راه‌هاى ديگرى نيز براى نظريه‌پردازى در خصوص سرمنشأ مخاطبان وجود دارد که از فرضيات کارکردگرا و رفتارگرايانه فوق‌الذکر اجتناب دارند. به عنوان نمونه، رِنک استورف مدلى به نام کُنش اجتماعي پيشنهاد کرد که بر اساس آن به گزينش‌هاى رسانه‌اى افراد به عنوان برآيند برنامه‌هاى اجتماعى آن‌ها نگريسته است - برنامه‌هايى که بر اساس تعريف افراد از موقعيت موجود و تصورات آنها از مشکلات پيش‌رو شکل مى‌گيرند. استفاده از رسانه‌ها را مى‌توان بعضاً در قالب راه‌حل انگيزه‌مندى براى يک مشکل قابل تصور تفسير نمود، اما بيش‌تر مواقع و به احتمال قوى‌تر، کاربرد رسانه‌اى تنها بخشى از زندگى روزمره است که مى‌تواند تعاريف متنوعى داشته باشد. در اين نظريه، تکيه اصلى بر تفسير کاربرد رسانه‌اى است به عنوان کنشى معنى‌دار در يک وضعيت اجتماعى خاص و نه تلاش براى يافتن يک علت ساختارى يا رفتاري. مکتب جامعه‌شناختى مربوط به اين نظريه، نه کارکردگرايي، بلکه پديدار شناسى و کُنش متقابل نمادين است.