ماهيت و نقش مخاطب

در فرآيند استفاده و رضامندي، عوامل اجتماعى متغيرهايى محسوب مى‌شوند که خود نيازهايى ايجاد مى‌کنند و براى ارضاى آنها مخاطب به سمت گزينه‌هاى رسانه‌اى يا غيررسانه‌اى سوق مى‌يابد. اما بايد توجه داشت که نقش عوامل اجتماعى خيلى بيش از اين است و اين عوامل تنها تحريک‌کنندهٔ نيازهاى رسانه‌اى نيستند بلکه در فرآيند استفاده و رضامندي در سطوح مختلف نيز نقش‌آفرين هستند. آنها رابطهٔ منابع رسانه‌اى و غيررسانه‌اى را شکل مى‌دهند. در برخى از شرايط اجتماعي، منابع رسانه‌اى به‌گونه‌اى متفاوت، همان کارى را که منابع غيررسانه‌اى انجام مى‌دهند، تکميل، غنى يا بيان مى‌کنند و چيز ديگرى عرضه نمى‌کنند.


تفاوت‌هاى فردى ناشى از متغيرهاى اجتماعي، بر رابطهٔ مخاطب و رسانه اثر مى‌گذارد. مثلاً افراد تحصيل‌کرده‌تر، با رسانه برخوردى انتقادى‌تر دارند و به‌ويژه در مورد تفاوت‌هاى بين محتوايى که رسانه‌ها وعده داده‌اند و آنچه در عمل عرضه مى‌کنند حساس هستند. استفاده‌کنندگان بى‌تفاوت و غيراجتماعى (معتادان به رسانه‌ها) مى‌توانند بسيارى از برنامه‌هايى را که با انتظاراتشان همخوانى ندارد، تماشا کنند. افرادى که دچار انزواى اجتماعى هستند نيز زود از محتواى رسانه‌ها دلسرد مى‌شوند.


بنابراين، بدون مفهوم‌سازى دربارهٔ ماهيت مخاطب در قالب متغيرهاى اجتماعي، به اصلى‌ترين هدف اين تحقيقات دست نخواهيم يافت. در بسيارى از الگوهاى استفاده و رضامندي عرضه شده مخاطبان به منزلهٔ عروقى هستند که انگيزه‌ها به آنها تزريق و رفتار رسانه‌اى از آنها جارى مى‌شود. بدين ترتيب، عنصر حياتى فرآيند استفاده و رضامندي، يعنى نقش مخاطب، ناديده گرفته مى‌شود. اين مفهوم، به افراد مختلف با ديدگاه‌ها و شرايط اجتماعى مختلف پيشنهاد مى‌کند که چگونه به بهترين وجه به انتخاب رسانهٔ جمعى و استفاده از آن بپردازند.


پس، عوامل اجتماعى نيازهايى را ايجاد مى‌کنند که از طريق رسانه‌ها، برآورده مى‌شود و ايده‌هايى را نيز در خصوص مواردى از اين قبيل به ذهن متبادر مى‌سازند:


- رضامندى‌هايى که به‌نحو مناسب ممکن است از طريق استفاده از رسانه‌ها حاصل شود.


- ميزان متعادل‌ فعاليت رسانه‌اى و حد افراط آن.


- شکل‌هايى از محتوا که بايد ترجيح داده يا از آن اجتناب شود.


- چگونگى دست‌يابى به مواد رسانه‌اى خاص و انتظار فرد از آن.


با پرداختن به نقش مخاطب، چهار مزيت رويکرد استفاده و رضامندي مشخص مى‌شود:


۱. به مسئلهٔ فعال و منفعل بودن مخاطب پرداخته مى‌شود که از مباحث محورى اين رويکرد است. بدين ترتيب، سوگيرى‌هاى کم و بيش فعالانه در زمينهٔ استفاده از رسانه‌ها بدون شک نقش‌هاى متفاوتى از مخاطب ترسيم مى‌شود.


۲. مى‌توان سوگيرى مخاطب را با سوگيرى برقرارکنندهٔ ارتباط در نظام رسانه‌هاى جمعى هماهنگ کرد.


۳. در تحقيقات استفاده و رضامندي مخاطب هم عاملى واسطه‌اى است که پديده‌هاى ديگر را دنبال مى‌کند (مثلاً دليل استفاده از رسانه يا اثر آن را توضيح مى‌دهد)، هم خود پديده‌اى اجتماعى است که بايد بررسى شود.


۴. مخاطب ديگر موجوديتى ذهنى‌گرا نيست.


در نهايت، با استفاده از اين فرضيه‌ها به ويژگى‌هاى اجتماعى رضامندى‌هاى رسانه‌ها دست خواهيم يافت.