در شناخت وسايل ارتباط جمعى از شيوه‌هاى گوناگونى استفاده مى‌شود که بعضى از آنان چنين هستند:


روش همبستگى‌هاى ثابت: بلسون به‌عنوان يکى از پيشگامان تحقيق در وسايل ارتباط جمعى از روشى در شناخت تأثير اين وسايل ياد مى‌کند و آن را روش همبستگى‌هاى ثابت مى‌خواند. ژان کازنو در توضيح بيشتر در باب اين روش چنين مى‌نويسد: ”بدين ترتيب (با اين روش) مى‌توان اثرات تلويزيون (به‌عنوان يک وسيله ارتباط جمعي) را بر نوع و ميزان مطالعه با چنين سؤال‌هائى سنجيد: حال که تلويزيون داريد، بيشتر مى‌خوانيد، يا کمتر و يا مانند گذشته؟“ ٭


٭ (کازنو (ژان)، جامعه‌شناسى وسايل ارتباط جمعي، ترجمه منوچهر محسني، باقرساروخاني، ص ۳۹).


با اين روش، مى‌توان در مورد ذهنيات انسان‌‌ها نيز به کار تحقيق پرداخت. مثلاً از بينندگان سؤال ‌شود، تلويزيون چه تأثيرى بر آنان داشته است؟ ليکن اين روش مسائلى چند به همراه دارد که برخى از آنان چنين هستند:


۱. زمانى که يک وسيله ارتباطى مورد تحليل قرار مى‌گيرد. پس از آنکه مشخصات فنى آن سنجيده شد، ميزان برد و نوع تصاوير آن مشخص گرديد، افرادى به‌صورت پانل برگزيده مى‌شوند و در مقاطع مختلف از آنان سؤال مى‌‌شود. در اين صورت بايد به مسائل گوناگونى انديشيد که اهم آنان چنين هستند:


- درونکارى و مشکل آن: اعتماد مفرط به گفته‌هاى انسان‌ها (در مورد تحقيقاتى که با ذهنيات سر و کار دارند) دشوار و اکثر غير علمى است.


- تداخل عوامل: سنجش دگرگونى‌هاى به‌وجود آمده در طول زمان پانل٭ بين مردم نيز از اين جهت دشوار است. چه، شناخت و جداسازى تأثير تلويزيون از ديگر عوامل تأثير آسان نيست.


٭ از اهم روش‌هاى تحقيق در جامعه‌شناسى وسايل ارتباط جمعى است. با اين شيوه، بالاخص تأثير عامل زمان مورد شناسائى قرار مى‌گيرد. با اين روش، مى‌توان کيفيت خاص جمعيت نمونه در زمان فقدان يک وسيلهٔ ارتباطى و زمان پيدائى آن را مورد مقايسه قرار داد.


از طريق پانل مى‌توان هم دگرگونى‌هاى مرتبط با عقايد، نظرات و حالات روانى را مورد سنجش قرار داد، هم تفسير در رفتارها، عادات و... را به سنجش نهاد. همچنين، از اين طريق نه تنها مى‌توان افراد را مورد مطالعه قرار داد، بلکه گروه‌ها يا کارگاه‌ها يا روستاها و... را نيز مى‌توان در جريان تطور آنان به تحقيق نهاد. علاوه بر اين، با استفاده از پانل مى‌توان نه تنها حرکت يا تغيير را شناخت (سطح توصيفي)، بلکه علت يا علل تغييرهاى حاصل شده در عقايد و يا رفتارها (يا هر دو) در فرد يا جمعيت، يا واحد مورد مطالعه را مورد شناسائى قرار داد (سطح عالى يا تبييني).


علاوه بر اين از طريق پانل مى‌توان نه تنها نسبت دگرگونى بلکه ترکيب درونى آن را شناخت (به‌عنوان مثال، چنانچه در طى يک جريان و در يک مقطع زمانى نسبت طرفداران يک رئيس در حد ۴۰% باقى مانده است) کاربرد پانل برخلاف تحليل روند يا روند پژوهى که در آن صرفاً حرکت نسبت‌ها مشخص مى‌شوند، مى‌تواند نشان دهد که آيا همان افراد نظر موافق خود را حفظ کرده‌اند يا آنکه بسيارى از موافقان به مخالفان پيوسته‌اند و در مقابل و براى ثابت ماندن نسبت، گروهى از مخالفان به موافق‌ها روى آورده‌اند.


نمونه‌هاى تاريخى بسيارى در کاربرد اين شيوه بسيار معمول در پژوهش‌هاى اجتماعى در دست است. ليکن نمونه جالب چنين مطالعاتى را لازارسفلد و برلسون ارائه داده‌اند. آنان گروه‌هاى خاصى از مردم را هر ماهه در سال ۱۹۴۴ از ماه مه تا نوامبر مورد مطالعه قرار داده‌اند. موضوع مطالعه نظر مردم در مورد رياست جمهور بود، هدف اين بود که عوامل مؤثر در تغيير نظر اين مردم شناخته شوند.


- شرطى شدن جمعيت نسبت به پانل که اصطلاحاً شرطى شدن در برابر پانل (Panel Conditioning) خوانده مى‌شود: زمانى که يک سؤال يا يک سلسله سؤالات از جمعيتى خاص به فواصل زمانى منظم پرسيده مى‌شود و رفتار آنان در همين فواصل سنجيده مى‌شود، نوعى آگاهى از جانب آنان نسبت به تحقيق حاصل مى‌شود که خود موجبات بروز رفتارى خاص و متمايز از جانب آنان مى‌گردد که با رفتار مردم عادى تفاوت مى‌پذيرد.


- افت جمعيت: به سختى مى‌توان جمعيتى را در خلال زمانى طولانى بدون تغيير يافت. بعضى جابه‌جا مى‌شوند، بعضى ديگر از بين مى‌روند و در هر حال جمعيت به‌صورت يکدست باقى نمى‌ماند. در اين صورت بايد از فهرست ذخيره (Reserve List) فردى را که تقريباً همان ويژگى‌ها را دارا است، برگزيد.


- عامل ديگر، برگزيدن افرادى است که هم نمونه درست کل جمعيت باشند و هم علاقه‌مند و حاضر به همکارى مستمر از اين رو است که شيوه‌اى ديگر چون روند پژوهى (Trend Study) به‌عنوان نوعى ديگر از مطالعات طولى (Longitudinal Studies) مطرح مى‌‌شود.


۲. زمانى که دو يا چند جمعيت نمونه برگزيده مى‌شوند و وسيلهٔ مردم نظر آنان مورد سنجش قرار مى‌گيرد، باز هم با مسائلى چند درگير خواهيم بود که اهم آنان چنين هستند:


- پيدا کردن دو يا چند جمعيت نمونه که از هر جهت تشابه داشته باشند، به استثناء عناصر تحقيق (متغيرها)، کارى است بسيار دشوار و اکثر غيرممکن.


- بازيابى دو يا چند جمعيت نمونه که پاسخگوى روش همبستگى‌هاى ثابت باشند، دشوار است و روزبه‌روز بر اين دشوارى دست کم در مناطق شهرى و کشورهاى صنعتى افزوده مى‌شود. به‌عنوان مثال، بازيابى دو جمعيت يکسان (به‌عنوان مثال در روستا) که يکى از آنان مثلاً داراى تلويزيون باشد و ديگرى فاقد آن و يا در مناطق شهرى بازيابى دو خانواده عيناً مشابه که يکى داراى تلويزيون و ديگرى فاقد آن باشد، به غايت دشوار خواهد بود.