شرطى شدن کلاسيک اصولاً بر ايجاد ارتباط بين يک محرک و يک پاسخ غيرارادى ارگانيسم استوار است. مثلاً، اگر بينندگان تلويزيون بر تَن قهرمان وزنه‌بردارى جهان کت و شلوار هاکوپيان ببينند، بدون آنکه خود آنها در اين کار فعاليتى داشته باشند، بين آن دو ارتباط برقرار خواهند کرد. اما شرطى شدن کنشگر يا عامل ايجاب مى‌کند که ارگانيسم به‌‌طور ارادى وارد عمل شود و در نهايت تقويت دريافت کند. در سال‌هاى ۱۹۵۰، يکى از روانشناسان دانشگاه ييل، به نام کارل هاولند (Carl Hovland)، تحقيقى راه انداخته که در آن اصول نظريهٔ شرطى شدن کنشگر را در مورد تغيير نگرش به‌کار برده است.


در کتاب اصلى اين پژوهشگر و همکاران او (۱۹۵۳)، اصولى ارائه مى‌شود که خودشان بر آنها تأکيد مى‌کنند. يادآورى مى‌کنيم که نگرش‌ها بر باورهاى مربوط به يک موضوع استوار هستند و تنها زمانى تغيير مى‌يابند که باورها نيز تغيير يابند. اما اعتقادات جديد جاى اعتقادات قديم را نمى‌گيرند مگر اينکه خيلى تقويت‌کننده باشند. اصل شرطى شدن کنشگر نيز همين است: رفتار موجود زنده زمانى تکرار مى‌شود که تقويت شود. به عبارت ديگر، رفتار ارگانيسم (که عينيت دادن به يک باور است) زمانى تکرار مى‌شود و جزء وجود ارگانيسم درمى‌آيد که پاداش دريافت کند. برعکس، اگر همان رفتار موجب تنبيه شود، تکرار نخواهند شد. بنابراين، با دخالت کردن در شرايط تقويت باورها، مى‌توان نگرش‌ها را تغيير داد.


اما سؤال اين است که چگونه بايد در اين کار موفق شد؟ معلوم است، با سوگيرى پيام قانع‌کننده! براى پى‌گيرى تحول باورهاى شخص، ابتدا بايد نگرش او نسبت به يک موضوع معين را اندازه گرفت، بعد پيام کوتاهى به گوش او رساند، پيامى که داراى دلايلى در خلاف جهت موضع او است. آن‌گاه دوباره نگرش او را اندازه گرفت تا معلوم شود تغيير کرده يا خير؛ اگر تغيير کرده در کدام جهت و تا چه اندازه؟


هاولند و گروه او، پردازش پيام را، براى آنکه بتواند نگرش را تغيير دهد، به سه مرحله تقسيم مى‌کنند:


دقت، فهم و پذيرش. براى تغيير دادن نگرش شخص، ابتدا بايد او را طورى هدايت کرد که به پيام دقت کند، پيام را طورى ارائه داد که آن را به‌طور روشن بفهمد و، بالاخره، او را راهنمائى کرد تا محتواى پيام را بپذيرد.


اينجا است که تقويت نقش بنيادى ايفاء مى‌کند: فرد را برمى‌انگيزد تا با پيام موافق باشد. به سخن ديگر، وقتى فرد، به دنبال پذيرش پيام، پاداش دريافت مى‌کند، عمل پذيرش او تکرار مى‌شود و نگرش قبلى او در جهت موردنظر تغيير مى‌يابد.


برخى پژوهشگران روانشناسى اجتماعي، به سه مرحلهٔ فوق، دو مرحلهٔ نگهدارى و عمل را نيز اضافه مى‌کنند که در نتيجه تبديل نگرش به رفتار مساعد مى‌شود (مک گاير (Mc Guire)، در سال ۱۹۶۹). به‌نظر اين پژوهشگران، براى آنکه پيام، رفتار جديدى ايجاد کند، نه تنها بايد مورد توجه، درک و پذيرش قرار گيرد، بلکه بايد براى مدت طولانى حفظ شود.


حال بايد پرسيد که پيام چه ويژگى‌هائى بايد داشته باشد تا از طرف گيرندگان پذيرفته شود و تغيير رفتار آنها را موجب شود؟ براى پاسخ‌گوئى به اين سؤال، هاولند متغيرهاى زير را تحليل کرده است:


منبع پيام (چه کسى پيام را ارسال مى‌کند يا پيام به چه کسى نسبت داده مى‌شود)، خود پيام، ويژگى‌هاى شنونده و کانالى که پيام از طريق آن ارسال مى‌شود. براى خلاصه کردن کل مطالب بالا، معمولاً از اين جمله استفاده مى‌کنند:


”چه کسي، چه چيزى را به چه کسى چگونه مى‌گويد؟“ (شکل زير).


متغيرهائى که هاولند و گروه او مطالعه کرده‌اند
متغيرهائى که هاولند و گروه او مطالعه کرده‌اند