در تعريف آن مى‌توان چنين گفت عقايد قالبى تصوراتى هستند کلى و بى‌انعطاف که در ذهن انسان جاى مى‌گزينند و در قضاوت‌ها مورد استفاده واقع مى‌شوند. بى‌ترديد داورى‌هائى که بر چنين تصورات و عقايدى استوار هستند با واقعيت ارتباط نامحسوسى دارند، سطحى هستند و غالباً نادرست. شخصى که در ذهن خود تصويرى از ملتى مى‌سازد و آن را براى همه‌ٔ افراد آن ملت صادق مى‌داند، دستخوش عقايد قالبى است و قضاوت‌هاى او سريع، کلى و سطحى است.


از تعريف عقايد قالبى چنين برمى‌آيد که اين پديده‌ها با فرد، از طرفى و با اجتماع از طرف ديگر، سر و کار دارند. به بيان ديگر، عقايد قالبى از طرفى بر پايه تعميم استوار هستند، و از طرف ديگر برحسب فرهنگ هر جامعه فرق مى‌کنند و رنگ و صورت ارزش‌ها، قوالب و ملاک‌هاى آن جامعه را به خود مى‌گيرند.


اين تصورات که ذهن انسان را اشغال مى‌کنند و قضاوت‌هائى نابجا را موجب مى‌گردند از نظر روانى و اجتماعى اهميت خاصى دارند زيرا رابطه گروه‌هاى يک جامعه و در نتيجه، همبستگى و تضاد عناصر اجتماعى به چنين عقايدى وابسته است.


تنها مسئله وسايل ارتباط جمعى کنترل آمادگى‌هاى روانى و تنظيم متوازن آنان نيست، بلکه در بسيارى از موارد با عقايدى مواجه هستيم که رسالت وسايل ارتباطى ايجاد تغييراتى حساب شده در آنان را ايجاب مى‌کند، ليکن اين عقايد از تصلب خاصى برخوردار هستند، متکى بر دلايل عقلانى مشخصى نيستند و اغلب افراد از وجود اين عقايد در خود بى‌اطلاع هستند يا بدان هيچ توجهى ندارند. کاربرد ضرورى وسايل ارتباط جمعى در اين جهت، بايد همراه با پژوهش‌هاى مستمرى صورت گيرد که در هر برهه از زمان، سازمان ارتباطى را از نتيجه مطلع سازند. ضرورت اين شناخت مستمر از سوئى و لزوم ايجاد دگرگونى در عقايد قالبى از سوى ديگر، ما را با مشکل ايجاد تغييرات مثبت در اين زمينه حساس مواجه مى‌سازد.


تغييرپذيرى صفت مشخصه هر پديده اجتماعى است و عقايد قالبى نيز از اين قانون مستثنى نيستند. اما آنچه بيشتر مورد نظر است، اين است که ببينيم اين تغييرات با چه سرعتى صورت مى‌پذيرند. عده‌اى براين عقيده‌ هستند که عقايد قالبى با سرعت دگرگون مى‌شوند، در حالى که جمعى ديگر از دانشمندان را عقيده بر اين است که اين عقايد، همچنانکه از نامشان برمى‌آيد، چنان سخت و غيرقابل تغيير هستند که دگرگونى آنها با انفجار توأم است. نتيجه‌اى که از همه اين تحقيقات به‌دست مى‌آيد، اين است که باز هم بايد با ديدى تفاوت‌گذار به اين پديده نگريست. عقايد قالبى هر چند تحجرى مخصوص دارند، ليکن در مقابل محرکات خارجي، آنچنان که تصور مى‌رود، مقاومت ندارند. امروزه ديگر سخن از انفجار آنها راندان بجا نيست. عوامل و محرکات خارجى عقايد قالبى را تغيير مى‌‌دهند و اين عقايد نيز به نوبه خود در وقايع دنياى خارج تأثير برجاى مى‌گذراند. زيرا مقدم بر رفتار هستند و نوع و مسير رفتار را تعيين مى‌کنند. بدين ترتيب، بايد سخن از تأثير و تأثر متقابل وقايع اجتماعى و عقايد قالبى راند.


هنگامى که بحث متوجه تغييرات عقايد قالبى مى‌شود، سؤالى ديگر مطرح مى‌گردد و آن اين است که چه عامل و يا عواملى در اين تغيير مؤثر هستند و کداميک از آنها در دگرگونى اين عقايد بيشتر تأثير مى‌گذارند؟ به‌طور کلى مى‌توان اين عوامل را به دو دسته تقسيم کرد: عوامل فردى و عوامل کلى و جمعي. عوامل فردى آنهائى هستند که مستقيماً با فرد تماس دارند، در حالى که عوامل کلى و جمعى شامل همه رويدادهاى گذشته و حال و همه جريان‌هاى کلى وجدان جمع هستند که فرد را احاطه کرده و قالب‌هاى فکرى او را به نحوى تنظيم مى‌کنند و يا به گفته کاردينر (A.Kardiner)، و لينتن (R.Linton)، شخصيت اساسى او را مى‌سازند. بعضى از دانشمندان چون جيمز (James) و تنن (Tenen) برروى عوامل فردى تکيه مى‌کنند.


عقيده آنها اين است که تماس فرد با اعضاء گروه‌هاى ديگر به عقايد او درباره اين افراد شکل مى‌دهد، اما محققان ديگرى چون بروترو، مينز و کلاينبرگ چنين مى‌پندارند که فرد و عقايد فردى بيشتر نتيجه معتقدات عمومى يک جامعه است.


نتيجه‌اى که از همه اين تحقيقات به‌دست مى‌آيد، باز هم ما را به قبول ديدى تفاوت‌گذار دعوت مى‌کند. بجا است پيش از اظهار عقيده کلى در اين خصوص به شناخت دقيق هر يک از عقايد قالبى بپردازيم و ريشه و منشاء آن را تعيين کنيم، يعنى مشخص کنيم کداميک از عوامل در پيدائى و تطور آن بيشتر تأثير داشته‌اند. چنين بينشى امروزه بيش از پيش رايج است. هند وقتى مى‌خواست علل دگرگونى‌هائى را که در عقايد اروپائى‌ها نسبت به اهالى آمريکاى شمالى پيدا شده بود، دريابد به جاى هر نوع کلى بافي، ابتدا به مطالعه تاريخ مشترک اروپا و آمريکا و حوادث اخير جهانى که آمريکا را به صحنه سياست بين‌المللى کشانيد، پرداخت و بعد به شناخت دقيق آن علل توجه کرد. کوسما هنگامى که علل اساسى تغيير عقيده کانادائى‌ها را نسبت به انگليسى‌ها بررسى مى‌کرد، بدون اينکه قبل از مطالعه دقيق اين عقايد، قانونى کلى وضع کند، ابتدا به شناخت ريشه‌هاى تاريخى و کنونى عقايدى که کانادائى‌هاى در مورد انگليسى‌ها داشتند، پرداخت و آنگاه با ملاحظه تغييرات جهانى و توجه به رويدادهائى که با دخالت انگلستان صورت گرفته است، علل دگرگونى عقايد کانادائى‌ها را درباره انگلستان بيان نمود.


از جانب ديگر، امروزه عقيده همه بر آن است که هر پديده، مخصوصاً پديده‌هائى چون عقايد قالبى که از طرفى با روان و از طرف ديگر با نظام‌هاى اجتماعى سر و کار دارند، نتيجه عوامل و محرکات گوناگون هستند. در جامعه‌شناسى عقيده بر اين است که هر پديده مولود چند علت است و يک عامل به تنهائى نمى‌تواند موجد و مولد آن باشد. براى تبيين هرنوع تغيير در عقايد قالبى ابتدا بايد به شناخت زمينهٔ اجتماعى آنها پرداخت، رويدادهاى جديد اجتماعى را بررسى کرد، دگرگونى آنچه را که دورکيم وجدان جمعى مى‌خواند، به دقت مطالعه نمود، آنگاه زمينهٔ روحى افرادى را که چنين عقايدى ابراز داشته‌اند مطالعه کرد و قوالب فکرى آنها را بررسى نمود. سنت روانکاوى در اين مورد با رفع اغراق‌هاى آن مقبول دانشمندان امروزى است. آنان حتى به گذشته زندگانى افراد مى‌نگرند و عقده‌هاى روحى و بالاخره ساختمان درونى وجدان ناآگاه آنها را تحليل مى‌کنند. در چنين پژوهشي، که به حق مى‌توان آن را ژرفانگر (Intensive)، خواند، قلمرو هر عامل در ميدان وسيع عقايد قالبى مشخص مى‌‌گردد.


نتايجى که امروزه دانش اجتماعى و انسانى در اين مورد به‌دست مى‌دهد، از اين دسته‌‌اند. ملاحظه مى‌شود که چگونه اين دانش از قانون‌سازى‌هاى کلى و عمومى به مطالعهٔ دقيق هر پديده و ارزيابى علل و ريشه‌هاى مخصوص آن پرداخته است. چنين تحولى ناشى از اين واقعيت است که هر پديده ساخت و مشخصات مخصوص به خود را دارد و صرفاً پس از شناخت يکايک واقعيت‌ها مى‌توان به ارتباط آنها توجه کرد و ساخت کلى (Global Structure) آنها را دريافت و الياف مشترکى که آنها را به هم مى‌پيوندند، بازشناخت و مخصوصاً به دريافت آنچه در اين ميدان، مولود اميال يا به قول عده‌اي، کشش‌ها و يا بقايائى که وحدت روحى انسان‌ها را تأمين مى‌کنند و به رفتار اجتماعى آنها ساخت کلى مشترک مى‌دهند، نائل گشت.


در پژوهش‌هاى بالنسبه سطحى تأثير وسيله بر فرد يا گروه را در اين زمينه به‌صورت انگيزهٔ واکنش مطرح مى‌سازند. بدين معنى که افراد را در برابر پيام وسيله ارتباطى قرار مى‌دهند و نتيجه حاصل در عقايد قالبى آنان را در موردى خاص مى‌سنجند، ليکن امروزه جهت شناخت و سنجش تغييرات، از منظومه‌اى وسيع استفاده مى‌شود که در آن وسيله ارتباطي، فضاى اجتماعي، وضع روانى فرد و... احتساب مى‌شوند. چه، پيام وسيله ارتباط جمعى از جانبى با عناصرى برخورد مى‌کند که مجموعاً محيط پيرامون اجتماعى خود را فراهم مى‌آورند و از جانب ديگر با شبکهٔ روانى فرد که در آن گذشته وى تأثيرى وسيع دارد.


پژوهش در وسايل ارتباط جمعى مى‌تواند در مورد خرافات و نقش وسايل ارتباطى در قبال آن، شايعات و تأثير اين وسايل در آن و... صورت گيرد، گذشته از اين، تحقيقات مرتبط با وسايل ارتباط جمعي، مانند تمامى تحقيقات انسانى - اجتماعى مى‌تواند جهت ارضاء کنجکاوى محقق و پاسخ به سؤال‌هاى اصلى اين رشته از دانش‌هاى بشرى صورت گيرد، که بدان پژوهش‌هاى بنيادى (Fundamental Research)، اطلاق مى‌کنند، يا آنکه در جهت حل معضلى خاص در جامعه صورت يابد که تحقيقات کاربردى (Appied Reaearch) خوانده مى‌شود. از جانب ديگر، محقق مى‌تواند تحقيقش را بدون توجه به تحقق نتايج آن در واقعيت عرضه دارد، يا آنکه خود به دنبال اجراء نتايج و پياده شدن آنان در واقعيت شتابد که در اين صورت، بدان تحقيقات تعهد‌آميز (Actionist Research) اطلاق مى‌شود.