در شرايط تازه کاربرد ارتباطات در کشورهاى در حال توسعه، بعضى از متخصصان ارتباطي، به فراگرد ارتباط توجه خاصى مى‌کردند و از اين ديدگاه، متغيرهاى گوناگون مؤثر در اين فراگرد از قبيل تصويرهاى ذهنى متقابل فرستنده و گيرندهٔ پيام، تجربيات شخصي، ارزش‌ها و انتظارهاى موردنظر، پيام‌دهندگان و پيام‌گيرندگان، دگرگونى‌هاى حساس معانى قابل حمل با نمادها، جنبه‌هاى متعدد و متغير اوضاع و احوال فرهنگى و نظاير آنها را به سنجش گذاشتند. براساس اين ديدگاه، ارتباط جزء عناصر مهم زندگى اجتماعى است و ديگر تنها به‌عنوان يک پديدهٔ مکانيکى نگريسته نمى‌شود. به‌تدريج ارتباط‌گران، جنبه‌هاى بيشترى از وضعيت‌هاى ارتباطى و حالات نسبى آنها را در نظر گرفتند و به اين نتيجه رسيدند که يک امر، ممکن است از سوى افراد مختلف، با ادارک‌ها و استنباط‌هاى گوناگون روبه‌رو شود و بنابراين واقعيت امرى عينى و مطلق نيست. به همين جهت جملهٔ ”معنى‌ها را نه در کلمات بلکه در مردم بايد جستجو کرد“ به‌صورت يک کليشه درآمد. اين گرايش، در بسيارى از کارگزاران تغييرات اجتماعي، که اعتقاد داشتند پيامى که از لحاظ تخصص، درست است، به سبب ”درست“ بودن آن بايد موردقبول همگان قرار گيرد، دگرگونى عظيمى ايجاد کرد.


(John Ball. Peroess: The Conceptual Basis for Communication, Research ,Principles and Practices in Visual Communication, East Lansing Michigan: National Project in Agricultural Communcation. 1960)


ديدگاه مبتنى بر اهميت ”فراگرد“، کارشناسان ارتباطات را بر آن داشت تا دربارهٔ متغيرهاى مؤثر در فراگرد ارتباطي، شناخت تخصصى بيشترى به‌دست آورند و بدين منظور از منابع رشته‌هاى مختلف علوم اجتماعي، مانند انسان‌شناسي، جامه‌شناسي، روانشناسى اجتماعي، علوم سياسى و اقتصاد کمک بگيرند. به اين ترتيب متخصصان ارتباطى غربى به کمک مطالعات جامعه‌شناسي، آگاهى‌هاى علمى جديدى به‌دست آوردند که در ميان آنها بيش از همه، مفاهيم ”نظام‌هاى اجتماعي“( Social system)، و ”نشر نوآورى‌ها“ (Diffusion of innovations)،توجه را به‌خود جلب کرد.


نظام‌هاى اجتماعي، به‌عنوان ساختارهاى اجتماعى فعال نظير خانواده يا اجتماع روستائى که هدف‌ها، هنجارها، نقش‌ها، قدرت‌ها، مراتب اجتماعي، ضمانت اجراءها، تسهيلات و قلمروهاى خاص دارند، معرفى مى‌شوند. زندگى نظام‌هاى اجتماعي، از طريق فراگردهاى عمدهٔ متعددى چون ارتباط، تصميم‌گيري، حفظ محدوده‌ها و پيوندهاى اجتماعى - فرهنگي، صورت مى‌گيرد. در قالب اين ديدگاه ارتباط نيز به‌عنوان فراگردى که از طريق آن، اطلاعات، تصميم‌ها و رهنمودها به نظام اجتماعى منتقل مى‌شوند و شناخت‌ها، عقايد و رفتارها شکل مى‌گيرند و تغيير مى‌کنند تعريف مى‌شود.


مفهوم نظام اجتماعي، ارتباط‌گران را به چگونگى همبستگى نزديک ارتباط با ساير عناصر وفراگردهاى جامعه، آگاه کرد. در عين حال، کمک اين مفهوم به شناخت نظرى” ارتباطات توسعه‌بخش“( development communication ) محدود بوده است، زيرا الگوى نظام اجتماعي، تعارض‌ها و دگرگونى‌هاى اجتماعى را در جهت جستجوى تعادل جامعه، بررسى و تبيين مى‌کند و چنين ديدگاهى با خصوصيات کشورهاى در حال توسعه که در پى تغييرات عميق هستند منطبق نيست. به‌همين جهت، مفهوم اخير، جاى خود را به مفهوم کلى‌تر ”نظام‌ها“ (Systems) داده است.


مطالعات و تحقيقات دربارهٔ ”نشر نوآورى‌ها“ بر اثر توجه خاصى که پس از جنگ جهانى دوم به اهميت دگرگونى‌هاى تکنولوژيک و نقش اساسى آن در توسعهٔ اقتصادى پديد آمد، روبه گسترش گذاشتند. در آغاز، جامعه‌شناسان روستائى آمريکاى شمالى و پس از آنها، همکاران اروپائى و آمريکائى لاتينى آنها، توجه خويش را به جنبه‌هاى مختلف نشر نوآورى‌ها، مانند خصوصيات فردى مساعد براى پذيرش و نشر يک انديشهٔ نو، ويژگى‌هاى اجتماعى افراد و گروه‌هاى تأثيرپذير در برابر پذيرش نشر عملکردها، مراحل رفتارى کشاورزان از زمان برخورد با يک انديشهٔ تازه تا زمان پذيرش آن (آگاهي، ابراز عقيده، ارزيابي، گزينش و تصميم‌گيري)، خصوصيات پذيرندگى يک انديشه يا عملکرد نو (انطباق، قابليت تقسيم و تفکيک، بغرنج بودن، قابليت انتقال و...) و نقش‌هاى فردى مؤثر در نشر نوآورى در درون اجتماعى معين (فرد نوآور، رهبر عقايد، فرد دير تصميمم‌گيرنده و....) معطوف ساختند.


در ميان کاربردهاى گوناگون مفهوم نشر نوآورى‌ها، آنچه از لحاظ ارتباطى اهميت پيدا کرد، کشف کارآئى متفاوت مجراهاى شخصى و غيرشخصى ارتباط (دوستان و نزديکان در برابر وسايل ارتباط جمعي) در مراحل مختلف فراگرد پذيرش بود. طرز تفکر مبتنى بر نشر نوآورى‌ها، اشتياق بسيارى نيز در مورد استفاده از رهبران عقايد به‌عنوان مجراهاى اطلاعات و تأثيرگذاري، پديد آورد و در مقابل، عده‌اى از محققان نيز تلاش کردند که نفوذ رهبران عقايد را بى‌اساس جلوه دهند.


اما اين مفهوم به‌زودى با انتقادهاى بسيار روبه‌رو شد. بى‌اعتنائى به محدوديت‌هاى تحميلى از طريق ساختارهاى اجتماعى در کشورهاى در حال توسعه، عدم توجه کافى به کيفيت عملکردهاى مورد نشر و صلاحيت کارگزاران، جلب پذيرش و استوار بودن اين الگو بر ديدگاه تراوش چکه به چکه و از بالا به پائين نوآورى‌هاى توسعه‌بخش، که از ايجاد پس‌خورد و برقرارى ارتباط از سوى کشاورزان به سرچشمه‌هاى نوآورى جلوگيرى مى‌کند، جزء اين انتقادها به شمار مى‌روند.


(.juan E. Diaz Brodenave Communication and Rural Development ,Paris: Un-esco ,1977,p.15)