تأثير بر مخاطبان

تبعات تغييرات جارى براى مخاطبان شامل اين موارد است: فشار بيش‌تر و بيش‌تر براى مصرف‌کردن و نيز تمايل به برخوردار شدن از خدمات شرکت‌هاى رسانه‌اى بزرگ‌تر و بزرگ‌تر. شايد مهم‌ترين تغيير اين باشد که معناى واژه مخاطب به عنوان يک بازار، تقويت و گسترده‌تر شده است - به ويژه به عنوان بازارى براى سخت‌افزارهاى جديد خانگي. مخاطبان شامل خريداران و استفاده‌کنندگان فن‌آورى‌هاى رسانه‌اى مى‌شوند، همان‌قدر که دريافت‌کنندگان پيام‌هاى رسانه‌اى را هم دربر مى‌گيرند. فرآيندهاى اقتصادى فوق‌الذکر تبعاتى براى آينده مخاطبان داشته‌اند. اين فرآيندها، از يک سو، رشد هر چه بيش‌تر مخاطبان فراوان را تسهيل مى‌کنند و اين نتيجه تمرکز رسانه‌ها و نيز مساعد بودن مخاطبان فراوان براى مقاصد پولى و برخى از انواع تبليغات است. از سوى ديگر، آن‌ها مخاطبان حرفه‌اى‌ترى را به وجود مى‌آورند که آماده‌اند براى توليدات و کانال‌هاى رسانه‌اى جديد پول بيش‌ترى بپردازند. اين وضعيت نسبتاً تعارض‌گونه دليل مضاعفى است براى احتياط به هنگام پيش‌بينى پايان عصر مخاطبان رسانه‌هاى قديمى.


اين تغييرات اثرات سنگينى بر مفهوم مخاطب گذاشته‌اند؛ مفهومى که، در شکل اوليه‌ آن، ثابت و محدود به مرزهاى ملى بود و به وضوح توسط علايق و ابزار بيان محلى و فرهنگى تعيين مى‌شد. تجارت‌هاى رسانه‌اى نيز کوچک، کند و ملى بودند. در اينجا، دو دگرگونى حاصل شده که هر دو نيز استمرار دارند. تغيير نخست به مسأله ظرفيت و حجم رسانه‌ها مرتبط است: امروزه منابع، توزيع‌کننده‌ها، توليدات رسانه‌اي، ابزار توزيعى و فضاى موجود در کانال‌هاى رسانه‌اى بسيار زيادتر شده‌اند و همگى به قيمت مستمراً در حال کاهش در دسترس مصرف‌کنندگان رسانه‌ها (و مخاطبان آن‌ها) قرار دارند. تغيير دوم کيفى است و در رسانه‌هاى دوسويه کامپيوترى (يا رسانه‌هاى شبه - دوسويه نظير تله‌تکست و CD-ROM) متبلور مى‌شود. فن‌آورى‌هاى جديد مربوط به ضبط، نگهداري، و پخش مجدد تمامى انواع رسانه‌ها انعطاف‌پذيرى کاربرد رسانه را افزايش داده‌اند و امکان رهاشدن مخاطبان از مديريت و کنترل سازمان‌هاى رسانه‌اى را فراهم کرده‌اند.


همچنين، مى‌توان ميزانى از همگرايي، بين فن‌آورى‌هاى مورد استفاده براى پخش عمومى پيام‌ها و فن‌آورى‌هايى که (به ويژه از طريق ارتباطات از راه دور) در ارتباطات شخصى (غالباً فرا يا بين سازماني) کاربرد دارند مشاهده نمود. نوعى شخصى شدن (يا فردى شدن) ارتباطات عمومى (مانند دسترسى افراد به روزنامه‌هاى الکترونيکى يا اوديوتکست) نيز در جريان است، همچنان‌که ارتباطات خصوصي در حال عمومى شدن است يا اينکه حداقل به طور گسترده‌ترى با ديگران مشترک مى‌شود. اين تغيير از طريق اينترنت يا استراق سمع الکترونيکى - نيز با فروش تلفنى و نامه‌اي، تبليغات، و اطلاعات عمومى - وقوع مى‌يابد. و گويى تغييرات فوق هنوز تازه شروع شده‌اند.


يکى از اثرات ناشى از تغييرات رسانه‌اي، که از مدت‌ها قبل شناسايى و مطالعه شده، حول محور وفور بيش از حد و انباشت اطلاعات شکل گرفته است. شايد چنين بنمايد که مخاطبان به دليل وفور رسانه‌اى جديد با مشکل مواجه شده باشند چون به طور مداوم با گزينه‌هاى مضاعف روبه‌رو مى‌شوند و اصول راهنمايى کننده آشناى خود را از دست مى‌دهند. ترديدى نيست که توليد و عرضه همه انواع اطلاعات (و نه تنها رسانه) به صورت تصاعدى افزايش يافته و از ظرفيت مردم براى مصرف يا بهره‌ورى از آن‌ها فراتر رفته است. مردم وقت و پول محدودى دارند که صرف رسانه‌ها کنند و آشکار است که منابع وقتى و پولى مخاطبان متناسب با امکانات جديد مصرف افزايش نداشته‌اند. به عنوان نمونه، شگفتى‌‌آور است، که در حالى که اروپا در دهه گذشته شاهد چندبرابر شدن برنامه‌هاى تلويزيونى عرضه شده بوده، اما متوسط وقت صرف شده براى تماشاى آنها رشدى هر چند، ناچيز، نداشت.

نيروهاى اجتماعى و اقتصادى

تقريباً در بيست سال گذشته، که شاهد ظهور امکانات جديد بوديم، تغييرات بسيارى وقوع يافته که تأثير فن‌آورى‌ها را تشدى کرده‌اند. تغييرات فوق شامل رشد سريع اقتصادي، قابليت توليد زياد، و گسترش جوامع مصرفى جديد (به ويژه در خاور دور) مى‌شوند. گسترش دکترين‌هاى اقتصادى ليبرالى (که به مقررات‌زدايى رسانه‌اى مى‌انجامند) و سقوط کمونيسم نيز در اين فرآيند مشارکت داشته‌اند. اين تغييرات، باهم، فردگرايى (خصوصى‌سازي) و سکولاريزه شدن را ترغيب کرده‌اند. سازمان‌هاى جمعى قديمى - نظير اتحاديه‌هاى کارگرى و احزاب سياسى - نيز سقوط کرده‌اند و سازمان‌هاى انحصارى و تمرکزگراى عمومى نيز در حال عقب‌نشينى هستند. افزايش ثروت و درآمد قابل مصرف در کشورهايى که در آن‌‌ها رسانه‌هاى جمعى بيش‌ترين نفوذ را داشته نيز تنوع و تکثر توليدات و بازارها را افزايش داده‌اند. رشد جمعيت کم يا متوقف شده و شهرهاى بزرگ در حال کوچک شدن هستند. تمامى اشکال تحرک در حال رشد هستند و شبکه‌هاى تلفن مردمان بيش‌تر و بيش‌ترى را به هم پيوند داده‌اند. امروزه پيش‌شرط‌هاى اجتماعى لازم براى شکل‌گيرى مخاطبان توده‌وار در کشورهاى پيشرفته صنعتى عموماً در حال اضمحلال هستند.


عامل ديگر تغييرات جارى که مى‌توان پيوندها و نيز اثرات آن بر ارتباطات را به دست داد همان بين‌المللى شدن عملاً همه چيز است. ظاهراً دنيا در حال کوچک شدن است و اين ناشى از امکان مسافرت سريع و ارتباطات فراجهانى آنى و نيز ناشى از تقليل موانع سياسى و تجارى است. دو مانع زمان و مکان از ميان رفته‌اند. مشارکت بيش‌تر اشکال و اعمال فرهنگى به مشارکت در تجربيات مى‌انجامد. شرق و غرب به هم نزديک و باهم آشنا مى‌شوند، و اين نزديکى اساساً به دليل انگيزه‌ها و ضرورت‌هاى اقتصادى است. دولت - ملت‌ها در حال سقوط نسبى‌اند چرا که شرکت‌هاى چندمليتى در بيش‌تر امور اهميتى بيش از اصل فى‌نفسه حق حاکميت يافته‌اند. ايجاد نهادهاى سياسى قدرتمند جهانى نيز بيش از هر زمان ضرورى مى‌نمايند.

فن‌آورى به عنوان منشأ تغيير

بى‌واسطه‌ترين عامل تغيير، چون هميشه، فن‌آورى است، اما يک انقلاب ارتباطاتي واقعى نيازمند چيزى بيش‌تر از صرف تغيير در شيوه توزيع پيام‌ها يا دگرگونى در نحوه تقسيم مدت توجه مخاطبان بين رسانه‌هاى متعدد است. نکته محورى در بحث مدافعان انقلاب در ارتباطات به سقوط و افول مخاطبان توده‌وار مربوط مى‌شود که، آن‌چنان که ذکر شد تنها در قرن بيستم به عرصه وجود آمده بود.


امروزه، فن‌آورى در حال تضعيف احتمال و ضرورت وجود مخاطبان توده‌وار است که خود محصول نيروهايى چند بود: تجمع در شهرها؛ فن‌آورى‌هاى مربوط به انتشار ارزان و توده‌وار (اقتصاد مقياس)؛ عرضه محدود نرم‌افزار (محتواى رسانه‌اي) و گرانى زياد دستگاه‌هاى گيرنده؛ تمرکزگرايى اجتماعى (انحصارگرايى و دولت‌گرايي)؛ و ناسيوناليسم. حتى قبل از آنکه تلويزيون فراگير شود يا شکل‌هاى جديد رسانه‌هاى الکترونيک به وجود بيايند، برخى مدعى سقوط رسانه‌هاى جمعي شده بودند. اين ديدگاه بر شواهدى روشن تکيه داشت که حاکى از افزايش تمايز و تخصصى شدن رسانه‌هاى چاپى و يغره، به دنبال اشباع اوليه بازارهاى جمعي، بودند. روند فوق در مورد صنايع ديگر مرسوم است و مى‌توان آن را محرکى براى اقتباس فن‌آورى‌هاى جديد دانست تا نتيجه رواج آن‌ها.


نخستين ابزار ارتباطى جمعى فن‌آورى‌هاى صنعتى بودند که امکان انتشار پيام‌ها از يک مرکز را بسيار گسترش داده بودند، اما (بدون اينکه تکثر و تنوع زيادى را به وجود آورند يا بتوانند مخاطبان خود را به ارتباط فعالانه وادار کنند) به حداکثر ظرفيت توزيع خود رسيدند. اين فن‌آورى‌ها مبتنى بر منطق توليد براى بازارهاى مصرفى توده‌وار صنايع بودند. فن‌آورى‌هاى فوق، همچنين، ارتباطات عمومى و باز را از عرصه خصوصى و شخصى به وضوح تفکيک مى‌کردند. در اينجا، نقشى که فن‌آورى‌هاى ارتباطى براى مخاطبان تعيين مى‌کرد همن نقش نظاره‌گران يا مصرف‌کنندگان غالباً منفعل اما علاقه‌مند بود. تنها رسانه‌هايى هم که مى‌توانستند مدعى دوسويه بودن باشند رسانه‌هاى کوچک - مقياس (عمدتاً محلي، تخصصي، و کُند بودند.

پايان مخاطب

مخاطبان رسانه‌هاى جمعى به طور دائم با اضافه‌شدن رسانه‌هاى جديد به طيف امکانات موجود و سازگارى با انواع قديمى تغيير مى‌کنند. پيش از آنکه روزنامه‌خوانى در آمريکاى شمالى و اروپا فراگير شود، فيلم و بعد از آن راديو جايگزين مطالعه شده بودند. در دهه ۱۹۶۰ نيز مخاطبان هر دو رسانه سينما و راديو در واکنش به رسانه جمعى جديد - تلويزيون - به شدت کاهش يافتند. اگرچه هنوز نمى‌توان هيچ‌يک از رسانه‌هاى قبل از تلويزيون را منسوخ شده دانست، اما امروزه به طور مکرر از انقلابى گفته مى‌شود که در محيط زيست رسانه‌هاى قديمى خرد و کلان را از ميان برمى‌دارد و مخاطب را آن‌گونه که ما مى‌شناسيم با خود مى‌برد.


اعلام به پايان رسيدن عصر مخاطبان نتيجه نظريه‌هاى جديدى است که حاوى تغيير در نحوه مفهوم‌سازى از مقوله مخاطب هستند. تغيير فوق شامل تغيير توجه از منظر فرستندگان به جانب دريافت‌کنندگان مى‌شود. نظريه‌هاى جديد، همچنين، متکى به درک ماهيت انتزاعى و ساخته شده مخاطبان در گفتمان عادى صنايع رسانه‌اى است. مخاطبان جديد و متفاوت مى‌توانند توسط خود مردم و بر اساس منافع، علايق و يا هويت مشترک ساخته شوند. مخاطبان ديگر تنها توسط صنايع و منابع رسانه‌اى به صورت يک‌جانبه، در قالب يک بازار مصرف‌کننده يا عامه مردم، تعريف نمى‌شوند. تمايز بين فرستنده و گيرنده، که قبلاً واضح و براى تعريف قديم مخاطبان ضرورى بود ديگر اعتبارى ندارد.