آنهايى که وظيفهٔ صاف کردن جاده براى ماشين رسانه‌ها را بر عهده دارند بايد بيشتر به علل و پويايى شکل‌گيرى مخاطبان توجه داشته باشند. در شرايط ناشى از رقابت شديد بين رسانه‌ها و تغييرات مداوم، داشتن آگاهى تاريخي در مورد ميزان و ترکيب مخاطبان به‌هيچ‌وجه کافى نخواهد بود. در چنين شرايطي، ضرورى است که سلايق و علايق مخاطبان نيز پيش‌بينى و هدايت شوند. البته چنين کارى اساساً به مهارت تخصصي، الهام، و اقبال بستگى دارد، هرچند داشتن شناختى عميق از عواملى که مخاطبان را به جنب‌وجوش مى‌آورند، مى‌تواند مفيد باشد. نظريه‌پردازان، همچنين به‌عواملى که افراد را بر مى‌انگيزانند تا به مخاطبان بپيوندند و نيز به‌عوامل مؤثرى که مخاطبان را حفظ مى‌کنند، توجه دارند.


در پژوهش‌هاى مخاطب‌شناسى تلويزيون هنوز بيشترين سهم را دارد. اين امر تا حدودى ناشى از حجم و اهميّت اقتصادى و اجتماعى رسانهٔ تلويزيون و تا اندازه‌اى نيز بدين دليل است که (در مقايسه با ساير رسانه‌ها) تلويزيون، بدون استفاده از تحقيق، به‌سختى مى‌تواند ردّى از مخاطبان خود بيابد و آنها را در حساب آورد. از آنجا که بسيارى از مردم تنها يک دستگاه گيرنده براى دريافت چندين و چند کانال تلويزيونى دارند، پيوسته رفت‌وآمد بسيارى در بين مخاطبان يک برنامه يا کانال خاص مشاهده مى‌شود. آگهى‌دهنده‌ها و برنامه‌ريزان پخش نياز به اين دارند تا، به‌طور کم‌وبيش مستمر، شناختى هرچه بيشتر در مورد تحرّکات و تغييرات مخاطبان برنامه‌ها و کانال‌هاى خاص داشته باشند. در حال حاضر نيز، رشد سيستم‌هاى پخش کابلى و ماهواره‌اي، رواج تجهيزات ضبط، افزايش خانوارهايى با چندگيرنده، و ظهور ديگر رسانه‌هاى جديد نياز به شناخت مخاطبان تلويزيونى را افزايش داده است. امکان گريز مخاطبان از صفحهٔ تلويزيون افزايش يافته و هنوز هم در حال افزايش است.


با وجود اين، مسائل مربوط به گزينشگرى و پايدارى مخاطبان رسانه‌هاى غير از تلويزيون هنوز هم مطرح است. روزنامه‌ها هنوز خواهان جذب مشترکان جديد هستند، خوانندگانِ روزنامه‌هاى رقيب را جذب مى‌کنند، و وفادارى خوانندگان موجود خود تحکيم مى‌بخشند. روزنامه‌هاى نوپا هم در پى به‌دست آوردن و حفظ يک گروه ثابت از خوانندگان هستند. ناشران کتاب‌ها و نوارها هم خواستار آن هستند تا مخاطبان بالقوهٔ خود را بشناسند تا از اين طريق بتوانند از ديدگاه نظري، فهميدن اينکه چرا و چگونه مردم کتاب‌ها، نشريات ادواري، روزنامه‌ها، نوارهاى ويدئويى کرايه‌اي، و نوارهاى موسيقى خود را برمى‌گزينند همان‌قدر اهميّت دارد که دانستن چرايى و چگونگى گزينش‌هاى تلويزيونى آنها.


در اين موارد، مى‌توان به مسأله از هر دو منظر مخاطبان و رسانه‌ها نگريست. از منظر مخاطبان اين سؤال مطرح مى‌شود که چه عواملى گزينش‌ها و رفتارهاى افراد را تحت تأثير قرار مى‌دهند. از منظر رسانه‌ها نيز سؤال فوق بدين شکل رخ مى‌نمايد که چه عوامل مرتبط با محتوا، نحوهٔ ارائه، و شرايط پيرامونى مى‌توانند در جذب و حفظ مخاطبان مفيد باشند. البته هيچ تمايز روشنى بين اين دو منظر وجود ندارد چرا که سؤال‌هاى مربوط به انگيزه‌هاى شخصى را نمى‌توان بدون مراجعه به محتواها و توليدات رسانه‌ها پاسخ داد.


همچنين، ما مى‌توانيم از يک يا چند مکتب مخاطب‌پژوهى پيروى کنيم - مکاتبى که هر يک براى استفاده از رسانه بيان متفاوتى دارند. سنّت ساختارگرا بر نظام رسانه‌اى و نظام اجتماعى به‌عنوان عوامل تعيين کننده تأکيد دارد. رويکرد رفتارگرا (کارکرگرا) نيز نيازها، انگيزه‌ها، و شرايط پيرامونى افراد را به‌عنوان نقطهٔ شروع تحليل خود برمى‌گزيند. حال آنکه، رويکرد اجتماعى - فرهنگى به پس‌زمينهٔ خاصى توجه مى‌کند که هر مخاطب در آن قرار دارد و نيز به شيوه‌هايى که مطابق آنها ديگر گزينه‌هاى رسانه‌اى ارزشيابى شده و معنا مى‌يابند. همان‌گونه که قبلاً ديديم، هريک از رويکردهاى فوق مبانى نظرى متفاوتى دارند و راهبردهاى پژوهشى مختلفى را ايجاب مى‌کنند. اما، از آنجا که هدف اين فصل ارائه تصويرى حتى‌الامکان وسيع‌تر است، در اينجا هيچ‌يک از سه رويکرد فوق انحصاراً برگزيده نشده است.


عوامل اصلى مؤثر بر رفتار مخاطبان که معمولاً داراى ثبات و بسيار قابل پيش‌بينى‌ هستند، نسبتاً شناخته شده هستند. الگوهاى وسيع از توجه مخاطبان به رسانه‌ها به‌کندى و معمولاً بنا به دلايلى آشکار (نظير تغيير در ساختار رسانه‌ها مثلاً به‌هنگام شهور يک رسانهٔ جديد) يا به‌خاطر برخى تغييرات گسترده‌تر اجتماعى (مانند توسعهٔ فرهنگ جوانان يا انتقال از نظام کمونيسم به سرمايه‌داري) دگرگون مى‌شوند. مخاطب‌پژوهى عمدتاً عبارت است از ثبت و ضبط روزمرهٔ پيامدهاى بسيار قابل پيش‌بيني، هرچند اثرات تصادفى و عواملى اتفاقى نيز يافت مى‌شوند. راز نهفته در اينجا به مسألهٔ انتخاب‌هاى جزئى‌تر از ميان رسانه‌ها، انتخاب بين کانال‌ها يا برنامه‌هاى مختلف، يا به موفقيّت يا شکست نوآورى‌ها يا محتواهاى مشخص مربوط مى‌شود. اگر در کار رسانه‌ها رازى نهفته بود، در آن صورت تجارت رسانه‌اى اين‌قدر پرخطر نمى‌بود و هر فيلم، آهنگ، کتاب، يا نمايش مى‌توانست يک موفقيّت برجسته باشد.


عبارات فوق يادآور اين است که هميشه نوعى گسست بين الگوى کلى استفاده از رسانه‌هاى جمعى و آنچه هر روز اتفاق مى‌افتد، وجود دارد. اين مسأله را، از يک منظر، مى‌توان در قالب تفاوت بين ميانگين حاصل از جمع داده‌هاى بسيار وسيع با مشاهدهٔ يک مورد خاص درک نمود - مورد خاص در اينجا ممکن است الگوى يک روز مشخص يا عادت‌هاى رسانه‌اى يک فرد باشد. اگرچه در استفاده از رسانه، علائق، انتخاب و صرف وقت ما معمولاً داراى الگوى نسبتاً ثابتى است، اما در عين حال تجربهٔ هر روز چيزى منحصر به‌فرد و متأثر از شرايطى متفاوت و غيرقابل پيش‌بينى است.