آیا مشتری را در فرآیند فروش خود فراموش کرده‌ایم؟

اما در عمل بسیاری از فروشندگان همین اصل ساده را رعایت نمی‌کنند و نتیجه این می‌شود که شرکت‌ها فرایند فروشی را دنبال می‌کنند که خودشان دوست دارند بر مبنای آن بفروشند نه فرایندی که مشتری بر اساس آن مایل است خرید خود را انجام دهد.

امروزه متخصصان و نخبگان فروش حتی از عبارت"فرایند فروش" استفاده نمی‌کنند و به جای آن عبارت" فرایند مشارکت مشتری" را به‌کار می‌برند. استفاده از این عبارت بر این نکته تأکید می‌کند که نیروی فروش باید همیشه تلاش‌های خود را با روش خرید و نیاز‌های مشتریان همراستا سازند. علاوه بر این زمانی که نام فرایند فروش به فرایند مشارکت مشتری تغییر کند، ناخود‌آگاه این برداشت در تمام نیرو‌های فروش به‌وجود می‌آید که اولین و مهم‌ترین وظیفه آنها ایجاد ارزش برای مشتری است.

اما سؤالی که پیش می‌آید این است که چگونه روش فروش خود را با نیاز‌های مشتری همراستا سازیم تا در نهایت بتوانیم برای او ارزشی ایجاد کنیم؟

پاسخ این سوال در درک درست مشتری است. برای اینکه مشتری آنطوری که واقعاً هست، بشناسیم، لازم است چارچوب‌ها و کلیشه‌های ذهنی خود را کاملاً فراوش کنیم و مشتری را بر پایه حدس و گمان و تجربیات قبلی، بلکه با توجه به شرایط واقعی‌اش بشناسیم. بسیاری از فروشندگان پس از آنکه تنها یک تجربه ناموفق با یک مشتری داشته باشند، در دفعه‌های بعدی سراغ او نمی‌روند چون معتقدند که آن مشتری را به خوبی نمی‌شناسند و نمی‌توانند رفتار او را پیش‌بینی کنند.

در حقیقت فروشنده یک تجربه ناموفق را به موارد بعدی تعمیم می‌دهد در صورتی که ما با یک ربات سروکار نداریم که یک بار برنامه‌ریزی شود و سپس بارها و بارها طبق همان برنامه‌ریزی پیش برورد و عمل کند. ما در فروش با انسان سروکار داریم و "پیش‌بینی کردن انسان" اگر به این راحتی‌ها انجام می‌شد، مسیر تاریخ به‌کلی تغییر می‌کرد. بنابراین به جای تلاش در جهت پیش‌بینی کردن مشتری و رجوع به کلیشه‌هایی که از مشتری در ذهن داریم، بهتر است سراغ مشتری برویم، با اصول و استانداردهایی که آموخته‌ایم با او مذاکره کنیم و در ‌نهایت روش خود را برمبنای نیاز‌ها و ترجیحات او هماهنگ سازیم.

به همین دلیل است که شرکت‌های در امر مشتری‌مداری، آنقدر تجهیزات و امکانات خود را ارتقا، داده‌اند که می‌توانند بر اساس نیاز‌های هر مشتری، محصولی را خاص همان مشتری برایش طراحی و تولید کنند. شاید در بخش تولید شرکت‌های ما هنوز به این سطح از توانایی نرسیده باشند اما در بخش فروش می‌توان با مشارکت دادن خود مشتری و اهمیت قائل شدن برای او، به گونه‌ای با او تعامل برقرار کرد که ارزش‌آفرینی صورت گیرد.

بزرگ‌ترین چالش در مسیر رسیدن به فرایند مشارکت مشتری، تغییر فرهنگ است. طراحی فنی چنین فرایندی شاید 15 درصد از کار باشد، چالش واقعی این است که افراد سازمان این فرایند را درک کنند، آن را بپذیرند و با تمام توان خود آن را اجرا کنند. این فرایند باید از دو جهت مورد حمایت قرار گیرد: اول از جهت مدیریت ارشد که ذهنیت مشتری‌نوازی و توجه به مشارکت مشتری را در سازمان جاری سازد و سپس از سوی نیروهای اجرایی مانند فروشندگان که فروش را ارتباطی کاملاً بلندمدت و سود‌ده برای طرفین بدانند. ترکیب این دو نگرش باعث خواهد شد که سازمان از مرحله شعار دادن خارج شود و واقعاً مشتری‌مداری را اولویت اصلی خود قرار دهد.

شاید اگر فرآیند فروش سازمان‌ها تغییر کند و جایگاهی برای مشتری در آن در نظر گرفته شود، نیازی به این همه شعارهای مربوط به مشتری‌مداری و مهم بودن مشتری که در نهایت نیز به آنها عمل نمی‌شود وجود نداشته باشد.

* منبع: ماهنامه بازاریاب بازارساز