مخاطبان به مثابه امتداد دنياى اجتماعى ارتباط‌گران

افرادى که مستقل‌ترين و خلاقانه‌ترين نقش‌هاى توليدى را در رسانه‌هاى جمعى به عهده دارند احتمالاً بر گروه هدف، که در مخاطب‌پژوهى‌ها تعريف مى‌شوند يا توسط مديران رسانه‌ها انتخاب مى‌شوند کم‌ترين تأثير را دارند. يکپارچگى خلاقيت هنرى به هيچ‌وجه عدول از معيارها و ملاک‌هاى عالى را برنمى‌تابد، حال آن که سردبيران و روزنامه‌نگاران ارشد خواهان آزادى کامل هستند تا گزارش خود را بر اساس قضاوت شخصى و در چارچوب نقش خود در سازمان متبوع تهيه کنند. بنابر اين، سردبيران و روزنامه‌نگاران ناگزير از داشتن تصويرى از مخاطبان خود هستند و يک راه عملى براى نيل به چنين تصورى بذل توجه ويژه به عکس‌العمل‌ها و نگرش‌هاى مطرح شده در تماس‌‌هاى شخصى و نيز از طرف دوستان و خويشاوندان است. تصويرى که از اين طريق به دست مى‌آيد نه تنها بازتابى است از محيط اجتماعى و فرهنگى خود ارتباط‌گر (Gans, 1979) بلکه، به احتمال زياد، بيش از اينکه انتقادآميز باشد حمايت‌‌آميز بوده و در شيوه ترکيب پيام‌ها عملاً مفيد خواهد بود.


کارکنان رسانه‌ها در تماس‌هاى شخصى خود نه تنها با همکاران همفکر خود بلکه بعضاً با نمايندگان بى‌خطر گروه‌هاى اجتماعى کم‌تر شناخته شده (نظير دربان، راننده تاکسي، نظافتچي، يا کارمندان دفتري) برخورد مى‌کنند. ارتباط‌گران واقعي، به طور قابل درک، ترجيح مى‌‌‌دهند بازخورد ارتباطى را به طور شفاهى و در شرايط دوستانه دريافت کنند تا به شيوه‌هاى آمرانه و غيرقابل اعتراض.

گروه‌هاى مرجع حرفه‌اى

در پژوهش‌ها، و به ويژه در مطالعات مربوط به خبرنگاران، به طور مکرر اين نتيجه به دست آمده که مهم‌ترين گروه مرجع همان همکاران هستند. همکاران حرفه‌اي، در خصوص موضوعاتى که تابع معيارهاى شناخته‌شده‌اى از صناعت و تخصص هستند، به عنوان قاضى قابل قلمداد مى‌شوند. يکى از اجزاء اصلى هر تخصص مورد ادعا نيز داشتن توان قضاوت در خصوص نيازهاى مراجعان (در اينجا مخاطبان) و حفاظت از منافع آن‌ها به نحوى بهتر از خود آن‌ها است. در عمل نيز، مستقيم‌ترين واکنش‌ها غالباً متعلق به همکاران نزديک است. اين نکته نيز مورد اشاره برخى محققان بوده که در برخى مواقع جهت‌گيرى متخصصان رسان‌اى با نگرشى بسيار منفى نسبت به مخاطبان همراه بوده است.


رتبه‌بندى‌هاى پائين برخى از توليدات تلويزيونى از طرف مخاطبان و ديگر شکست‌هاى برنامه‌ها در بازار مصرف را مى‌توان به حساب ناتوانى‌هاى مخاطبان گذاشت تا اينکه آن‌ها را به کيفيت پائين برنامه يا نقش‌آفرينى فوق نسبت دهيم. در هر حال تمايل به تخصيص‌گرايى نوعى راهنماى عملى را ارائه مى‌کند و، همچنين، در مقابل ضربات شديد در بازار رقابتى مخاطبان از يک سو، و درشتى‌هاى مديران از سوى ديگر، به صورت يک حفاظ عمل مى‌نمايد. اين نکته نيز شايان توجه است که به هنگام عدم توافق متخصصان با يکديگر يا با سازمان‌هاى رسانه‌اي، مخاطبان (و در نتيجه رتبه‌بندى‌ها و ارقام فروش) به عنوان داور نهايى عمل خواهند کرد. در نهايت، ‌آنچه رضايت مخاطبان را جلب مى‌کند يکى از شرايط عينى تعيين کننده موفقيت است که هرگز نبايد ناديده گرفته شود. اين نيز يک حقيقت است که جلب رضايت مخاطبان خود يک مهارت تخصصى مهم و خود يک هدف است.

اهداف ارتباطى

در برخى مواقع، اين سازمان‌هاى رسانه‌اي، و نه متخصصان، هستند که جهت‌گيرى و اصول راهنماى روابط با مخاطبان را تعيين مى‌کنند. تانستال اهداف سازمانى روزنامه‌ها را بر اساس نوع درآمد مورد نظر خود را تقسيم کرده است - به ويژه بين درآمد مبتنى بر آگهى با درآمد حاصل از مخاطبان (از طريق فروش يا گيشه). ضرورت اصلى در نوع اول جلب توجه مخاطبان مناسب به پيام‌هاى (آگهى‌هاي) مناسب است. در نوع دوم، شرط اصلى موفقيت به طور ساده حجم مخاطبان خريدارى کننده است، بدون آنکه ببينيم آن‌ها چه کسانى هستند.


در هر حال، تانستال به وجود اهداف سازمانى غيردرآمدي نيز توجه کرده است. وى معتقد است که برخى رسانه‌ها، به عنوان مثال، وظيفه يا رسالتى را برگزيده‌اند که الزاماً نيل به موفقيت تجارى بالا يا رتبه‌بندى بالا در بازار را دربر نمى‌گيرد. تلاش براى تأثيرگذارى سياسى و اجتماعى يکى از خواست‌هاى مشترک در بين صاحبان و سردبيران رسانه‌ها است. در اين موارد، مخاطبان هدف و نيز شکل مطلوب ارائه پيام‌ها به نحوى تعريف مى‌شوند که بلاتکليفى ارتباط‌گران کم‌تر باشد. اين واقعيت در مورد رسانه‌هاى غيرتجارى - مانند روزنامه‌هاى وابسته به احزاب سياسى و نيز راديو و تلويزيون‌هاى عمومى - که معمولاً اهداف غيرانتفاعى اجتماعى و فرهنگى دارند، قابل مشاهده است.

تصوير توليدات و کليشه‌هاى مربوط به مخاطبان

اين حالت براى رسانه‌هاى جمعى محورى بسيار مرسوم است که سازمان‌هاى رسانه‌اى و افرادى که در اين سازمان‌ها کار مى‌کنند. تصورات کليشه‌اى خاصى در مورد منافع، انتظارات و سلايق فرهنگى مخاطبان ثابت يا موردنظر خود داشته باشند و بکوشند تا محتواهايى متناسب با اين تصورات کليشه‌اى ارائه کنند. هدف اصلى در اينجا به حداکثر رساندن تناسب و سازگارى بين تصورات مربوط به مخاطبان با تصورات مربوط به توليدات است. اين کار خود بخشى از فرآيند کلى پاسخ گفتن به نشانه‌هاى علايق مخاطبان و ساختن بازار متناسب با آن است. تجربه مى‌آموزد کدامين اشکال و محتواهاى رسانه‌اى بيش‌ترسين موفقيت را داشته‌اند و از اين رو، اين فرض به دست مى‌آيد که برداشت‌هايى با تفاوت کم از قالب‌ها يا توليدات اصلى موفق باز هم مى‌توانند در بازار توفيق يابند. اين فرض در مورد فيلم‌ها، نمايش‌‌هاى تلويزيوني، داستان‌هاى خبرى و موسيقى مصداق دارد. اين براى ارتباط‌گران خلاق، اغلب به معناى سپردن امور به مديران و برنامه‌ريزان تبليغاتى است که رابطه‌اى بسيار نزديک با بازار موردنظر دارند.


رسانه‌ها معمولاً مخاطبان هدف خود را، بعضاً به منظور تسهيل کار تبليغات، در قالب مقوله شيوه زندگى تعريف مى‌کنند. بدين منظور آن‌ها هويت پيش‌ساخته‌اى را خلق کرده و به مخاطبان خود ارائه مى‌دهند. اين هويت‌ها چيزهايى بيش از گزينش پيام‌هاى رسانه‌‌اى را هم شامل مى‌شوند. نظريه انتقادى اوليه در مورد رسانه‌ها روند مزبور را عوام‌فريبانه و مداخله‌گرانه مى‌دانست.

تشويق مشارکت مخاطبان

رسانه‌ها، در شرايط رقابت شديد براى جذب مخاطبان بيش‌تر، تلاش‌هاى جديدى را به کار مى‌بندند تا ارتباط با مخاطبان خويش را کنترل کنند. براى جذب مخاطبان کافى نيست که تنها دام‌هايى را بر سر راه مشتريان در حال عبور بگذاريم، بلکه بايد آن‌ها را به درون بازار و نيز به داخل رابطه شخصى با شخصيت‌ها و وقايع رسانه‌اى بکشانيم. انجام اين کار يکى از اهداف و قابليت‌هاى ارتباطگران است. هدف اصلى در اينجا نخست عبارت است از جلب توجه مخاطبان و سپس تحريک احساسات آن‌ها براى درگير شدن در رابطه‌اى شخصى.