شيوهٔ اجرائى و نحوه ايجاد ارتباط پيام‌هاى تبليغى با مخاطبين يا صريح و علنى و بلاواسطه يا غيرصريح و پنهان، اشاره‌اى و مرموز است که اولى مستقيم (Direct Advertisement)، و دومى را غيرمستقيم (Indirect Adventisement)، مى‌ناميم. حضور اين دوگانگى و شيوه‌هاى متفاوت در دنياى پرغوغاى حساس و پردامنه تبليغات غيرعادى و دور از انتظار نيست و با توجه به اهميت ذات و جوهره آن طبيعى و ضرورى نيز به‌نظر مى‌رسد.

تبليغات مستقيم

پيام‌دهنده پيام خود را هر چند با رنگ و لعاب و بوق و کرنا همراه کرده باشد اما صريح و بى‌پروا به مخاطبين خود ابلاغ مى‌کند در اين روش مستمعين و بينندگان متن يا تصويرى را به‌عنوان پيام و اطلاعيه ”تبليغي“ دريافت مى‌کنند و پيام‌دهندگان نيز در موقع و مقام ”مبلغ“ قرار دارند و شناخته مى‌شوند.


يک آگهى بازرگانى از راديو پخش مى‌شود شنوندگان متن آگهى را به‌عنوان پيام تبليغى گوش مى‌کنند و مى‌دانند که صاحبان و مديريت و يک بنگاه تجارى براى معرفى و فروش کالاى خود و به‌دست آوردن سود با کمک آژانس تبليغاتى مبادرت به صدور و پخش آگهى مشخصى کرده‌اند.


در سال‌روز يک واقعه سياسى يا اجتماعى يا مذهبى ناطق براى جمعيت دعوت شده‌اى در بزرگداشت شخصى يا آئين و مسلکى سخنرانى مى‌کند و پيدا است که مجموعه مراسم و متن سخنرانى در دفاع و ترويج و تبليغ و تحکيم مورد خاص مرتبط با آن سال‌روز تنظيم و تدوين شده است در اين‌گونه مواقع همه چيز روشن و واضح است و طرفين پيام‌هاى تبليغى و شأن نزول پيام‌ها شناخته شده و آشکار مى‌باشند و هيچ نوع فريب و دغلکارى در اين نوع ارسال پيام تبليغى وجود ندارد البته اشتباه نشود که منظور و محور اين مبحث شکل و نوع ارسال پيام است و نه مفاد و مضمون آنچه ممکن است يک آگهى تبليغاتى به روش مستقيم پخش و اعلان شود اما متن و مفاد آن سرشار از دروغ و کژى و نيرنگ باشد.


مهم‌ترين فايده تبليغات مستقيم براى گيرندگان پيام آن است که آنها لااقل از ”تبليغي“ بودن پيام مستقيم با خبر هستند و از اين جهت در معرض غافلگيرى قرار نمى‌گيرند و در پذيرش ذهنى يا رد آن مختار هستند.


از خصوصيات ديگر تبليغات مستقيم گسترده بودن ميدان عمل براى عاملان آن است در اين روش اکثر ابزار و وسايل تبليغى را مى‌توان به‌کار گرفت و در عين حال که در مقايسه با روش غيرمستقيم در طراحى و برنامه‌ريزى آن تأمل و تدبّر و نازک‌بينى کمترى صرف مى‌شود غالباً از تأثيرگذارى اگر نه عميق‌تر اما سريع‌تر نيز برخوردار است.

تبليغات غيرمستقيم

از عنوان آن پيدا است که اين نوع تبليغات نمود و ظهور علنى و صريح ندارد. با اين شيوه، اهداف تبليغى پيام‌هاى غيرمستقيم صادره و منتشره پنهان و غيرمحسوس است و به‌نظر بعيد مى‌آيد اما نبايد تصور کرد که با تلاش‌هاى معموله در ارائه يک برنامه تبليغات غيرمستقيم مى‌توان ضمن تأثيرگذاري، اهداف تبليغى آن را کاملاً دور از فهم و ذهن همه کس نگاه داشت چه تشخيص آن براى خواص و روشنفکران جوامع دشوار نيست و عوام نيز به تجربه در بيشتر موارد به نکته ياد شده يعنى ”هدف تبليغي“ در برنامه‌هاى تبليغات غيرمستقيم پى خواهند برد.


البته بديهى است که درجه غيرمستقيم بودن برنامه‌هاى تبليغات موسوم به غيرمستقيم متفاوت است و به خواست و تمايل طرف ذينفع و مقدار مهارت‌هائى که در طراحى آنها به‌کار مى‌رود بستگى دارد.


در تنظيم طرح‌ها و برنامه‌هاى تبليغات غيرمستقيم به سادگى نمى‌توان از همه امکانات در دسترس استفاده کرد و آماده‌سازى آنها زيرکى و هوشمندى و اطلاعات و تجربه زيادى را مى‌طلبد و عوامل و شرايط و اوضاع و احوال مختلف در کسب موفقيت يا عدم آن دخالت دارند.


بعضى از پيام‌هاى تبليغات غيرمستقيم در زمينه‌هاى گوناگون که با مضامين و قوالب مناسب و با رعايت جميع جهات تهيه و ارائه مى‌گردند بسيار مؤثر و نافذ هستند و نمونه‌هاى آن در دنيا کم نيست و بسيارى ديگر نه تنها موفقيتى کسب نمى‌کنند که برعکس اذهان را خسته و کسل کرده و موجبات انزجار مخاطبين را فراهم مى‌کنند و بعضى ديگر تنها مى‌توانند شاهد بى‌تفاوتى و بى‌اعتنائى افکار عمومى باشند.


از ويژگى‌هاى اين نوع تبليغ آن است که پيام‌هاى آن از کانال‌هاى نامرئى و پنهان و يا غيرمنتظره عبور داده مى‌شوند و معمولاً مخاطبين دفعتاً و به‌طور غافلگيرانه آنها را دريافت مى‌کنند و در حقيقت به آنها تحميل مى‌گردد.


در تبليغات غيرمستقيم لزوماً از اشکال و قانونمندى‌هاى مشخص و مکرر پيروى و استفاده نمى‌شود. بلکه در ساخت و ساز آنها بيشتر از فرصت‌هاى پيش آمده و موقعيت‌هاى جديد و حوادث پيش‌بينى نشده سود برده مى‌شود.