بررسى رويکردهاى مختلف مخاطب‌پژوهى ما را در تعيين مسائل و مشکلات اصلى يارى مى‌دهد، مشکلاتى که علاوه بر نيازهاى عملى آشکار براى دانستن اطلاعات اوليه، تحقيق و تفکر در باب مخاطبان رسانه‌اى را شکل داده‌اند. اين مسائل شامل موضوعات صنعتى - عملياتى و مسائل اجتماعى تا مشکلات نظرى محض مى‌شوند، هر چند که نظر و عمل همواره وابسته به يکديگران هستند. آن‌گونه که در زير بحث خواهد شد، تبديل يک سؤال ساده در مورد مخاطبان رسانه‌اى به يک مسأله يا مشکل اجتماعى قاعدتاً مستلزم وارد کردن برخى قضاوت‌هاى ارزشى خواهد بود.

استفاده از رسانه يک مشکل اجتماعى

سياست رسانه‌اى غالباً تحت تأثير فرضيات هنجارى در باب مخاطبان توده‌وار بوده است. از اين‌رو، حجم قابل توجهى از تحقيقات غيرتجارى متأثر از اين باور بوده‌اند که استفاده از رسانه فى‌نفسه مى‌تواند براى جامعه و نيز براى خود استفاده‌کنندگان مشکل‌آفرين باشد. استفادهٔ افراطي از رسانه کارى مضر و ناسالم (بالاخص براى کودکان) تلقى گرديده چون مى‌توان به اعتياد رسانه‌اي، جدا شدن از واقعيت، تقليل روابط اجتماعى و بى‌توجهى به تحصيلات منجر شود. امروزه، تلويزيون معمول‌ترين رسانهٔ مظنون است، اما قبل از آن فيلم‌هاى سينمايى و کتاب‌ها و مجلات کميک جايگاه مشابهى داشتند. بازى‌هاى ويدئويى و رايانه‌اى نيز متهمان متأخر هستند. اين نگرش بدبينانه غالباً مورد مخالفت بوده است چرا که استفاده رسانه مى‌تواند مثبت و مفيد نيز باشد: مثبت و مفيد از آن نظر که مى‌توان مخاطبان را از محتواى آموزنده، فرهنگ‌پرور، يا داراى اثرات جامعه‌گرايانهٔ آن بهره‌مند ساخت. در هر حال، قرار گرفتن در بين مخاطبان رسانه‌ها مستلزم پذيرفتن ارزيابى‌هاى اخلاقى و اجتماعى است و خود مخاطبان به اين هنجار اجتماعى آگاه هستند که صرف بيش از حد وقت براى رسانه‌ها امرى قابل نکوهش است.

مخاطبان توده‌وار و اتميزه شدن جامعه

قديمى‌ترين و در عين حال عمومى‌ترين پرسش نظرى در مورد مخاطبان اين است که آيا بايد مخاطبان رسانه‌اى را يک گروه اجتماعى (يا عامهٔ مردم، همان‌گونه که قبلاً بحث شد) در نظر گرفت يا به‌طور ساده مثل توده‌اى از افراد جدا از هم. براى اينکه مخاطبان يک گروه اجتماعى در نظر گرفته شوند بايد اثبات شود که داراى مرزبندي، خود‌آگاهي، تعامل‌هاى دروني، و سيستم‌هاى کنترل هنجارى هستند (Ennis، 1961). از سوى ديگر، هر قدر به مخاطبان به‌عنوان جمع ساده‌اى از افراد جدا از هم (يا به‌صورت بازارى از مصرف‌کنندگان رسانه‌اي) نگريسته شود، بيشتر مى‌توان آنها را به مثابه، توده‌اى [بى‌شکل و منفعل] تحليل نمود. از اين سؤال محوري، پرسش‌هاى جانبى بسيارى نشأت مى‌گيرند؛ از آن جمله اين سؤال که آيا نوآورى‌هاى جديد در رسانه‌هاى دو سويه توان بازگرداندن ويژگى‌هاى جمعى گروه‌وار به مخاطبان را خواهند داشت يا خير؟


همواره شيوه‌هاى مختلفى براى نگريستن به پديدهٔ واحد مخاطبان رسانه‌اى وجود دارد و غالباً در گزينش هر رويکردى منافع نهفته‌اى در نظر گرفته مى‌شوند. صنايعى که مشترى بيشتر پژوهش‌هاى رسانه‌اى کاربردى هستند، و نيز روش‌هاى پيمايشى که از نمونه‌هاى بسيار بزرگ استفاده مى‌کنند مايل هستند که مخاطبان را به‌مثابه جمع سادهٔ رفتارهاى افراد در نظر بگيرند. روش‌هاى پيمايشى به‌ناچار شبکه‌هاى اجتماعى و گروه‌ها را متلاشى مى‌کنند، و از اين‌رو، تنها قادر به توليد اطلاعاتى دربارهٔ جمع سادهٔ افراد هستند. انتخاب روش پيمايشى اين تمايل را تقويت مى‌کند که به رفتار مخاطبان به‌عنوان برآيندى از کنش‌هاى مصرف يکايک افراد نگريسته شود، نه اينکه رفتار مخاطبان به‌مثابه کنش‌هاى اجتماعى در تعبير وِبرى کلمه (يعنى رفتارى که هميشه معطوف به ديگران است) تحت مطالعه قرار گيرد (Freidson، 1953). در نتيجه، ويژگى گروه بودن مخاطبان ناديده گرفته شده يا اينکه مفقود مى‌گردد.

برداشت‌هاى ديگرى از مخاطبان

در يک سوى طيف ما با نگرشى روبه‌رو هستيم که به مخاطبان هم‌چون يک بازار مصرفى مى‌نگرد يا کالايى قابل غرضه به صاحبان آگهى‌هاى تجارى - به نرخ هر چند هزار نفر به فلان قيمت. در اين نگر، آنچه در خور عنايت است تعداد مخاطبان و قدرت خريد مشتريان است. در سوى ديگر طيف، مى‌توان، با توجه به‌منظور اصلى از ارتباط، مخاطبان را در قالب عبارت‌هاى هنجارى و مناسباتى نگريست. در اين نگرش، آنچه اهميت مى‌يابد ترکيب درونى مخاطبان، ميزان تعامل آنها با ارتباط‌گران و با محتوا، چگونگى توجه و عکس‌العمل‌هاى آنها، و نيز وفاداري، تعهد، و پايدارى آنها به رسانه‌ها خواهد بود.


مسألهٔ ديگر تعارض بين پژوهش‌هاى معطوف به کنترل با پژوهش‌هاى معطوف به آزادسازى مخاطبان و حمايت از آنها است. پس، سؤال اصلى اين است که محقق جانب چه کسى را دارد؟ اين سؤال به‌صورتى انفکاک‌ناپذير با مسائل مربوط به انتخاب روش پژوهش و پيش‌داورى‌هاى پنهان در رويکردهاى پژوهش‌ گونه‌گون آميخته شده است. تاريخچهٔ پژوهش دربارهٔ مخاطبان رسانه‌اى پيوسته درگير تضادى بنيادين بين محققين طرف‌دار پژوهش‌هاى کمّي، پيمايشي، يا تجربى و طرفداران مطالعات کيفى‌تر و ژرف‌نگر بوده است. پژوهش‌هاى دستهٔ اول بيشتر متمايل به خدمت به اهداف مديران رسانه‌ها بوده‌اند، در حالى‌که محققان دستهٔ دوم مدعى جانب‌دارى از مخاطبان و وفادارى به نقطه‌نظرات آنها هستند.

تبعات فن‌آورى‌هاى رسانه‌اى نوين

اثرات ناشى از تغييرات معاصر در فن‌آورى‌هاى ارتباطى به پيش‌بينى‌ها و ارزش‌گذارى‌هاى متناقضى منجر شده‌اند. يک نظر بر آن است که مخاطبان رسانه‌ها بيشتر و بيشتر تجزيه خواهند شد و هويت‌هاى ملي، محلي، و فرهنگى خود را از دست خواهند داد. يک باور بدبينانهٔ ديگر در خصوص رسانه‌هاى الکترونيکى جديد بر آن است که اين رسانه‌ها امکان کنترل و مراقبت اجتماعى را افزايش مى‌دهند. از سوى ديگر، اين امکان وجود دارد که اَشکال جديدى از يک‌پارچگى اجتماعي، از دست رفتن اشکال قديمى‌تر را جبران کند. در حال حاضر، مردم بيشترى مى‌توانند شکل‌هاى جديد مخاطبان را تشکيل دهند و آزادى و تنوع بيشترى در برقرارى ارتباط و دريافت رسانه‌ها ايجاد شده است.

رفتار مخاطبان فعالانه يا منفعلانه

ديگر مسأله نظرى موجود، به ميزان فعاليت يا انفعالي مربوط مى‌شود که مى‌توان به مخاطبان نسبت داد. مخاطبان توده‌وار فى‌نفسه منفعل هستند چون نمى‌توانند کنش جمعى داشته باشند، در حالى‌که هر گروه اجتماعى راستين ابزار و احتمالاً تمايل به اين دارد که براى انتخاب هدفى مشترک و نيز براى پيگيرى اهداف مشترک خود به فعاليت بپردازد. گزينش رسانه و توجه و عکس‌العمل به آن نيز مى‌تواند کم و بيش فعالانه باشد و در قالب ميزان انگيزه، توجه، درگيري، لذت، واکنش نقادانه يا خلاقانه، ارتباط با ديگر فعاليت‌هاى زندگى و امثالهم مطالعه شود. پيوسته اين تمايل صريح يا ضمين وجود داشته که به استفادهٔ فعالانه از رسانه، در مقايسه با نظارهٔ منفعلانهٔ آن، به‌طور مثبت و خوب نگريسته شود.


هم‌چنين، معمولاً چنين فرض مى‌شود که هر قدر ميزان فعاليت مخاطبان بيشتر باشد، به همان ميزان آنها در برابر باورسازي، تأثيرگذاري، و فريب‌کارى رسانه‌ها مقاوم‌تر و ترميم‌پذيرتر خواهند بود. اين نيز به‌عنوان يک نکتهٔ مثبت تلقى مى‌شود، هر چند صاحبان آگهى‌ها و تبليغات‌چى‌ها ممکن است نظرات متفاوتى داشته باشند. اصولاً، مخاطبان فعال بازخوردهاى بيشترى را به ارتباط‌‌گران باز مى‌فرستند و بنابر اين، روابط بين فرستندگان و گيرندگان پيام‌ها دوسويه‌تر خواهد بود. انتظار مى‌رود فن‌آورى‌هاى رسانه‌اى جديدتر امکان بيشترى براى دوسويه‌تر کردن ارتباط فوق داشته باشند.


امروزه، امکانات جديدى براى تعريف مخاطبان و نيز انواع جديدى از مخاطبان در حال ظهور است و ما مى‌توانيم به جاى يک گروه يا توده از مخاطبان، از يک فرهنگِ سليقه يا يک شيوهٔ زندگي براى توصيف الگوهاى گزينش رسانه حرف بزنيم. هر قدر افراد بيشترى بتوانند آزادانه مصرف رسانه‌اى خود را تعيين کنند، انواع جديدترى از مخاطبان ظهور خواهد يافت. هر چند اين مقوله‌هاى جديد هنوز جايگاه مشخصى در بين مقوله‌هاى اجتماعى ندارند، اما به‌هر ترتيب افراد بر حسب هم‌گرايى سلايق، علايق، يا نيازهاى اطلاعاتى فرهنگى به يکديگر نزديک شده و ماهيت‌هاى جديدى را تشکيل خواهند داد


مخاطبان رسانه‌اى در حال حاضر کوچک‌تر و پرشمارتر هستند و احتمال اندکى وجود دارد که عضويت‌هاى ثابت و قابل پيش‌بينى داشته باشند. رسانه‌ها نيز با مشکل فزايند‌ەاى براى شناسايى و درجه‌بندي مخاطبان خاص خود روبه‌رو هستند. در آينده، الگوهاى استفاده از رسانه تنها بخشى از شيوه‌هاى مختلف و متغير زندگى خواهد بود. از اين‌رو، اين سؤال بيش از پيش موضوعيت خود را از دست خواهد داد که آيا مخاطبان يک گروه اجتماعى هستند يا نه. به‌هر حال، مسألهٔ فعال يا منفعل بودن مخاطبان در نتيجهٔ وجود رسانه‌هاى دو سويهٔ جديد مجدداً طرح شده و به‌نظر مى‌رسد که رسانه‌هاى جديد توان ايجاد انواع جديدى از اجتماعات مجازي را دارا باشند.