از زاويهٔ وجه سوم منشور، تلويزيون يک تجربهٔ اجتماعى- فرهنگى است. بينندگان از آنچه که بر صفحهٔ تلويزيون ظاهر مى‌شود تماس برقرار مى‌کنند و آن را مورد تفسير قرار مى‌دهند. از اين طريق، برنامهٔ تلويزيونى به واسطهٔ تعامل اجتماعى در دنياى اجتماعى مخاطبان مشارکت مى‌کند و در طيف وسيعى از گفتمان‌ها حضور مى‌يابد و در معرض تأويل‌هاى پياپى قرار مى‌گيرد. همچنين، تلويزيون و عناصر حاضر در محصولات آن- انواع گفتمان‌ها، مضامين، موضوع‌ها، اشکال طنز و نظاير آن به دليل ارتباط بين متون از طريق ساير رسانه‌ها نيز انتشار مى‌يابد.


بدون شک، يکى از ويژگى‌هاى مسلم تلويزيون، موقعيّت محورى آن در محيط نشانه‌شناختى ما است. اين محوريّت را مى‌توان هم از منظر کمّى- حجم عظيم و سرگيجه‌آور برنامه‌ها- و هم از روى مشروعيت فرهنگى تلويزيون دريافت. اين رسانه، چارچوب‌هاى ارزشى و مبانى سنجشى مشترکى را به مخاطبان خويش عرضه مى‌دارد: تلويزيون توليدکننده / باز توليدکنندهٔ ضمنى شعور اجتماعى- فرهنگى خاصى است. از سوى ديگر، اين ديدگاه با واقعيّت ديگرى روبه‌رو است که همان تعداد بى‌شمار شبکه‌هاى تلويزيونى فعال است، شبکه‌هائى که خيلى از آنها در توليد پخش انواع صورى خاصى از برنامه‌ها تخصص دارند: در شرايطى که تلويزيون در حال تمرکز زدائى است، شايد شعور جمعى مخاطبان قدم در راه تکثر و تفرق گذاشته باشد، نه اشتراک و اتحاد. تلويزيون که حائز چارچوب‌هاى فن‌شناختي، اقتصادي، فرهنگي، سازمانى و حرفه‌اى است، همواره در حال تعريف، شکل‌دهى و افق‌بندى جهان است و بنابراين در پيش‌فهم مخاطبان از واقعيّت‌هاى جهان دخالت مى‌کند. در اين ديدگاه جامعه‌شناختى- ساختار گرايانه، تلويزيون کارکردى موازى با زبان بشر مى‌يابد، نظريهٔ ساپير- وُرف (Sapir - whorf) دربارهٔ تأثير زبان در فهم انسان از واقعيّت در حوزه رسانه‌هاى الکترونيکى مصداق بيشترى پيدا مى‌کند. همه‌گيرى تلويزيون ناشى از کميّت و نيز قابل‌دسترس بودن اين رسانه است.


تلويزيون هم به‌لحاظ فيزيکى و هم به‌لحاظ ارتباطاتى در دسترس مخاطبان قرار دارد. اگر زبان مورد استفاده در برنامه‌هاى پخش شده، زبان مادرى يک بيننده باشد، آن بيننده ظرف مدت کوتاهى به‌طور طبيعى به توشه‌هاى فرهنگى خاصى دست خواهد يافت. در واقع، همه‌گيرى تلويزيون براى گسترهٔ عمومي، بخشى از يک مشکل يا مانع را تشکيل مى‌دهد. گسترهٔ عمومى بدان شکل که از تلويزيون به‌نمايش درمى‌آيد دريک سيلاب نشانه‌شناختى محاصره شده است. تلويزيون يعنى سخن بى‌پايان: تلويزيون مولد حجم عظيمى از سخن روزمره است. به اعتقاد برخي، اين سيلاب هر روزه موجب فرسايش سخن و گفتگوى همگن درون جامعه مى‌گردد، اين بهمن سهمگين نشانه شناختى تبديل به يک قيل و قال بزرگ شده است: ”اشباع نشانه‌ها و پيام‌ها امروزه بخشى از حقيقت سلطهٔ فرهنگى تلويزيون است، و اين حقيقت، خنثى‌سازى نشانه‌ها و پيام‌ها و محور آنها را درون تلويزيون به‌دنبال داشته است.


در گذر از اين موضوع، اين نکته را لازم به ذکر مى‌دانم بايد از ديدگاه مکمل ديگرى در قبال مقولات لذت و معنا استقبال کنيم. از اين ديدگاه، حتى در غيبت معنا نيز امکان وجود نوعى لذا وجود دارد. هِرمِز (Hermes-۱۹۹۳) اعتراف مى‌کند که پاسخ‌هاى قشرى افرادى که در يک نظرسنجى در مورد برخى مجلات عامه‌پسند اظهارنظر کرده بودند، در ابتدا موجب يأس وى گرديده بوده است. نتيجه‌گيرى متعاقب وى آن بود که بخش مهمى از تماس ما با رسانه‌ها بايد اساساً خالى از معنا باشد يا حداقل اين تماس، تجربهٔ معنادارى نيست که در حافظه‌ ما بنشيند و به تأويل شناختى يا اخلاقى بيانجامد. البته عميقاً شک دارم که يافته‌هاى هرمز در مورد مجلات عامه‌پسند، در ارتباط با تلويزيون نيز صحت داشته باشد. به‌بيان ديگر، شايد وسواس‌هائى که ما محققان در تفسير پديده‌هاى مورد علاقه‌مان داريم، چشم ما را به‌روى اين حقيقت ببندند که تماس و تعامل با رسانه‌ها نمى‌تواند الزاماً و همواره از نوع ”آفرينشي“ باشد و شامل ”انجام کار“ گردد؛ اين تماس مى‌تواند براى ”گريز“ از تمام انديشه‌ها و تأملات ــ‌از تفسير فعالانه‌ــ نيز صورت بپذيرد.


در بررسى سير تطور مطالعات فرهنگي، به‌خوبى در مى‌يابيم که کشف ماهيّت چند معنايى قدرت تکثرگرائى و نسبى‌گرائى فزاينده در معرف‌شناسي، رعايت نوعى الزام در پرهيز از برخورد نخبه‌گرايانه يا مخاطب و دفاع از مفاهيم لذّت و توليدات فرهنگى عامه‌پسند، به‌تحليل‌هاى ظريف‌تر و ريزبينانه‌ترى از تلويزيون و مخاطبان آن انجاميده است. ولى در عين حال، اين روند درها را به روى مواضع عامه‌گراى غيرمنتقدى نيز گشوده است که از ايجاد پيوند انتقادى بين سطوح خرد و فرهنگ روزمره عامه‌گراى غيرمنتقدى نيز گشوده است که از ايجاد پيوند انتقادى بين سطوح خرد فرهنگ روزمره و سطوح کلان مسائل مربوط به ساختار و قدرت مى‌پرهيزند (براى مطالعهٔ يک بحث تفصيلى در مورد اين سير تکامل McGuigan- 1992)؛ براى مطالعه يک تحليل انتقادى Berman- 1991).


گذشته از حوزهٔ مطالعات فرهنگي، يک رشتهٔ پژوهشى ديگر نيز رواج يافته که تجربهٔ اجتماعى- فرهنگى تلويزيون را مبتنى بر اصول فرهنگ‌شناسى و با بهره‌گيرى از مفاهيم رايج در علوم انسان‌شناسي، قوم‌شناسى و جامعه‌شناسى دورکهايم ( اميل دورکهايم (۱۹۱۷-۱۸۵۸) - فيلسوف فرانسوى و بنيان‌گذار جامعه‌شناسى نوين. به عقيدهٔ وى شعور جمعى و ارزش‌هاى مشترک جامعه منشأ اصلى مذهب، اخلاقيات و نظم اجتماعى است. به‌نقل از فرهنگ دايرةالمعارفى آکسفورد، آکسفورد ۱۹۹۱.) تبيين مى‌کند. البته مرز کاملاً واضح و مشخصى بين مطالعات فرهنگى و فرهنگ‌شناسى وجود ندارد و برخى نويسندگان و از جمله سائنز (Saenz-۱۹۹۲)، آشکارا اين مرز را زير پا مى‌گذارند. به اعتقاد وي، تلويزيون ذخيره‌اى همواره ابهام‌آفرين از دانش اجتماعى را به‌طور ضمني“ در اختيار مخاطبان خود مى‌گذارد (۱۹۹۲:۳۹)، ”مجموعهٔ انديشگانى پويايي“ که تک‌تک افراد براى توليد کنش‌هاى اجتماعى خود از آن بهره مى‌جويند. سائنز بااقتباس از انديشهٔ مايکل تاسيگ (Michael Taussing)، انسان‌شناس، ارائهٔ ضمنى معرفت اجتماعى را به‌اين صورت تعريف مى‌کند: ”شناخت مناسبات اجتماعى به‌روشى اساساً غيرقابل بيان، تخيّلى و غيرگفتماني“ (۱۹۹۲:۳۹) که بينندگان پس از تأويل آن براى اهداف خاص خويش مورد استفاده قرار مى‌دهند. اين نوع دانش با خاطرات و تداعى‌هاى ذهنى جمعى نيز مرتبط است و بنابراين موقعيّت تلويزيون را به‌عنوان يک عامل يکپارچه‌ساز فرهنگى تحکيم مى‌بخشد.