در مراحل اوليهٔ مطالعهٔ مخاطبان رسانه‌ها مشخص شد که استفاده از رسانه‌ها پيوند عميقى با ساير مشخصه‌هاى اجتماعى - جمعيّت‌شناختى - به ويژه با سن، درآمد، جنسيت، شغل (و ترکيب‌هاى متفاوت اين عوامل) - دارد. اين پژوهش‌ها معلوم کردند که حتى اگر مخاطبان از جمع سادهٔ تک‌تک افراد هم شکل بگيرد، باز هم شکل‌گيرى آن‌ها نتيجهٔ وجود نيروهاى فعال در محيط اجتماعى آنها بوده است که به ايجاد الگوهاى متمايزى در ترکيب کلى آنها منجر شده‌اند. هرقدر که گزينه‌هاى بيشترى در دسترس مردم قرار گرفته، آنها نيز براساس علايق يا نيازهاى مختلف خود توانسته‌اند بيشتر به انتخاب رسانه دست بزنند.(Sears & Freedman, 1971; Zillma, & Bryant). همچنين، تمايلات طبيعى فوق با تلاش‌ رسانه‌ها براى جذب گروه‌هاى مختلف اجتماعى تشديد شده است.


در نتيجهٔ تغييرات فوق، امروزه بيشتر رسانه‌ها داراى مخاطبانى با الگوهاى پايدار و مستحکم از نظر هويت اجتماعى هستند. البته مخاطبان برخى رسانه‌ها بعضاً داراى ترکيبى همگن و گزينشى هستند، درحالى که رسانه‌هاى ديگر (يا کانال‌هاى خاص) از نظر اجتماعى مخاطبانى متمايز دارند. مثلاً روزنامه‌هاى اغلب شهرها بيش از آنکه متعلق به يک گروه جمعيّتى معين باشند، در خدمت يک منطقهٔ ناهمخوان از نظر اجتماعى هستند. اين وضعيّت درخصوص کانال‌هاى رسانه‌اى داراى برد تقريباً جهانى نظير تلويزيون‌هاى ملّى نيز صادق است. (مخاطبان ملّي، بنا به تعريف متفاوت هستند) هرچند در انتخاب محتواهاى داخلي آنها نيز تمايز اجتماعى شايان توجهى مشاهده مى‌‌شود. علايق، سلايق، و رجحان‌هاى مخاطبان قطعاً از عوامل اجتماعى نظير تحصيلات، سن، جنسيت، و نظاير اينها تأثير مى‌پذيرند.