متقاعد کردن

بحث‌هائى که هيجان‌هاى مردم را بيدار مى‌کنند، در دنياى سياست جايگاه بسيار مهمى دارند. شعارهاى مختلف و فراوانى که از اول انقلاب به‌طور دائم در اکثر راه‌پيمائى‌ها و اجتماعات سياسى شنيده‌ايم به نحوى احساسات مردم را برمى‌انگيزند. در انتخابات نيز از اين شعارها کمک گرفته مى‌شود. آگهى‌هاى تبليغاتى نيز معمولاً براساس اين نوع هيجان ايجاد کردن‌ها تنظيم مى‌شود. با اين همه، بسيارى از سياستمداران و آگهى‌دهندگان سعى مى‌کنند افراد موردنظر خود را با کمک گرفتن از دليل و منطق نيز متقاعد کنند. مثلاً، براى متقاعد کردن مردم براى دادن شعار مرگ بر اسرائيل، جنايت‌هاى آن در حق مردم فلسطين را يادآور مى‌شوند، يا، براى متقاعد کردن مردم در جهت کنترل جمعيت و تنظيم خانواده، چنين استدلال مى‌کنند:


فرزند کمتر، زندگى بهتر. بديهى است، هر اندازه تعداد فرزندان يک خانواده بيشتر باشد، امکان تربيت، تأمين غذا و پوشاک آنها به همان اندازه دشوارتر خواهد بود.


آيا بر دليل تکيه کردن بيشتر اثر دارد يا بر هيجان؟ يکى ديگرى را نفى نمى‌کند. اين دو راهبرد، در هر پيام، اغلب به همراه يکديگر مى‌آيند. اما، تا آنجا که امکان دارد بايد اين دو را در آزمايشگاه جدا کرد تا اثر قانع‌کنندگى هر يک به‌طور جداگانه معلوم شود. تحقيقات هاولند و ديگران (۱۹۴۹) و تحقيقات جديد کاچيوپو (Cacioppo) و همکاران او (۱۹۸۳)، نشان مى‌دهد که انتخاب نوع راهبرد به جمعيت موردنظر وابسته است. افرادى که تحصيلات کمترى دارند، با موضوع يا انديشهٔ مورد بحث خيلى آشنا نيستند، يا حتيٰ از نظر عاطفى کمتر درگير شده‌اند، پيام‌هاى هيجانى را زودتر مى‌پذيرند. در مقابل، کسانى که زمينهٔ مورد تبليغ را خيلى خوب مى‌شناسند، با شنيدن دلايل راحت‌تر قانع مى‌شوند.


سياستمداران، وقتى مى‌خواهند هيجان‌هاى مردم را برانگيزند، معمولاً به ترس متوسل مى‌شوند. همچنين، اکثر تبليغات ادارهٔ راهنمائى و رانندگى يا پليس راه، مردم را از رانندگى با سرعت زياد مى‌ترسانند و در بسيارى از جاده‌ها لاشه‌هاى اتومبيل‌هاى تصادف کرده را در معرض ديد رانندگان مى‌گذارند. حتيٰ آنها به‌طور دائم تصاوير وحشتناکى نشان مى‌دهند که نتيجهٔ رانندگى با سرعت زياد است: جسد زنى که در پارچه پيچيده‌اند و در آمبولانس مى‌گذارند، اتومبيلى که مچاله شده است، کودکان معصومى که در آتش سوخته‌اند و ...


آيا اين کارها آب در هاون کوبيدن يا کشتى به خشکى راندن است؟ مسلماً خير. ترس هميشه وسيلهٔ مؤثر براى متقاعد کردن مردم بوده است، مخصوصاً زمانى‌که بخواهند نگرش مردم دربارهٔ سلامت را تغيير دهند (لوونتال (Leventhal) و ديگران، ۱۹۶۵؛ رابرسون (Robberson) و ديگران، ۱۹۸۸). تحقيقات جديد (استراکمن - جانسون (Struckman - Johnson) و ديگران، ۱۹۹۴) نشان مى‌دهد که ترس يکى از مؤثرترين ابزارهاى وادار کردن مردم براى استفاده از وسايل ضدباردارى است. طبق تعريف، چون ترس يکى از هيجان‌هاى ناخوشايند است، راه‌حل ارائه شده براى اجتناب از ترس، خودبه‌خود تقويت مى‌شود. اينجا است که روانشناسان يادگيرى از تقويت منفى صحبت مى‌کنند. بدين صورت که از بين رفتن ترس موجب مى‌شود که رفتار از بين برندهٔ آن تکرار شود. همچنين تحقيق مزبور نشان داده است که تبليغ براى کنترل جمعيت، وقتى روى کمبود مواد غذائي، قطع حق اولاد، نقص سلامت جسمى کودکان تأکيد مى‌کند، بيشتر مؤثر واقع مى‌شود.


بنابراين، ترس، يکى از ابزارهاى قانع‌کنندهٔ مؤثرى است. با اين همه، بايد تعيين کرد که چه سطحى از اضطراب مى‌تواند بيشترين تغيير نگرش را به همراه آورد. جانيس و فيشباخ (Janis And Fesbach) در سال ۱۹۵۳ در اين باره يک تحقيق کلاسيک انجام داده‌اند: آنها از سه سطح ترس استفاده کرده‌اند (ضعيف، متوسط، شديد) تا مردم را به مسواک زدن دندان‌هاى خود پس از هر غذا قانع کنند. نتايج به‌دست آمده نشان مى‌‌دهد که پيام‌هاى ايجادکنندهٔ ترس متوسط بيشترين اثر را دارد. اما، تحقيقات بعدى اين نتايج را زير سؤال برده است. مثلاً، لوونتال (۱۹۷۰) تحقيقى راه انداخته است که براساس آن، ترس شديد رضايت‌بخش‌ترين نتايج را به همراه مى‌آورد. بنابراين، مى‌توان پرسيد: کدام يک درست است؟ براى تغيير نگرش، بهتر است ترس متوسط ايجاد کرد يا ترس شديد؟


به‌نظر مى‌رسد که متغير مهم، شدت ترس ايجاد شده نباشد بلکه کيفيت راه‌هاى پيشنهاد شده به شنونده براى اجتناب از خطر موردنظر باشد. ترس شديد، نسبت به ترس متوسط، زمانى قدرت قانع‌کنندگى بيشترى پيدا مى‌کند که، براى اجتناب از خطر، راه مطمئن و معتبرى در اختيار شنونده قرار داده شود. در غير اين صورت، خطر اجتناب انفعالى وجود خواهد داشت: شنونده‌اى که وحشت‌زده است، ترجيح مى‌دهد از پيام‌ فرار کند، نه اينکه در اضطرابى فرو رود که نمى‌داند چگونه بايد از آن فرار کند.


بنابراين، پيام‌هائى که دربارهٔ بيمارى‌هاى جنسى ترس شديدى ايجاد مى‌کنند، يا پيام‌هائى که مردم را در جهت کنترل جمعيت و تنظيم خانواده تشويق مى‌کنند، زمانى مؤثر واقع مى‌شوند که راه‌هاى روشن و عملى در اختيار آنها بگذارند. ساليان درازى است که مسؤولان امور بهداشتي، دربارهٔ اجتناب از بيمارى‌‌هاى جنسي، جلوگيرى از باردارى‌هاى ناخواسته و تنظيم خانواده تلاش مى‌کنند. تلاش‌هاى آنها زمانى به ثمر رسيده که ضمن ايجاد ترس، راه‌هاى عملي، روشن و ساده در اختيار مردم گذاشته‌اند.