و دمن رفت!»

باز می‌پرسم با توجه به اینکه خودتان در اینجا کار می‌کنی، آیا برای رفت و آمد به محل کارتان از همان عرف پاساژها پیروی می‌کنید، یا با فرم اداری در اینجا حاضر می‌شوید؟ می‌گوید: «نه، من هم مستثنی نیستم و برایم مهم است که به‌روز باشم؛ برای حضور در محل کارم به ظاهر و آراستگی‌ام اهمیت میدم». او می‌خندد و ادامه می‌دهد: «تازه من خیلی به‌روزتر از بقیه هستم، چون زودتر از همه می‌بینم و می‌فهمم چه چیزی مد شده‌است!»

او درباره حضورش در پاساژها و خرید از چنین مراکزی، فارغ از ساعات کاری‌اش می‌گوید: «تقریبا هر روز دوری در پاساژ و مغازه‌های اینجا می‌زنم؛ ضمن اینکه معمولا هفته‌ای یک شب را با دوستانم در اینجا دور هم جمع می‌شویم و تفریح می‌کنیم. ولی طبیعتاً قرار نیست پاساژ رفتن‌هایمان به خرید منجر شود، ما بیشتر کنار هم بودن‌ها و تفریحاتمان را در این اماکن انجام می‌دهیم».

تخلیه نشوی، رسوا می‌شوی!

در جریان زندگی جدید و تحولات آن، چالشی‌ترین تغییرات آنهایی بوده‌اند که در نظام ارزشی جوامع و افراد صورت گرفته است. اما یکپارچگی و انسجام اکثریت اعضای یک جامعه در تن دادن به این تغییرات، باعث می‌شود تحولات نظام ارزشی کمتر امری غیرعادی به نظر بیاید! مال‌سازی‌های موکد توسط سیاستگذاران اقتصادی و عمرانی و به طور کلی جریان حاکمه و دولتمردان از یک سو و مال‌گردی‌ها مکرر توسط مردم و توده‌ها در ایران آنقدر منسجم صورت گرفت که کمتر کسی به این امر اندیشید که «پس نظام ارزشی فرهنگ و جامعه ما چه؟»؛ نه آن نظام ارزشی‌ای که ده‌ها قرن پیش وجود داشته، بلکه همانی که تنها ۴ دهه از شکل‌گیری‌اش می‌گذرد! «بابک» بر این تغییر همه‌گیر و تظاهرهای وابسته به آن دست می‌گذارد.

«بابک» ۴۴ ساله، دارای مدرک کارشناسی مدیریت و متاهل است. می‌گوید زیاد پاساژگردی می‌کند و حداقل هفته‌ای یک بار با دوستانش در مال‌ها و پردیس‌ها با دوستانش دورهمی دارد. او هم پاساژگردی را صرفا برای خرید انجام نمی‌دهد و هدفش از حضور در مال‌ها بیشتر شکل تفریح و گشت و گذار دارد. بابک می‌گوید: «در اغلب موارد ترجیح می‌دهم با خانواده به پاساژ بروم، چون این پردیس‌ها از نظر امکانات نسبت به جاهای دیگر وضعیت خوبی دارند. هم پارکینگ دارند، هم رستوران و کافه و محل بازی بچه‌ها و سینما دارند و شما می‌توانید از این امکانات استفاده کنید. در کنار اینها اگر خریدی هم داشته باشید انجام می‌دهید».

نظر بابک را در خصوص این تکثر کارکردهای پاساژها می‌پرسم و می‌گویم «فکر نمی‌کنید این‌ امکانات جانبی فراهم شده‌اند تا به روند مصرفی و کالایی زندگی روزمره بیشتر دامن زده شود؟» بابک موافقتی با این گزاره ندارد و معتقد است این اماکن مفیدند و با ایجاد این کاربردهای متنوع به شما اجازه می‌دهند که با یک تیر دو نشان یا حتی چند نشان بزنیم. می‌گوید: «با این مال‌ها و پردیس‌ها شما می‌توانید هم خرید کنید، هم تفریح کنید، هم شبی را با خانواده و دوستان خوش بگذرانید».

از بابک در خصوص تظاهرها و نمایشگری از رهگذر مصرف می‌پرسم و نسبت این پدیده اجتماعی جدید را با دورانی که ما نیازمند این شکل حاد از نمایش و تظاهر نبودیم طرح می‌کنم. او معتقد است امروزه همه چیز نسبت به دوران گذشته تغییر کرده است و پاساژها و رفتار آدم‌ها در آنها هم یک پدیده جدید است. او توضیح می‌دهد: «شاید در زمان قدیم ظاهر، خیلی مهم نبود، ولی امروز ظاهر امور به شدت مهم شده است. امروزه ظاهر آدمها نشانه خیلی از چیزهاست و نشان دادن این ظواهر حکم تفریح پیدا کرده است. وقتی هم که تفریحات واقعی و مفید کم باشد، آدمها نیازمند جاهایی هستند که خودشان را تخلیه کنند و به اصطلاح خودی نشان بدهند و از این نظر احساس آرامش و مهم بودن داشته باشند. در این شرایط همه هم با هم همراه می‌شوند. به طور کلی اگر درست دقت کنیم در هر دوره‌ای عموم مردم مثل هم هستند، در زمان قدیم همه یک‌جور بودند و الان هم همه همین‌طوری هستند؛ به قول معروف "خواهی نشوی رسوا، هم‌رنگ جماعت شو"!»

او بلافاصله ادامه می‌دهد: «البته خیلی‌ها هم اینطور نیستند. اما وضعیت با قبل خیلی فرق کرده است؛ دیگر مثل سابق نیست که خودت را هر طور که هستی نشان بدهی و همانطور بیرون بروی. البته منطقه زندگی شما و طبقه اجتماعی‌ای که به آن تعلق دارید هم بی‌تاثیر نیست. قطعاً پاساژ "پلادیوم" با یک پاساژ در جنوب تهران متفاوت است، چون آدمهایی که در این دو پاساژ رفت و آمد می‌کنند، از نظر فرهنگی و طبقه اجتماعی خیلی با هم فرق دارند. البته منظورم این نیست که در طبقات پایین‌تر تظاهر وجود ندارد، منظور این است که این تظاهرها در سطوح مختلف متفاوت است؛ یعنی نسبت به سبک زندگی و درآمدی که هر طبقه دارد، نوع تظاهرشان با هم فرق می‌کند، چون نوع تفکر این طبقات با هم فرق دارد. از طرفی در مناطق پایین شهر مغازه‌های مارک و برند بسیار کم است و بین آنها بر سر نشان دادن مارک‌ها و برندها و کالاهای لوکس به اصطلاح "کل‌کل" وجود ندارد».

می‌پرسم «از نظر تو چقدر این مصرف تظاهری فراگیر شده است؟» او در پاسخ می‌گوید: «این تظاهر و نشان دادن کالاها در ایران همه‌گیر شده است؛ فقط نوعش کالاها و تظاهرها فرق می‌کند. مثلاً همسر من برای رفتن به پاساژ برای شرکت در یک مهمانی دوستانه، حتما باید کیف و کفش "گوچی" استفاده کند، اما کسی که در منطقه پایین‌شهر زندگی می‌کند، نمی‌تواند یک میلیون و ۵۰۰ هزار تومان هزینه کند برای یک کیف یا کفش در یک شب مهمانی در پاساژ»!

به گفته بابک، همسرش برای یک مهمانی به خرید می‌رود و معمولاً اجناس برند و لوکسی می‌خرد و خیلی کم پیش می‌آید از جنسی که برای آن مهمانی خریده، دوباره استفاده کند.

درد دل بابک باز می‌شود و از مشاهداتش می‌گوید: «امروزه پاساژها و مهمانی‌ها به صحنه‌های نمایشی تبدیل شده است که همه در آنها به دنبال نقابی زیبا می‌گردند تا خود را "تک" و "متمایز" نشان دهند. یکی از دوستان همسر من مدلینگ است و فقط هم محصولات برند را در مال‌ها و پردیس‌ها معرفی می‌کند. همسر من و دوستانش هم از این دوستشان پیروی می‌کنند و ماهانه در میتینگ‌هایشان حاضر می‌شوند و کلی هزینه می‌کنند تا بین همه "تک" باشند! این میتینگ‌ها جاهایی هستند که این مال‌های بزرگ و لوکس و پر زرق و برق و آدمهایی که در آن رفت و آمد می‌کنند و شما می‌بینید، همه در برابر آنها سر تعظیم فرود می‌آورند.»

آرامشم تویی!

«فرهنگ مصرفی و کالایی»، بسط منطقی «عقل و اندیشه ابزاری» است! این فرهنگ به کالا کردن اجناس اکتفا نمی‌کند، وقتی حرص لجام‌گسیخته بهره‌وری و سودمندی حاکم شود، حتی انسان‌ها و بدتر از آن، روابط میان آنها هم به کالا تبدیل می‌شود. این اتفاق هم کاملا عادی، ملموس و طبیعی جلوه می‌کند و حتی در ضمن نظام ارزشی نوپدید، صورت پیشرفت، ارتقا، توسعه و رشد همه جانبه به خود می‌گیرد و از این نظر خود را به سطح اغواگرترین و فریبنده‌ترین انواع ایدئولوژی می‌رساند. ایدئولوژی‌ای که بر مبنای آن کالا شدن آدمی و ارتباطاتش هم پیشرفت تلقی می‌شود.

«مهرنوش»، ۳۱ ساله، مجرد و دارای مدرک کارشناسی است؛ او در حوزه خدمات کاشت و ترمیم ناخن فعالیت دارد. مهرنوش از پاساژگردی و شاپینگ به عنوان یکی از علایقش نام می‌برد و می‌گوید: «با توجه به شغلم رفتن به این اماکن کمک می‌کند تا زود بفهمم چه چیزها و مدلهایی مد شده است. من تقریبا هر روز به پاساژها و مال‌های مختلف می‌روم و کلاً در عموم این پاساژها و پردیس‌ها با دوستانم پاتوق داریم؛ یعنی یکی از تفریحات ثابت ما دورهم جمع شدن در این پاساژهاست».

او تاکید می‌کند که یکی از بهترین بسترها برای دوستی همین اماکن هستند و تقریبا همه ما بیشتر دوستانمان را در این پاساژها پیدا کرده‌ایم و کلی اتفاقات دوستانه خوبی برایمان افتاده است. چون این پردیس‌ها و مال‌ها رستوران و کافه دارند و فضای راحتی را فراهم می‌کنند.

مهرنوش اعتراف می‌کند که کمتر اتفاق می‌افتد حضورشان در پاساژها برای خرید کردن باشد. می‌گوید: «بیشتر با دوستان کنار هم هستیم و حتی خیلی مواقع وقتی تنها به این اماکن می‌روم، معمولا دوست جدید پیدا می‌کنم و جالب است بدانید که من با یکی از فروشنده های پاساژ ۴ سال پیش آشنا شدم و الان ۴ سال است که با هم ارتباط دوستانه داریم».

به مهرنوش می‌گویم «معروف است که پاساژها محل دوست‌یابی‌ها و اغواگری‌ها و به بیان عرفی آن محل "مخ‌زنی‌" است؛ این از نظر تو ایرادی ندارد؟» می‌گوید: «نه، چه ایرادی دارد! تازه خیلی هم خوب است. با این شیوه فرهنگ ما به‌روزتر می‌شود و ارتباطات اجتماعی رشد می‌کند. چون قرار نیست همیشه در همان سطحی که قبلا بودیم بمانیم».

می‌پرسم «به همین دلیل است که پاساژها یک روح تظاهری و نمایشی دارند و عموم آدمها حاضر در آن در مجاورت کالاهای لوکس و مغازه های پر زرق و برق و برندها تلاش می‌کنند خود را نمایش دهند؟» او هم می‌گوید: «بله، تقریبا همین است و این فضا به راحتی در پاساژها و مال‌ها در دسترس است. البته این نشان دادن، چیز بدی نیست. باید جاهایی وجود داشته باشد که آدم‌ها بتوانند عرض‌اندام کنند و ظهور و بروز داشته باشند. پاساژها هم چنین امکانی را فراهم کرده‌اند».

به مهرنوش لبخندی می‌زنم و می‌گویم «این میزان عرض‌اندام و نمایش خسته‌کننده نیست؟» او هم می‌خندد و می‌گوید: «نه، اصلا. برعکس برای ما خیلی لذت‌بخش هم هست. من واقعا در اینجاها آرامش پیدا می‌کنم؛ شاید خیلی کم پیش بیاید که من به مهمانی بروم، اما پاساژ زیاد می‌روم و به شما هم توصیه می‌کنم زیاد بروید!»

کد N1915019