عمل وارونه(Retroaction)

گيرنده پيام به صور گوناگون امکان مى‌يابد که بر فرستنده تأثير گذارد و اين تأثير بازگشتى را عمل وارونه مى‌خوانند نگاه مستمعين خاموش، حرکت سر و خطوط چهره آنان، همه مى‌توانند حاکى از تأييد، يا عدم تأييد، خستگي، جذب و يا دفع سخن باشند و صاحب سخن را از اطناب يا جاذبه سخن خود، درستى يا ترديد در باب گفتارش مطلع سازند و در نيمه راه سخن، او را به تغيير در نحوه يا محتواى سخن وا دارند. در مواردى چند (با پيدائى و بسط وسايل ارتباط جمعي) بينندگان يا شنوندگان را اين امکان فراهم نيست تا نظرات خود را از طريق حرکات سر، چهره يا حتى ابراز عقيده، بيان دارند و به هر نحو بر فرستنده پيام اثر نهند وليکن، آنان نيز هرگز بى‌اثر نخواهند ماند. پيدائى سازمان‌هاى سنجش افکار وسيله تأمين همين تأثير بازگشتى است. بدين معنى که بعد از اتمام پيام (چه به‌صورت برنامه تئاتري، يا سينمائى و يا سخنرانى و... ارائه شده باشد) محققين سازمان‌هاى سنجش به ميان مردم مى‌روند تا بدانند اصولاً تا چه حد استفاده‌کنندگان از اين پيام تعدد داشته‌اند که بدان وجهه (Massage Popularity) پيام اطلاق مى‌شود. بعد از آن، بايد ديد، آنانى که بدان توجه داشته‌اند، تا چه حد به معناى درست پيام پى برده‌اند و عقيده آنان در باب پيام چيست؟ بدينسان، بينندگان و شنوندگان همواره امکان مى‌يابند که در گردونه فرآيند ارتباطى جاى گيرند و به نوعى تقابل (Interation) يا کنش و واکنش دست يازند. با اين تفاوت که در مورد وسايل ارتباط جمعى بين زمان کنش (T1) يعنى زمان انتقال پيام و زمان واکنش (T2) يعنى زمانى که مخاطبين امکان مى‌يابند، تأثير بازگشتى را صورت وقوع و تحقق بخشند، فاصله‌اى کم و بيش محسوس وجود دارد که خود مى‌تواند موجبات فرسايش يا انحراف عمل وارونه را فراهم آورد.

پس‌خورد Feed-back

همين فرآيند، يعنى تأثير مخاطب بر فرستنده پيام را برخى با تعبير پس‌خورد مطرح ساخته‌اند. در اين تعبير نيز حرکت پيام و تأثير يک سويه نيست، بلکه در هر لحظه از فرآيند ارتباط، شاهد حرکتى از طرف مخاطب به سوى فرستنده پيام هستيم که خود مى‌تواند دورى از تأثير و تأثر پديد آورد. هرقدر بين فرستنده و گيرنده فاصله يا عوامل واسط بيشترى وجود داشته باشد (عناصر انسانى يا ابزاري) به همان نسبت نيز تحقق جريان پس‌خورد دچار اشکال بيشترى مى‌شود.


به‌عنوان مثال، زمانى که بين فرستنده و گيرنده پيام، رسانه يا وسيله‌اى به‌عنوان ابزار واسط ارتباطى قرار مى‌گيرد، فرآيند پس‌خورد با اشکالات بسيارى مواجه مى‌شود:


- از سوئى امکان تحقق پس‌خورد آنى يا ارتجالى (Spontaneous) وجود ندارد.


- از سوى ديگر آنگاه که سازمان سنجش افکار آن وسيله، به شناخت ميزان پوشش پيام، ميزان جذب آن توسط خوانندگان و بينندگان يا شنوندگان و نظرات و عقايد آنان مى‌پردازد، پس‌خورد دو زمانه خواهد بود و بين دو زمان هرقدر فاصله بيشتر باشد، به همان نسبت فرآيند پس‌خورد دچار فرسايش مى‌شود.

اثر بومرانگ(Boomerang Effect)

باز تعبيرى ديگر از همين فرآيند است. هنگامى که چوب بومرانگ را به‌سوى هدفى يا فردى پرتاب نمائيم، بر اثر ارتعاشى بودن بعد از رهائى به سوى خود ما باز مى‌گردد و به همان نسبت که ضربه بر ديگرى سنگين بوده است، بر ما نيز ضربه‌اى سخت وارد مى‌سازد. از همين ويژگى‌هاى نيز در راه نشان دادن بازگشت اثر فرستنده بر خود او استفاده کرده‌اند. اين تعبير را معمولاً در بحث از تبليغات و مخصوصاً، تبليغات تجارى عنوان مى‌سازند. بدين قرار، يک وسيله ارتباطى اعم از روزنامه، راديو يا تلويزيون، زمانى که به پخش اخبارى نادرست مى‌پردازد، در درازمدت خود تحت تأثير همان فرستاده‌‌هاى آن قرار گرفته، هويتى ديگر مى‌يابد. که بعضى از آن با تعبير انگ ياد مى‌کنند. براساس اين تعبير، زمانى که يک وسيله ارتباطى به سوء استفاده از امکانات آن پرداخت و موجبات گمراهى بسيارى را فراهم ساخت، در درازمدت، چنان انگ دروغزنى بر آن زده مى‌شود که استفاده از آن، شأن اجتماعى افراد را تنزل مى‌دهد، استناد بدان به معناى فقدان انديشه و ساده لوحى محسوب مى‌شود؛ حتى زمانى که همان وسيله سعى در پخش اخبارى درست مى‌نمايد تحت‌تأثير همين هويت ثانوي، خبر و اطلاعات فاقد ارزش شناخته مى‌شود.


بومرانگ چوبى است خميده که پس از پرتاب به سوى پرتاب کننده باز مى‌گردد.