اين باور که استفاده از رسانه به خرسندى‌ها، نياز، آرزو، يا انگيزه‌هاى تک‌تک مخاطبان بستگى دارد، تقريباً قدمتى همانند خود رسانه‌پژوهى دارد. مخاطبان اغلب بر مبناى شباهت‌هاى بين نيازها، علايق، و سلايق فردى تشکيل مى‌گردند و بسيارى از اين‌ها منشأ اجتماعى يا روان‌شناختى دارند. انواع اصلى نيازهاي افراد عبارتنداز: نياز به اطلاعات، آرامش، همراهي، تفريح، يا فرار. همچنين، مخاطبان رسانه‌ها يا محتواهاى رسانه‌اى متفاوت را مى‌توان بر اساس اين گونه‌هاى وسيع انگيزشى تقسيم‌بندى نمود. رويکرد فوق براى مطالعه جذابيت رسانه‌هاى الکترونيکى جديد، حتى براى مطالعه کاربردهاى تلفن به کار برده شده است. دلبستگى نسبى مخاطبان به رسانه‌هاى متعدد هم به تفاوت‌هاى موجود بين خواسته‌ها و خرسندى‌هاى مورد انتظار آن‌ها مربوط دانسته شده است.


اين شويه تفکر متعلق به يک مکتب پژوهنشى است که به نام رويکرد بهره‌ورى و خرسندي شناخته شده و ريشه‌هاى آن را بايد در پژوهش‌هاى مربوط به تبيين جذابيت زياد انواع خاص از محتواهاى رسانه‌اى جست و جو نمود. سؤال اساسى رويکر فوق چنين است: چرا مردم از رسانه‌ها استفاده مى‌کنند و آن‌ها را براى چه منظورى به کار مى‌برند؟ جامعه‌شناسى کارکردگرايانه رسانه‌ها را برآورنده نيازهاى گوناگون جامعه مى‌دانست - نيازهايى نظير همبستگي، استمرار فرهنگي، کنترل اجتماعي، و نياز به گردش وسيع همه انواع اطلاعات عمومي، فرضيه مدکور خود مبتنى بر اين پيش‌فرض است که افراد هم رسانه‌ها را براى مقاصدى متناظر به کار مى‌برند - از جمله براى کسب راهنمايي، آرامش، سازگاري، اطلاعات و شکل‌گيرى هويت شخص.

کشف مجدد رويکرد بهره‌ورى و خرسندى

رويکرد بهره‌ورى و خرسندى بيست سال بعد مجدداً کشف و تفصيل داده شد. در اين هنگام فرضيات اساسى رويکرد فوق بدين شرح بودند: الف- انتخاب رسانه و محتوا عموماً فعاليتى عقلانى و معطوف به اهداف و خرسندى‌هاى خاص است. پس، مخاطبان فعال هستند و شکل‌گيرى آن‌ها را مى‌توان منطقاً تبيين کرد؛ ب- يکايک مخاطبان نسبت به نيازهاى رسانه‌اى که از شرايط شخصى (فردي) و اجتماعى (مشترک) ريشه مى‌گيرند، آگاهى دارند و مى‌توانند اين نيازها را در قالب انگيزش‌هاى مختلف بيان کنند؛ ج- کاربرى شخصى رسانه‌ها، به بيان کلي، بيش‌تر از اصول زيبايى شناختى يا فرهنگى در شکل‌گيرى مخاطبان نقش و اهميت دارد؛ و اينکه د- تمام يا اغلب عوامل تأثرگذار بر شکل‌گيرى مخاطبان (انگيزه‌ها، رضايت مورد انتظار يا به دست آمده، گزينش‌هاى رسانه‌اي، متغيرهاى پس‌زمينه‌اي) را مى‌توان، به لحاظ نظري، تعيين کرد.


در اين دوره، يک مدل از فرآيند گزينش رسانه‌اى توسط کاتز، بلاملر، و گورويچ ارائه شده که مربوط مى‌شد به: (۱) سرچشمه‌هاى اجتماعى و روان‌شناختى (۲) نيازهايى که (۳) انتظارات خاص از (۴) رسانه‌هاى جمعى يا ساير منابع را به وجود مى‌آورند و منجر به (۵) قرارگرفتن مخاطبان در معرض رسانه‌ها (يا اقدام به ساير فعاليت‌ها) مى‌شوند و اين سرانجام به (۶) برآورده شدن نيازها و (۷) ديگر تبعات مى‌انجامد. همزمان با اين، روزنگرن نيز مدل پيشگام خود را در مورد کاربرد رسانه‌اى ارائه نمود. مدل روزنگرن با تکيه بر مفهوم نيازها يا خواست‌هاى اوليه انسانى آغاز مى‌شود و سپس به توصيف مراحلى مى‌پردازد که در آن برخى از نيازها تبديل به مشکل شده و جست و جو براى يافتن راه‌حل‌هاي احتمالى را گسترش مى‌دهد و به ايجاد انگيزه‌ها مى‌انجامد. در اينجا، برخى از انگيزه‌ها در نهايت به استفاده از رسانه‌ها منتهى مى‌شوند، در حالى که انگيزه‌هاى ديگر راه‌حل‌هايى چون اشکال غيررسانه‌اى (مانند روابط اجتماعى شخصى يا گردش در بيرون از خانه) را رواج مى‌دهند.


اين شاخه از نظريه‌هاى استفاده از رسانه در نحوه بيان خود فردگرا و رفتارگرا است، هرچند اين اصل نيز اذعان دارد که مخاطبان مى‌توانند خصايص جمعى هم داشته باشند. خصايص جمعى مخاطبان به خصوص شامل مجموعه‌هايى مشترک از خرسندى‌هاى مورد انتظار و نيز نيازهاى مشابه آن‌ها مى‌شود که از پس‌زمينه اجتماعى مخاطبان ريشه مى‌گيرند. پيش‌فرض‌هاى نظرى فوق در مجموع اين فرضيه را تقويت مى‌کنند که هر قدر نيازهاى خودشناخته بيش‌تر و برجسته‌تر باشند، احتمال روى آوردن افراد به رسانه‌ها بيشتر خواهد بود. همچنين، نظريه فوق يک ارتباط منطقى بين تجربيات پس‌زمينه‌اى مخاطبان و ويژگى‌هاى محتواى برگزيده از طرف آن‌ها را مفروض مى‌دارد.


يکى از اهداف بلندمدت اين مکتب پژوهشى دست يافتن به نوعى چارچوب نظرى کلى است که تمام يافته‌هاى تحقيقى مربوط به انگيزش مخاطبان را بتواند در درون خود جاى دهد. به عنوان مثال، فون فيليتزن دلايل اصلى استفاده از رسانه‌ها را براى کودکان (سوئدي) در قالب اين عبارات جمع‌بندى نمود:


- تفريح و سرگرمى و شادى‌هاى عاطفي


- نيازهاى اطلاعاتى و شناختي


- نيازهاى اجتماعى - هويت، و گفت و گو با ديگران


- نيازهاى غيراجتماعي، به ويژه نياز به فرار کردن، تنها بودن، و کنترل خلق و خوى شخصى


- نيازهاى مربوط به خود رسانه (مانند کتاب، راديو و غيره) و شيوه مصرف آن که رضايت‌هاى ذاتى معنى را به استفاده‌کنندگان ارائه مى‌کند.