تغییرات اجتماعی و تکنولوژیک و دگرگونی طبیعت مخاطب رسانه‌ای

در طول زمان، مجموعه‌اى از تغييرات اجتماعى و تکنولوژيک، که حال ديگر آشنا مى‌نمايند، طبيعت مخاطب رسانه‌اى را - به‌ويژه از نظر ميزان آن - به‌طور زيربنايى دگرگون کردند. تا پايان قرن نوزدهم، شهرنشيني، سفر با قطار، فن‌آورى پيشرفتهٔ چاپ، افزايش سواد، و بالا رفتن سطح زندگى دنياى خودمانى توليد کتاب و نشريات را به‌صنايعى بس بزرگ تبديل نمودند که مى‌توانستند در آنِ واحد در خدمت ميليون‌ها نفر باشند. گسترهٔ وسيع بُردِ رسانه‌ها از رشد صنعت تبليغات نيز متأثر بود که به تأمين مالى روزنامه‌ها، نشريات مردم‌پسند، و کتاب‌هاى ارزان‌قيمت کمک مى‌کرد. با افزوده‌تر شدن حجم اين محصولات، پراکندگى و گونه‌گونى فعاليّت مخاطبان نيز فزونى يافت.

اختراع فیلم و سینما

اولين مفهوم علم‌الاجتماعى مخاطب با برداشتن گامى ديگر در راه توسعهٔ رسانه‌ها ظهور کرد - اختراع فيلم و سينما به‌عنوان شکل جديد توزيع محتوا. تصاوير متحرکى که در سالن‌هاى عمومى به‌نمايش در مى‌آمدند، بازگشت به‌همان مکان‌مندى اوليهٔ دريافت رسانه‌اى بود: فيلم و سينما بيشتر ادامهٔ تئاتر بود تا مطبوعات چاپي. همچنين، سينما اولين مخاطب جمعي واقعى را ايجاد کرد چرا که امکان دريافت بسيار گستردهٔ پيام‌ها يا اجراهاى يکسان را فراهم نمود. ميليون‌ها تن از مردم براى لذت بردن از تجربيات آموزشى و احساسى مشابه به سينماها آمدند. مخاطبان فيلم‌ها عملاً نمى‌توانستند با موضوع مورد توجه‌ آنها تعامل داشته باشند، اما امکان تعامل با يکديگر را داشتند. گذشته از تفاوت در محتوا، تفاوت اصلى آن با تئاتر همان زنده نبودن آن (جز در مورد موسيقى اجرا شده در همراهى فيلم) بود و اينکه فيلم نمايش داده شده هميشه و در همه‌جا يکسان بود.

پخش رادیویی

شروع پخش راديويى در دههٔ ۱۹۲۰ مرحلهٔ جديدى را در تاريخ مخاطبان رسانه‌اى رقم زد. در اين مرحله، هدف اصلى صنايعِ سودآور و در حال توسعهٔ رسانه‌اى اين شد که با تکيه بر فن‌آورى اَشکال جديدى از مخاطبان را ايجاد کنند. رقابت براى جذب مخاطبان به‌تدريج به‌موضوع رقابت بر سر تجهيزات تبديل شد. (همانند آنچه امروزه بين سيستم‌هاى پخش کابلي، ماهواره‌اى و پخش معمولى مشاهده مى‌شود) و نيز رقابت ميان سيستم‌هاى ضبط صوتى و تصويري.


مبحث پخش راديويى مى‌تواند به روشن شدن يکى ديگر از دغدغه‌هاى اصلى و اوليهٔ پژوهش و نظريه‌هاى مربوط به مخاطبان رسانه‌اى کمک کند. پخش راديويى در آغاز فن‌آورى بود که با تحوّل در تلفن بى‌سيم به‌وجود آمد ولى به‌تدريج توانست اَشکال خاص خود را به‌دست آورد. با اين توصيف، پخش راديويى ابتدا يک صنعت سخت‌افزاري بود تا يک امکان ارتباطاتي. هدف اوليهٔ اين صنعت جلب شنوندگان و ايجاد تقاضا براى برنامه‌هاى پخش‌شوندهٔ خود بود. با تحقق اين هدف، امکان فروش دستگاه‌هاى گيرنده فراهم آمد و پايهٔ پيشرفت‌هاى فنى بعدى گذاشته شد. هرچند مى‌توان تلفن و صفحه‌هاى گرامافون را با سابقه‌تر دانست، اما با رواج دستگاه‌هاى گيرندهٔ راديويى براى اولين‌بار بود که مى‌شد مخاطبان را به‌عنوان گروه دارندگان تجهيزات دريافت رسانه‌اى تعريف کرد.

پخش تلویزیونی

پخش تلويزيوني، که به‌سرعت راديو و سينما را از سکه انداخت و روزنامه‌ها و کتاب‌هاى رايج را به سايه راند، توجه به چندين ويژگى توده‌وار مخاطبان را ضرورى نمود. تأثيرگذارى هم‌زمان تلويزيون بسيار زياد بود و افراد بسيار زيادى را هم تحت تأثير قرار مى‌داد. همچنين، (در مقايسه با رسانه‌هاى چاپي) هم‌شکلى و قابليت امحاى محتواى تلويزيون بسيار بيشتر بود. نوشته‌هاى نخستين در مورد تلويزيون بر جاذبهٔ اعتيادآور آن، تهاجم فراگير آنها به عرصهٔ فرهنگى و اجتماعي، و منفعلانه و تهى بودن آشکار آن به‌عنوان راهى براى گذراندن اوقات فراغت تأکيد داشتند.


گذشته از اين، با رواج تلويزيون تجربهٔ مصرف رسانه‌اى بيش از پيش امرى خصوصى شد، يا به‌نظر آمد که چنين شده است. البته مردم مى‌توانند روزنامه را در اماکن عمومى هم بخوانند و براى ديدن فيلم همراه با دوستان خود و در قالب يک فعاليّت اجتماعى به سينما بروند، اما تماشاى تلويزيون بدون ترديد يک کار شخصى بود. مخاطبان تلويزيون - که برنامه‌هاى آن در مقايسه با امروز محدود بود - بيشتر به‌عنوان پديده‌اى توده‌وار به‌نظر مى‌آمدند: گسترده، گمنام، معتاد و منفعل. البته مخاطبان تلويزيون و راديو به‌دليلى ديگر نيز قابل توجه بودند: اينان، برخلاف مخاطبان رسانه‌هاى قبلي، در خارج از حيطهٔ مشاهده و ثبت و ضبط مستقيم قرار داشتند.