تحقيق دربارهٔ نمايش مصرف الکل در برنامه‌هاى تلويزيوني، در ايالات متحده، در سطحى وسيع آغاز شد و يک ربع قرن گذشته را تحت پوشش قرار داد. شمار کمى از اين مطالعات در ديگر کشورها، از جمله انگلستان و استراليا، صورت گرفته است. مطالعات اوليه‌اى که در ايالات متحده صورت گرفت، نمونه‌هاى بالنسبه کمى از برنامه‌ها را شامل مى‌شد و اين نتيجه را اعلام کرد که برنامه‌هاى کانال‌هاى اصلى تلويزيون، به‌طور کلى شامل يک تا سه عمل نوشدن نوشابه‌هاى الکلى تقسيم مى‌شد. ميزان نوشيدن و رفتارهاى مرتبط با نوشيدن يا اشاره‌هاى کلامى به‌نوشيدن در فيلم‌هاى مختلف، مى‌توانست بسيار متفاوت باشد. نمايش‌هاى مسابقه و سرگزمى مى‌توانست به‌طور متوسط، شامل کمتر از يک رخداد اينچنينى در ساعت باشد، در حالى که فيلم‌هاى کم‌محتواى همه‌پسند، مى‌توانست به‌طور متوسط، هشت تا نه رخداد از اين قبيل را در بر گيرد. در خلال اواخر دههٔ ۷۰، ميزان نمايش مصرف نوشابه‌هاى الکلى در تلويزيون آمريکا، به‌شکلى افسانه‌اى افزايش يافت و اين حالت، به‌خصوص در برنامه‌هاى داستانى که در ساعات پربيننده پخش مى‌شد، بيشتر بود.


اگرچه بايد گفت در بستر تأثيرات احتمالى تصاوير مشروبخوارى از تلويزيون، کيفيت رفتار نوشيدن احتمالاً اهميت بيشترى نسبت به کميت تصاويرى که نشان داده مى‌شود، دارد. رفتار مشروب‌خوارى در تلويزيون به‌چه‌صورت نشان داده مى‌شود؟ اول اينکه به‌طور کلي، مشروب‌خوارى اغلب به‌عنوان فعاليتى اجتماعي، در جمع دوستان صورت مى‌گرفت. دوم اينکه اين عمل به‌عنوان مکمل غذا خوردن، هنگام صرف غذا انجام مى‌شد. سومين مورد مصرف آن، هنگام بحث کارى بود. نوشيدن به‌تنهايي، بالنسبه نادر بود؛ اگر هم وجود داشت، عواقب مصرف بيش از حد آن تصادف با وسايل موتورى و امثال آن بود.


تصاوير مشروب‌خوارى که از تلويزيون پخش مى‌شد، هميشه براى شخصيت‌هاى درگير، در نتيجهٔ مثبت به‌همراه نداشت. درحالى که بسيارى از عواقب اين کار بى‌خطر مى‌نمود، بسيارى ديگر از موارد، اين‌طور نبود. تأثيرات غيرمنتظره از اين قبيل بود: روابط مخدوش با همسر، اعضاى خانواده، دوستان، رئيس و همکاران؛ ايجاد خطر براى خود فرد، چرا که مشروب‌خواران سلامتى خود را به‌خطر مى‌اندازند؛ ايجاد ضرر و زيان براى ديگران، شامل درگيرى در جنايت و خشونت، يا تصادف با اتومبيل و ديگر وسايل موتوري؛ سردرگمى و خماري، از دست دادن موقعيت‌ اجتماعي، مانند از دست دادن همسر، دوستى و شغل.


نشانه‌هايى از پيام‌هاى ظريفى که در برخى از برنامه‌ها دربارهٔ مشروب‌خوارى نهفته، ممکن است با هنجارهاى فرهنگى يا استاندارد سلامت عمومى جامعه مطابقت نداشته باشد. از ميان مشکلاتى که در ارتباط با اين تصاوير وجود دارد، برخى اينها هستند: شخصيت‌ها براى رويارويى با بجران يا فرار از تنش‌ها، به‌مشروب روى مى‌آورند؛ ناتوانى اين تصاوير براى نفى استفاده از الکل، ناتوانى شخصيت‌ها براى کم کردن ميزان مصرف خود، و نبود عواقب استفادهٔ نادرست از الکل، چيزى که در دنياى واقعى رخ مى‌دهد.


پژوهشى که در بريتانيا به‌انجام رسد، دو هفته ازبرنامه‌هايى را که در ساعات پربينندهٔ از چهار کانال تلويزيونى اصلى پخش مى‌شدند، تحت پوشش قرار داد ودريافت که تقريباً دو شوم برنامه‌هايى که تحت نظر گرفته شده بود، شامل برخى از اشارات کلامى يا بصرى به الکل بودند، در حالى که مصرف واقعى الکل، تقريباً در يک سوم آن برنامه‌ها، به‌نمايش گذاشته مى‌شد. بيشتر تصاوير مربوط به الکل در برنامه‌هاى داستانى ديده مى‌شد، که در اين بين، فيلم‌هاى کم‌محتوا، بيشترين ميزان تصاوير مربوط به‌مصرف الکل را به‌خود اختصاص مى‌داد. به‌طور کلي، برنامه‌هاى داستانى در يک ساعت، بيش از سه صحنه را نشان مى‌داد که شخصيت‌ها در حال نوشيدن الکل بودند، در حالى که در فيلم‌هاى کم‌محتوا، اين ميزان به بيش از پنج صحنه در ساعت افزايش مى‌يافت. از هر سه مورد نوشيدنى که شخصيت‌هاى فيلم‌هاى کم‌محتوا مصرف مى‌کردند، دو مورد الکلى بود. بنابراين، در برنامه‌هايى که بيشترين مخاطب را به‌خود جذب مى‌کرد، الکل غالب‌ترين نوشيدنى بود که مصرف مى‌شد. در اين برنامه‌ها به نوشيدن نوشابه‌هاى الکلى به‌مثابه بخشى از زندگى نگريسته مى‌شد، که به‌طور اخص، درتعامل اجتماعى با ديگران جايگاه ويژه‌اى داشت. تصاوير کمى از مصرف بى‌رويه الکل يا استفادهٔ نادرست از آن وجود داشت. همچنين، مصرف الکل با تصادفات، خشونت يا بيمارى همراه نبود. مشروبخوارى بيشتر در بار، رستوران، ميخانه يا ديگر اماکن عمومى مخصوص اين کار صورت مى‌گرفت، از هر سه‌تصوير مشروبخواري، تقريباً يکى در خانه صورت مى‌گرفت. به‌ندرت نشان داده مى‌شد که به‌هنگام کار کسى مشروب بنوشد.


چه‌مدارکى وجود دارد که نشان دهد برنامه‌هاى تلويزيونى مى‌تواند بر اشتياق جوانان براى نوشيدن الکل بيافزايد؟ تعداد انگشت‌شمارى از مطالعات منتشر شده که اين پرسش را مدنظر قرار داده‌اند، در پيمايش‌هاى دربارهٔ ارتباط دوجانبه، که رابطهٔ بين تماشاى تلويزيون ومصرف الکل را مى‌آزمود، و تحقيقات آزمايشگاهى که در آن گروه‌هايى از جوانان کم سن و سال پيش از آنکه امکان مشروب‌خوارى را به‌دست آورند، به‌طور کنترل شده درمعرض برنامه‌ها قرار داده مى‌شوند. با شکست مواجه مى‌شود.


در پيمايشى براى بررسى ارتباط دوجانبه، توکر (Tucker) ميزانى را که جوانان به مثابهٔ کم تماشا کردن (کمتر از دو ساعت تماشاى تلويزيون در روز)، متوسط (دو تا چهار ساعت در روز)، يا بسيار تماشا کردن (بيش از چهار ساعت در روز) دسته‌بندى مى‌کردند، بررسى کرد که، با توجه به استفاده از الکل، عوامل جمعيت‌شناختي، تفاوت مى‌کرد. تقريباً از ۴۰۰ مرد بزرگسال، دربارهٔ روش تماشاى تلويزيون درآنها و عادات مشروب‌خوارى سؤال شد. نتايج به‌دست آمده نشان داد که بينندگانى که زياد تلويزيون تماشا مى‌کردند. اين حالت، حتى زمانى که تأثير تفاوت‌هاى جمعيت‌شناختى در مصرف مشروبات الکلى و تماشاى تلويزيون کنترل شد، صدق مى‌کرد.