اثر غيرمستقيم يا واقعى

آيا، در نهايت مى‌توان گفت که رسانه‌هاى ارتباط جمعي، در شکل‌دهى نظر مردم، نقش کمترى دارند؟ مسلماً خير. در ادبيات جديد، توصيف دو اثر به چشم مى‌خورد که مستقيم نيستند، اما دليلى ندارد که واقعى نباشند. جا (Agenda - Setting) و لفّافه.


منظور از جا، عبارت از اهميتى است که در رسانه‌هاى ارتباط جمعى به يک رويداد داده مى‌شود. وقتى رسانه‌هاى ارتباط جمعي، مدت ارائه يک رويداد را، متناسب با اثرى که بر مردم دارد، تنظيم مى‌کنند، مسلماً عکس آن نيز درست خواهد بود:


هر اندازه يک رويداد، در رسانه‌هاى ارتباط جمعي، جاى بيشترى اشغال کند، به همان اندازه از طرف مردم مهم تلقى خواهد شد. حتيٰ زمانى‌که رسانه‌هاى ارتباط جمعى تنها به گزارش واقعيت‌ها قناعت مى‌کنند، با انتخاب‌هائى که به عمل مى‌آورند، بر ادراک مردم اثر واقعى مى‌گذارند (مک کامبز (Mc Combs‌)، در سال ۱۹۹۴) و اين اثر تنها مردم را دربر مى‌گيرد: در تبليغات سياسي، سياستمداران مجبور هستند آنچه را که رسانه‌هاى ارتباط جمعى مهم جلو مى‌دهند در نظر بگيرند. نتيجه اين مى‌شود که بين سياستمداران و رسانه‌هاى ارتباط جمعي، براى تعيين موضوع‌هاى بحث اصلي، مبارزه و مشاجرهٔ دائمى به‌وجود مى‌آيد. به‌عنوان مثال، بيل کلينتون، رئيس‌جمهور اسبق آمريکا، در سال ۱۹۹۸، کارى نداشت جز اينکه از رابطهٔ عشقى خود را مونيکا لوينسکى حرف بزند. در واقع، رسانه‌هاى ارتباط جمعى او را به اجبار در اين مسير قرار مى‌‌دادند و مشاجرت او با رسانه‌ها بيشتر روى مردم اثر مى‌گذاشت.


درست است که جاى رويدادها جنبهٔ کمّى اهميت آنها از نظر رسانه‌هاى گروهى را نشان مى‌دهد، جنبه کيفى کم‌اهميت‌تر از آن نيست. در واقع، رسانه‌هاى ارتباط جمعى تنها کارى که انجام مى‌‌دهند اين است که زمان آنتن يا فضائى که بايد به هر رويداد مورد ارائه داده شود، انتخاب مى‌کنند. شيوهٔ ارائه رويدادها، يعنى ”لفافه“ يا ”پوشش“ آنها مى‌تواند به ادراک مردم جهت دهد. تحقيقات آزمايشگاهى نشان مى‌‌دهد که ارائه قصه گونهٔ رويدادها بيشتر از ارائهٔ موضوعى آنها موجب مى‌شود که مردم، به عاملان اين رويدادها، علت درونى نسبت دهند (آينگار (Iyengar)، در سال ۱۹۹۱، ۱۹۹۰). مثلاً، وقتى روزنامه‌ها از فردى سخن مى‌گويند که در فقر به سر مى‌برد، مردم تمايل پيدا مى‌کنند مسؤوليت موقعيت او را به خود او نسبت دهند. برعکس، وقتى فقر به‌عنوان پديده‌ٔ اجتماعى معرفى مى‌شود، جامعه‌ است که در کل موجب شماتت مردم قرار مى‌گيرد. با همين پوشش، به نگرش‌هاى سياسى شکل داده مى‌شود.


بنابراين، رسانه‌هاى ارتباط جمعي، بدون آنکه واقعيت‌ها را آگاهانه فراموش کنند يا تغيير شکل دهند، مى‌توانند آنها را رنگ‌آميزى کنند. در يکى از مقالات جديد، نويسنده (راد (Rhode)، در سال ۱۹۹۵)، شيوهٔ رسانه‌هاى ارتباط جمعى را، در ارائه بحث‌ها و شخصيت‌هاى فمينيست‌ها، مورد انتقاد قرار مى‌‌دهد، زيرا معتقد است که واقعيت را تحريف کرده‌اند. به‌نظر اين خانم نويسنده، رسانه‌هاى ارتباط جمعي، مبارزات فمينيست‌ها را در حد هيجان‌هاى افراد کنيه‌توز پائين آورده‌اند. به‌علاوه، رسانه‌هاى ارتباط جمعى سوت پايان نهضت را زده‌اند، اما با اين کار به مبارزات فمينيست‌ها جان تازه بخشيده‌اند.


بندورا، در کتاب تازهٔ خود (۱۹۹۴)، همهٔ مطالب بالا را با اين گفته خلاصه مى‌کند که رسانه‌هاى ارتباط جمعي، روى توانائى‌هاى نمادى کردن، استعدادهاى خود تنظيمى و، به‌طور کلي، ساخت اجتماعى واقعيت اثر مى‌گذارند. همين آثار غيرمستقيم اما کاملاً واقعى است که مى‌توان با پديده‌ها جا و پوشش تحقق بخشيد: رسانه‌هاى ارتباط جمعي، تجسّم از واقعيت را تغيير مى‌‌دهند.

جريان اطلاعات

هر چند که اثر رسانه‌هاى ارتباط جمعى خيلى محدودتر و غيرمستقيم‌تر از آن است که در نگاه اول به‌نظر مى‌رسد، قدرت رسانه‌ها براى بيرون ريختن ميليون‌ها انسان در کمترين زمان، ابزارهائى از آنها مى‌سازد تا کسانى که مى‌خواهند، در مقياس وسيعي، نگرش به‌وجود آورند يا نگرش مردم را تغيير دهند، به‌کار ببرند. در دوره‌اى که رسانه‌هاى ارتباط جمعى الکترونيک، گستردگى امروز را نداشت، اگر يکى از سياستمداران مى‌توانست شخصاً ۱۰۰۰ نفر را متقاعد کند که به او رأى بدهند، امروزه مى‌تواند، حتى بيش از ۱۰۰ برابر آن را، در يکى از ساعات پربينندهٔ تلويزيون، متقاعد کند.


بنابراين، پيامى که بتواند قدرت‌هاى رسانه‌هاى ارتباط جمعى و دخالت مستقيم را با هم ترکيب کند، بهترين اثر را خواهد داشت. کاتز و لازارسفيلد (Kaez And Lazarsfeld) در سال ۱۹۵۵، در اين مورد، الگوئى از قانع‌سازى طراحى کرده‌اند که ”جريان اطلاعات در دو مرحله“ ناميده شده است. طبق اين الگو، براى آنکه پيام رسانه‌‌اى مؤثر واقع شود، طورى بايد طراحى شود که رهبران فکرى را متقاعد کند، زيرا آنها هستند که با پيام‌ها بيشتر درگير مى‌شوند و آنها را به دقت مى‌خوانند. همين رهبران فکري، پس از آنکه پيام‌ها را به دقت خواندند، آنها را، با سوگيرى شبکه‌هاى اجتماعى موجود، به نزديکان خود انتقال مى‌دهند. همچنين، پژوهشگران نشان داده‌اند که براى اثربخشى پيام‌هاى رسانه‌اى مربوط به ارتقاء تندرستى در روستاهاى هند، آنها را بايد از طريق برقرارى ارتباط مستقيم با مردم پشتيبانى شوند. به سخن ساده‌تر، هم بايد پيام را از طريق رسانه‌هاى ارتباط جمعى به اطلاعات مردم رساند و هم شخصاً با آنها وارد گفتگو شد. حال که رسانه‌هاى ارتباط جمعي، مخصوصاً راديو و تلويزيون، به نقاط غيرقابل دسترس نيز راه پيدا کرده، قدرت رهبران فکرى نامحدود شده است (آگاروال و گوراکپور (Agarwal And Gorakpur)، در سال ۱۹۹۵).