مک‌لوهان بر اين باور بود که اغلب تکنولوژى‌ها يک اثر تشديدکننده دارند و موجب مى‌شوند تا حواس آدمى از يکديگر کاملاً تفکيک شوند. از اين‌رو، هر يک از وسايل ارتباطى در امتداد يکى از حواس انسان است؛ چنانکه سنگ در امتداد دست، دوچرخه در امتداد پا، عکس در امتداد چشم، راديو در امتداد گوش و شنوائى و تلويزيون در امتداد حس لامسه است که سرانجام موجب تعادل ميان ساير حواس نيز مى‌شود. ”مک‌لوهان در اين زمينه براى هريک از وسايل ارتباطى ويژگى خاصى قائل است. او با قاطعيت بسيار وسايل ارتباطى را از نظر حرارتى به دو دسته تقسيم مى‌کند. در اين تقسيم‌بندى (عکس، راديو، سينما) را يک وسيلهٔ ارتباطى گرم مى‌داند؛ زيرا مک‌لوهان معتقد است اين دسته از وسايل ارتباطي، تنها در امتداد يکى از حواس آدمى هستند و توصيف و تشريح زيادى را در بر دارند؛ يعنى با حجم زيادى از داده‌ها همراه و از نظر بيان مقصود کامل هستند. حال آنکه وسيلهٔ ارتباطى سرد (خط تصويري، تلفن و تلويزيون) که کمتر به تشريح و توصيف مى‌پردازند، مشارکت زيادى را مى‌طلبند. طبق نظر مک‌لوهان، جوامع نيز به دو دستهٔ سرد و گرم تقسيم مى‌شوند. او (جوامع کم‌سواد) را جامعهٔ سرد و (جامعهٔ اروپائي) را جامعهٔ گرم مى‌نامد.“٭ او دربارهٔ تفاوت ميان راديو و تلويزيون چنين مى‌گويد: گوش دادن به راديو، نياز به جمع کردن تمام حواس آدمى نيست و راديو مى‌تواند به‌عنوان آوائى جنبى در کنار ساير فعاليت‌هاى انسان حضور داشته باشد. از اين‌رو، يک نوجوان متفکر به هنگام استفاده از راديو احساس نمى‌کند زندگى خصوصى و خلوت آن با شنيدن راديو به هم مى‌خورد؛ در حالى که در تلويزيون چنين وضعيتى وجود ندارد و تلويزيون نمى‌تواند حالت جانبى راديو را در زندگى فرد داشته باشد؛ تلويزيون، تماشاگر را با تمام وجودش جذب برنامهٔ خود مى‌کند و او را وا مى‌دارد تا از تمامى حواس خود براى درک آن استفاده کند و يا به عبارت ديگر ايجاب مى‌کند که تماشاگر مدام با او همراه باشد.


٭ ”Mousseau, jacquse, et Pierre Tailhardat ”LAudio-visuel De la theorie a la Pratique,P.364,CEPL,Paris 1976


مک‌لوهان مى‌گويد رسانهٔ ”سرد“ مانند تلويزيون افراد جدئى که موجب سرخوردگى تماشاگران مى‌شوند و در آنها اين احساس را پديد مى‌آورند که جائى براى تشريک مساعى وجود ندارد، نمى‌توانند موفق شوند.


مک‌لوهان مى‌گويد کندى (رئيس‌جمهور وقت آمريکا) در تلويزيون نه يک مرد ثروتمند به نظر مى‌رسيد و نه يک سياستمدار او هرکسى مى‌توانست باشد؛ يک استاد، يک بقال و يا يک مربى فوتبال و اگر مى‌کوشيد خود را فردى جدى مانند نيکسون نشان دهد، همه چيز به زيان او تمام مى‌شد. در نظر تماشاگر، او فردى بود که از کوخ‌نشينى به کاخ‌نشينى رسيده بود و اين درست همان رسالتى است که تلويزيون خواهان آن است؛ يعنى سادگى و غيرجدى بودن دربارهٔ نمايش‌هاى تلويزيوني.


مک‌لوهان مى‌گويد: نيکسون، رقيب کندي، بدون اغراق در تمامى مناظره‌هاى تلويزيونى درخشيد اما به دور از هر نوع پيشداورى بايد افزود، اصولى را که او به‌طور جدى در تلويزيون مطرح کرد و به دفاع از آنها پرداخت براى رسانه‌اى چون تلويزيون بسيار زياده از حد بود. در واقع کندى از اين ظاهر ستيزه‌آميز رقيب استفاده کرد و در نهايت، خود را آرام و خونسرد جلوه داد و بدين ترتيب، آنچنان تصويرى بد از نيکسون ارائه شد که باعث شکست نيکسون و پيروزى کندى گرديد. اصولاً تلويزيون از نظر مک‌لوهان، رسانه‌اى است که با شخصيت‌هاى جدي، رفتارى نادرست دارد.


مک‌لوهان مى‌گويد: تلويزيون يک وسيلهٔ ارتباطى ”سرد“ است که اگر در زمان هيتلر به‌طور گسترده‌اى وجود داشت، باعث مى‌شد که اين ديکتاتور بزرگ به سرعت افول کند و اگر تلويزيون پيش از او پا گرفته بود، چه بسا اصلاً موجودى به نام هيتلر ظهور نمى‌کرد. از اين نظر، راديو به‌عنوان يک وسيلهٔ ارتباطى ”گرم“ براى شخصيتى چون هيتلر مناسب‌تر بود.


مک‌لوهان در مورد تفاوت تلويزيون با سينما مى‌گويد: تلويزيون رسانه‌اى است که کمتر مى‌تواند به شرح مفصل رويدادها بپردازد؛ از اين‌رو، توجه و مشارکت بيشتر تماشاگران را مى‌طلبد. بنابراين، در اين رسانه برنامه‌هائى موفق هستند که بتوانند ذهنيت تماشاگران را تکميل کنند. او مى‌گويد: تصاوير تلويزيونى به خاطر داشتن روند مشارکت‌جوئى عميق تماشاگر و دخالت ژرف روانى او سبب مى‌شوند که تماشاگر توجه بيش از حدى به هنر خود بازيگر نشان دهد. به همين دليل است که در صفحهٔ کوچک تلويزيون، هنرپيشه بايد پيوسته جذابيت خود را حفظ کند و با کاربرد ظرايفى در اداء کلمات و حرکات دست و بدن، خود را فريبنده و زيباتر جلوه دهد تا آنجا که بتواند شخصيت خود را هرچه مطلوب‌تر به تماشاگر بنماياند که البته اين امر به پردهٔ سينما غيرممکن است. سينما به دليل فضاى وسيعش بهتر مى‌تواند زندگى‌هاى شبانه و اشرافى شهرهاى بزرگ را به تماشا بگذارد و از اين طريق، روند دلپذيرى را براى تماشاگران به نمايش بگذارد ولى اين تماشاگران کسانى هستند که ماجراها را منفعالانه مى‌پذيرند و دخالت ذهنى در واکنش‌هاى خود ندارند. مک‌لوهان براساس چنين برداشتى از وسايل ارتباطي، تحول جامعهٔ انسانى را به سه دوره تقسيم مى‌کند که در هر دوره از تمدن، نظام ارتباطى خاصى حاکم است. اين نظام ارتباطى افراد را وامى‌دارد تا متناسب با آن، حواس خود را شکل دهند؛ يعنى برخى را گسترش و توسعه دهند و از برخى ديگر صرف‌نظر کنند.