واژهٔ تبليغات سياسي، Propaganda از ريشهٔ لاتينى Propagaree به معناى نشا کردن، منتشر ساختن، برانگيختن يا به حرکت واداشتن انديشه‌هاى ويژه است. امروزه تبليغات، جزئى از ارتباطات عمومى محسوب مى‌‌شود و هدف آن، دستيابى به مقاصد از پيش تعيين شده است. برنيز (Bernays) مى‌گويد: ”تبليغات به‌ويژه تبليغات نوين، تلاشى است پيگير براى ايجاد يا شکل دادن رخدادها به‌منظور تحت‌تأثير قراردادن روابط عامهٔ مردم با کاري، فکرى يا گروهي“٭.


٭ اسدي، على ”افکار عمومى و ارتباطات“ ص ۱۹۲، انتشارات سروش، تهران ۱۳۷۱.


لاسول (۱۹۷۲) تبليغات را چنين تعريف مى‌کند: ”تبليغات، عبارت است از مديريت نگرش‌هاى جمعى از طريق دستکارى نمادهاى مهم. ”در واقع مى‌توان گفت: تبليغات، کوشش کم و بيش، عمدى و سنجيده‌اى است که هدف نهائى آن، نفوذ بر عقايد يا رفتار افراد براى تأمين مقاصد از پيش تعيين شده است“٭.


٭ Mc Quail Denis "Sociology of Mass Communications" ,P,42, Panguin Books, 1972.


بسيارى از انديشمندان اجتماعي، ميان تبليغات و آموزش، تفاوت قائل هستند. آنها معتقد هستند از آنجا که هدف تبليغات، تغيير عقايد و تحت‌تأثير قرار دادن افکار و حالات بسيار از مردم است، بنابراين مسائلى که در تبليغات مطرح مى‌شود و يا به عبارت ديگر پيام‌هاى ارسالي، جاى چند و چون دارد؛ در حالى که در آموزش، پيام‌ها به‌عنوان اصول پذيرفته شده و اثباتى به ديگران منتقل مى‌شود.


”دوب“ اعتقاد دارد که آموزش، اشاعهٔ دانش يا مهارتى است که جنبهٔ علمى دارد و يا براى بقاى انسان در جامعه، در دورهٔ خاصى ضرورى است؛ در حالى که تبليغات، برعکس نوعى تلاش براى تحت‌تأثير قرار دادن شخصيت‌ها و کنترل آنها از نظر ارزش‌هاى غيرعلمى يا ترديدآميز در جامعه در زمانى خاص است. نويسندگان ديگر نيز به اين دوگانگى آموزش- تبليغات، به مثابهٔ تقابل دو نوع ارزش نگاه مى‌کنند. تبليغات در واقع مى‌کوشد ذهن را به جاى آنکه باز کند، ببندد. تبليغاتچى تنها مى‌خواهد شما کارى بکنيد که او مى‌خواهد؛ در حالى‌که آموزش مى‌خواهد که شما کارى را به ميل خود انجام دهيد“. (اسدي، على ”افکار عمومى و ارتباطات“ ص ۱۹۳.)


در آثار مارکسيست‌ها، ميان تبليغات و آژيتاسيون Agitation يا ترويج تفاوت وجود دارد. اين موضوع، نخستين بار در کتاب ”شخصيت در تاريخ“ اثر پله خانف (Plekhanov) و پس از او در کتاب ”چه بايد کرد؟“ اثر لنين مطرح شده است. از نظر پله خانف تبليغاتچى يا پروپاگانديست، انديشه‌هاى سياسي، فلسفى و مفاهيم عميق‌ترى را در ميان عدهٔ کمترى اشاعه مى‌دهد اما مروّج يا آژيتاتور، اين نوع انديشه‌ها را در ميان تودهٔ وسيع‌ترى از مردم رواج مى‌دهد. در ترويج يا آژيتاسيون، از شيوه‌هاى تهييجى و احساسى براى توضيح و اقناع استفاده مى‌‌شود. حال آنکه در تبليغات، از شيوه‌هاى تحليلى و تعقلى بهره مى‌گيرند. طبيعى است که همه احزاب و گروه‌هاى سياسى مى‌توانند از تبليغات و ترويج بهره گيرند“٭. به‌طور کلى مى‌توان گفت تبليغات سياسى در مقايسه با تبليغات تجارى (Advertising)، بيشتر بر برداشت‌هاى ذهنى استوار است. اين نوع تبليغات، به‌عنوان محمل پندارها و قالب‌هاى فکرى - سياسى در هر نظام اجتماعي، نقش قانونى و پسنديده‌اى را بر عهده دارد. براى دسيابى به چنين هدفي، ايجاد سازمان‌ها و ادارات در قالب وزارتخانه‌هاى تبليغاتى با توجه به شرايط زندگى سياسى عصر، کارى عادى و ضرورى است. تبليغات سياسي، داراى تاريخى بس بلند است و ريشه‌هاى آن در جامعهٔ فاقد خط و کتاب، در ايامى که افراد براى انتقال انديشه و خواست‌هاى خود به يکديگر، به‌جز گوش و دهان وسيلهٔ ديگرى نداشتند، وجود داشته است.


٭ Dictionary of the social sciences, Juluis Gould, William L.Kolb, Tavistock Publications, 1966, P547-546.


در اين ايام پيران، اسطوره‌هائى را که حاوى فرزانگى مقدس بود، براى جوانان نقل مى‌کردند تا آنها را به شرکت در مناسک و آئين‌هاى کلان و قبيله‌اى برانگيزند. در يونان و رم باستان، فيلسوفان و سخنوران، انديشه‌هاى خود را با صداى بلند در ميادين عمومى براى مردم مى‌خواندند. آنان به کمک جاذبهٔ کلام خود احساسات مردم را تحريک کرده، آنها را به‌دنبال خود مى‌کشاندند. هومر شاعر يوناني، اشعار خود را بر مبناى بيان شفاهى مى‌سرود و نقالان که از دهکده‌اى به دهکدهٔ ديگر در رفت و آمد بودند، شعرهاى او را که بيشتر در مورد داستان‌هاى خدايان بود، در ميدان‌هاى عمومى براى مردم مى‌خواندند. ”سقراط حکيم و فيلسوف يونانى که نوشته‌اى از او بر جاى نمانده است، همه وقت خود را مصروف آن مى‌داشت که در بازار و باغ‌هاى عمومى و چهارراه‌ها و ميدان‌هاى ورزشى براى مردم سخنرانى کند. او کلامى نافذ و مؤثر داشت و شنونده را سخت تحت تأثير قرار مى‌داد. به‌طورى که افلاطون در وصف او مى‌گويد: ”هنگامى که سخنان او را مى‌شنوم قلبم به‌شدت به تپش مى‌افتد و اشک از ديدگانم جارى مى‌شود و مى‌بينم که گروه کثيرى از مردمان نيز همان تأثيرات را در خود حس مى‌کنند“ (۱). و يا فيليپ مقدونى و اسکندر براى تهييج توده‌ها و همراه کردن آنها با بلندپروازى‌هاى خود، بدون شک به رموز تهييج احساسات و برانگيختن تخيلات مردم آشنائى داشته‌اند(۲).


(۱) راوندي، مرتضى ”تاريخ تحولات اجتماعي“ ص ۱۱۸، شرکت سهامى کتاب‌هاى جيبى چاپ دوم (۲ جلد در يک مجلد)، تهران.


(۲) کازنو، ژان ”قدرت تلويزيون“ ترجمهٔ على اسدى ص ۸۲-۸۱، چاپ اول، تهران ۱۳۶۴.


در واقع نخستين تشکيلات منظم براى تبليغات سياسى را پاپ گرگورى در سال ۱۶۲۲ ميلادى بنيان نهاد. در اين هنگام، کليساى کاتوليک همراه با فعاليت‌هاى معنوى اين نهاد سياسى را گشود و به توسعهٔ آن همت گماشت“٭. اوج تبليغات سياسى در خلال جنگ‌هاى جهانى اول و دوم جريان داشته است، زيرا جنگ و شايعات مربوط به آن امکان گسترش تبليغات ملى و بين‌المللى را فراهم آورد.


٭ .Dr. Shristopher, H.Sterling "International Progaganda and communications" 98-99, Arno Press, New York,1972


تبليغات سياسي، امروزه در دو سطح ملى و بين‌المللى رو به گسترش است. تبليغات ملي، بيشتر به سوى حفظ اتحاد اقوام در لواى رهبرى‌هاى موجود گرايش دارد و نقش اساسى آن به‌صورت پرورش متخصصان در تبليغات و روابط عمومى براى پيشبرد اهداف ايدئولوژيک مى‌باشد.


تبليغات بين‌المللي، بيشتر از سوى کشورهاى خواهان توسعهٔ سياسى اعمال مى‌شود و هدف اصلى آنان، جلب گرايش اقوام غيرمتعهد جهان به کشورهاى خود است، تبليغات سياسى همواره به هنگام ازدياد تنش و برخورد ميان گروه‌هاى انسانى فزونى مى‌گيرد و اين امر در سطح ملى يا بين‌المللى صادق است.


در فاصلهٔ ميان دو جنگ جهاني، فرصت مناسبى براى بهره‌گيرى از روش‌هاى تبليغاتى پديد آمد. در اين ايام، ”اتحاد جماهير شوروى از هر فرصتى براى تبليغ اصول مارکسيسم در سطح ملى و بين‌المللى استفاده کرد؛ موسولينى از ديدگاه کژگراى اجتماعى خود به تبليغ فاشيسم مشغول بود و حزب نازى در آلمان، مقدمات استيلاى حکومت يک حزبى را فراهم مى‌کرد. سال ۱۹۳۳ شاهد پيروزى دستگاه تبليغاتى گوبلز و روى کار آمدن هيتلر بود و اين خود، هشدارى بود به نيروهاى بزرگ آن دوران. استفاده از موج کوتاه در ارتباط راديوئي، نتيجهٔ اين رويداد است که تا سال ۱۹۳۹ نبرد تبليغاتى گسترده‌اى را در فرامرزهاى هر کشور آغاز کرد و در تمام دوران جنگ دوم جهانى با شديدترين شکل ادامه داد (۱). ايالات متحده آمريکا تا هفتم دسامبر ۱۹۴۱ خود را از ماجرا به دور نگاهداشت، اما پس از اين تاريخ، ناگاه به ارزش تبليغ پى برد و در فاصلهٔ دو سال، آنچنان سازمان عريض و طويلى براى تبليغ به‌وجود آورد که تاريخ جهان از آغاز تا به امروز هرگز نظير آن را به خاطر ندارد (۲)“. بنابراين، در فاصلهٔ ميان دو جنگ جهاني، آثار گوناگونى از کتاب و مقاله در زمينهٔ تبليغات به رشتهٔ تحرير درآمد که از آن جمله مى‌توان به کتاب لاسول در زمينهٔ ”تکنيک‌هاى تبليغات در جنگ جهاني“ به سال ۱۹۲۷ و کتاب ديگرى از لاسول با همکارى بلومن استاک، تحت عنوان ”تبليغات انقلابيون جهاني“ در سال ۱۹۳۳ و کتابى از لى ولى تحت عنوان ”هنر ظريف تبليغات“ و همچنين کتاب برنيز پيرامون ”تبليغات“ در سال ۱۹۲۸ و... اشاره کرد. پس از پايان جنگ جهانى دوم، تبليغات بيش از پيش مورد توجه قرار گرفت. به‌طورى‌که آيزنهاور رئيس‌جمهور ايالت‌متحدهٔ آمريکا در هفدهم دسامبر ۱۹۵۵ اعلام کرد”بزرگترين جنگى که در پيش داريم، جنگى است براى تسخير اذهان انسانها“ بدين ترتيب، پس از پايان جنگ جهانى دوم، نه تنها نبرد تبليغاتى پايان نيافت بلکه بر اثر دگرگونى‌هاى عظيم اجتماعى - اقتصادى بر شدت آن افزوده شد و به‌صورت يک ضرورت براى ادارهٔ جامه درآمد؛ به‌طورى که ما امروزه شاهد چاپ و انتشار کتاب‌ها و مقالات گوناگونى در زمينهٔ تبليغات در سطح جهان هستيم.


(۱) صفوي، حسن ”افکار عمومي“ ص ۲۵۷-۲۵۶، انتشارات دانشکدهٔ علوم ارتباطات اجتماعي، ۱۳۵۱.


(۲) اگ‌برن و نيم‌کف ”زمينهٔ جامعه‌شناسي“، اقتباس.ا.ح. آريان‌پور، ص ۱۴۶، دانشگاه تهران ۱۳۴.