بين‌المللى شدن

بخشى از فرار مخاطبان از نظارت نهادها و سازمان‌هاى رسانه‌اى به بين‌المللى شدن توزيع رسانه‌اى مربوط مى‌شود. چندمليتى شدن رسانه‌ها پديده جديدى نيست و مطالب بسيارى در مورد آن، به ويژه با رويکردى انتقادي، نوشته شده است. به دنبال مهاجرت، مذهب، و استعمار، فن‌آورى‌هاى ارتباطى پى‌درپى (ابزار توليد) به تمام گوشه‌هاى جهان مسکون پخش گرديده بودند. يکى از مکاتب فکرى تسخير مخاطبان در کشورهاى جهان سوم را شکل جديدى از امپرياليسم فرهنگى مى‌داند. نگرانى مشابهى نيز نسبت به غلبه توليدات آمريکايى بر بازارهاى شنيدارى - ديدارى اروپا و از دست رفتن هويت‌هاى ملى و منطقه‌اى ابراز گرديده است.


هرچه باشد، اين يک حقيقت است که مخاطبان جديد در کشورهايى به توليدات رسانه‌اى جلب مى‌شوند که از نظر مکانى (و حتى زماني) بسيار با محل توليد و ساختار محتوايى آن‌ها فاصله دارند. رسانه‌هاى جديد نيز توان بسيار زيادى براى توزيع بين‌المللى محتواى رسانه‌ها دارند - در مورد شاهراه الکترونيکى جهاني، که اينترنت نسخه کامل آن است، بسيار نوشته‌اند. اصولاً چنين شبکه‌هايى بايد آزاد از کنترل ملى و قابل دسترس براى همه آن‌هايى باشند که در سراسر دنيا ابزار لازم را در اختيار دارند.


به رغم وجود امکان تکنولوژيک، هنوز موانع بسيارى در برابر شکل‌گيرى عملى مخاطبان چندمليتى وسيع قرار دارند. رسانه‌هاى داخلى هنوز هم از نظر در دسترس بودن و شناخته شدن مزيت دارند و با دنياى شناخته شده مخاطبان سروکار دارند و مخاطبان خود را هم به خوبى مى‌شناسند. زبان و فرهنگ مسؤول بخش عمده‌اى از موانع موجود هستند و فن‌آورى‌هاى جديد و کاهش قيمت‌ها نيز بر آن‌ها تأثير نگذاشته‌اند. اروپاى غربى مثالى آموزنده است چرا که در آنجا تقريباً همه عوامل مادى و زمينه مناسب براى ظهور بين‌المللى شدن رسانه‌اى وجود دارد، اما هنوز و به رغم تمام تلاش‌هاى صورت گرفته، يک مخاطب پان - اروپايى براى رسانه‌اى اروپايى ايجاد نشده تا بتوان از آن ذکرى کرد. نزديک‌ترين مورد به حالت استثنايى MTV اروپا است.

حدود و انواع تجزيه

مى‌توان مباحث مربوط به تجزيه مخاطبان را در قالب چهار مرحله پياپى مذکور در نمودار مربوطه جمع‌بندى کرد. مراحل چهارگانه فوق به ويژه در مورد تلويزيون، که در مرکز تغييرات قرار دارد، مصداق مى‌يابد. در سال‌هاى اوليه کار تلويزيون (در دهه‌هاى ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰)، بيش‌تر بينندگان در اغلب کشورها گزينه‌هايى محدود به حداکثر سه کانال متمرکز يا ملى داشتند (البته وضعيت در ايالات متحده بهتر بوده است). مردم تجارب رسانه‌اى مشابهى داشتند که مشترک و کاملاً همگن بود. اين مدل واحد حاکى از مخاطبان واحد است که گستره‌اى کم و بيش همانند عامه مردم دارد. به تدريج که عرضه محتواها و کانال‌ها افزايش يافت، کثرت و گزينه‌هاى افزون‌ترى در چارچوب مدل واحد به وجود آمد (مانند تلويزيون روزانه و شبانه، و نيز تمايزات منطقه‌اي). نتيجه، الگويى از کثرت محدود داخلى بود که مى‌توان آن را مدل تکثرگرا ناميد. سومين الگو، مدل مرکز - پيرامون است که در آن تعدد کانال‌ها امکان به وجود آمدن کانال‌هاى رقيب و مضاعف در خارج از چارچوب مذکور را فراهم مى‌کند. در اين حالت است که مى‌توان از برنامه‌هاى تلويزيونى عمدتاً متفاوت با اکثريت يا جريان محورى برخوردار شد. مرحله آخر در نمودار نشان داده شده مدل فروپاشى ناميده شده و حالت تجزيه شديد و در اصل تلاشى هسته مرکزى را نشان مى‌دهد. در اين مدل، مخاطبان بين کانال‌هاى بسيار متفاوت پخش شده‌اند و هيچ الگويى ثابت در اين حالت وجود ندارد. در اينجا ممکن است تنها به طور اتفاقى تجارب مشترکى بين مخاطبان حاصل شود.


به رغم امکان طى شدن اين مراحل پى‌درپي، بيش‌تر توجه مخاطبان در اغلب کشورها هنوز هم معطوف به تعداد معدودى از کانال‌هاى مختص علايق کلى است. همچنين، هنوز ميزان بالايى از تداخل مخاطبان وجود دارد که در مصرف برنامه‌هاى مردم‌پسند اشتراک زيادى دارند. اين همان وضعيت جارى در تلويزيون کشورهاى داراى کانال‌هاى چندکابلى است.

فرار مخاطبان

رسانه‌ها از فقدان آشکار کنترل ناشى از تجزيه و تفرق مخاطبان هم تأثير پذيرفته‌اند. عنوان کتاب ايان‌آنگ، مذبوحانه اندرپى مخاطب (Ien Ang, 1991)، آرزوى سازمان‌هاى رسانه‌اى در شرايط جديد و رقابتى‌تر را به خوبى نشان مى‌دهد. در شکل قديمى ارائه سازمان‌يافته و قابل پيش‌بينى مخاطبان به رسانه‌ها مى‌شد به سهولت اندازه؛ ترکيب‌بندي؛ و الگوهاى تقاضا، استفاده، و رضايت مخاطبان را شناخت. هرقدر هم مخاطبان بيش‌تر مى‌شدند، به دست‌آوردن اندازه‌گيرى‌هاى صحيح‌تر از طريق پژوهش‌هاى پيمايشى سهل‌تر مى‌گرديد. همچنين، مخاطبان قديم ترکيب‌بندى نسبتاً ثابت و رفتار جمعى نستباً منظم و قابل پيش‌بينى داشتند. و تمام اين‌ها برنامه‌ريزي، عرضه، محاسبه نتايج، و خريد مخاطبان از آگهى‌دهندگان را آسان مى‌کردند. در شرايط جديد رسانه‌اي، نياز به شناخت مخاطبان به هيچ‌وجه کم‌تر نشده اما نيل به آن، به رغم پيشرفت‌هاى صورت گرفته در فن‌آورى قابل دسترس در پژوهش‌ها، سخت‌تر و پرهزينه‌تر شده است.

قدرت کم‌تر براى رسانه‌ها

تجزيه و تقسيم مخاطبان زندگى را براى تبليغات‌چى‌ها و آگهى‌دهنده‌هاى متعدد سخت‌تر کرده است. امروزه، دسترسى به عامه مردم سخت‌تر، پرهزينه‌تر، و غيرقابل پيش‌بينى‌تر شده، هرچند نيل به گروه‌‌هاى هدف کوچک احتمالاً راحت‌تر است. مخاطبان مورد امکان بيش‌ترى يافته‌اند تا از منابع و پيام‌هاى رسانه‌اى ناخواسته فرار کنند. مخاطبان در مقايسه با روزهاى نخست کار راديو و تلويزيون توجه کم‌ترى هم به پيام‌هاى دريافت شده دارند و اين نتيجه آن استکه کانال‌هاى رسانه‌اى بيش‌ترى خواهان توجه تقريباً ثابت مخاطبان هستند. اينان معتقد هستند که هر فقره اطلاعات توليدشده جديد وارد بازار رقابتى‌ترى مى‌شود و به طور متوسط در دسترس مخاطبان کم‌تر و بى‌توجه‌ترى قرار مى‌گيرد.


تغييرات تشريح شده، همچنين، به يک اثر کيفى اشاره مى‌کنند که احتمال اثرگذارى رسانه‌ها را حتى در صورت بذل توجه مخاطبان کم مى‌کند. مصرف‌کنندگان جديد رسانه‌ها نوعاً وقت و انگيزه اندکى دارند و علاقه‌اى نيز به حفظ رابطه خود با رسانه‌ها نمى‌بينند تا درصدد واکنش به آن‌ها برآيند. در نتيجه، رابطه اجتماعى بين رسانه‌ها (ارتباط‌گران) و مخاطبان تضعيف مى‌شود، هرچند هنوز امکان ايجاد رابطه‌اى بين افراد و نقش‌آفرينان يا منابع اطلاعاتى موجود در جايى در جهان خارج وجود دارد. قطعاً احتمال اندکى مى‌رود تا پيوندى هنجارى بين رسانه‌ها و مخاطبانى از اين نوع برقرار شود و اين به معناى اثرگذارى کم‌تر منابع ارتباطى بر افکار و باورهاى دريافت‌کنندگان است.

قدرت بيشتر براى مخاطبان

اين روندها در ظاهر شامل واگذارى قدرت به مصرف‌کنندگان رسانه‌‌ها نيز مى‌شود - يعنى قراردادن دريافت‌کننده در رأس و تقليل توان سازمان‌هاى توليد و توزيع ارتباطى براى هدايت مخاطبان. کسب قدرت مخاطبان، همچنين، به اين معنا است که ديگر هيچ سازوکارى براى به کاربردن اين قدرت نويافته به نيابت از سوى تجمعات اجتماعى وجود ندارد. مخاطبان در ظاهر تبديل به مجموعه‌اى از مصرف‌کنندگان مجزا و منزوى شده‌اند که ديگر هيچ علاقه مشترک يا حضور سازمان‌يافته‌اى ندارند. در واقع، مردم در قالب مخاطبان منزوى بيش از هر زمان ديگرى به عرضه‌کنندگان قدرت‌مند رسانه‌هاى وابسته شده و در مقابل آن‌ها بدون دفاع مانده‌اند. اين مخاطبان قدرتى بيش از مصرف‌کنندگان ساير توليدات ندارند.


تعدد رسانه‌ها و ابزار توزيعى در نظر راه را براى تکثر ارتباط‌گران (يعنى عرضه‌کنندگان سازمان‌يافته رسانه‌اي) هموار نمى‌سازد و يا رقابت را براى خوشايند مخاطبان تشديد نمى‌کند. اين نتيجه به هيچ‌وجه تضمين شده نيست و غالباً ساختار صنايع رسانه‌اى با همان سرعت که فن‌آورى‌هاى رسانه‌اى امکان مى‌دهند، تغيير نمى‌کند. مالکان رسانه‌ها همان قبلى‌ها هستند و حتى اغلب در نتيجه ادغام حذف شده‌اند. شيوه کارى اين مالکان همان است که بود. چنين مى‌نمايد که در سطوح ملى و جهاني، نيروهاى بازار به نفع مجموعه‌هاى عظيم رسانه‌اى عمل مى‌کنند که در نتيجه ادغام عمودى و افقي، چندين نوع متفاوت از رسانه‌ها را شامل مى‌شوند. دولت‌ها نيز، بنا به دلايل مربوط به سياست‌هاى صنعتي، موانع کم‌ترى در برابر اين روندهاى انحصارگرايانه مى‌‌نهند.


مخاطبان جمعي کانال‌هاى تلويزيونى يا روزنامه‌هاى بزرگ - مقياس حقوق سازمان‌يافته‌اى نداشتند، هرچند بعضاً اين ادعا شنيده مى‌شد و مخاطبان مى‌توانستند خواسته‌هاى خود را با نيروى افکار عمومى ابراز نمايند (که البته ممکن بود اين خواسته‌ها کلاً ناديده گرفته شوند). رسانه‌هاى مورد نظر اغلب ماهيت ملى داشتند، سياسى‌تر بودند، و نقشى همانند نهادهاى عمومى را ايفاء مى‌کردند. مجموعه‌هاى چندرسانه‌اى مدرن، که ممکن است شرکتى چندمليتى باشد، مايل هستند تا مردم (به جز آنها که مورد نياز عمليات بازار باشد) در فعاليت‌هاى خود حضور نيابند. اين مجموعه‌ها، همچنين، هيچ تعهد يا مسؤوليت خاص نسبت به مخاطبان ملى يا محلى ندارند مگر آنچه که براى يک فعاليت تجارى خوب مورد نياز باشد.