هنگام طراحى کانال‌هاى بازاريابي، توليدکنندگان بايد بين آنچه که مطلوب آنها است و آنچه که عملى است، انتخاب کنند. يک شرکت تازه تأسيس، معمولاً کار را از يک بازار محدود آغاز مى‌کند. محدوديت سرمايه باعث مى‌شود که چنين شرکتى در هر بازار از چند واسطه موجود استفاده کند. اين چند واسطه محدود، ممکن است شامل چند کارگزار فروش متعلق به خود توليدکننده باشد، چند عمده‌فروش، تعدادى از خرده‌فروشان موجود، چند شرکت حمل‌ونقل و چند انبار محدود. ممکن است انتخاب بهترين کانال توزيع با دشوارى همراه نباشد. در اينجا مشکل اصلى متقاعد کردن يک يا چند واسطه خوب است براى قبول مسؤوليت توزيع کالا.
اگر ادامه کار شرکت جديد با موفقيت همراه باشد، امکان ورود به بازارهاى جديد براى او وجود خواهد داشت. در اين حالت نيز توليدکننده ممکن است باز هم به واسطه‌هاى موجود در بازارهاى جديد متوسل شود. اگرچه اين احتمال وجود دارد که خط‌مشى انتخابى به معنى استفاده از انواع کانال‌هاى بازاريابى در مناطق مختلف باشد. يعنى در بازارهاى کوچک، شرکت خود مستقيماً کالا را به خرده‌فروشان بفروشد و در بازارهاى بزرگ به واسطه‌هاى توزيع روى آورد. مثلاً ممکن است در يک منطقه از کشور امتياز انحصارى فروش کالا به بعضى از تجّار داده شود، چرا که معمولاً بازرگانان چنين مناطقى ترجيح مى‌دهند اين گونه عمل کنند، و در منطقه ديگرى از کشور کالا مى‌تواند توسط کليه مجارى فروشى که از آمادگى لازم برخوردار هستند، به فروش رسد. بنابراين، سيستم کانالى که توليدکننده انتخاب مى‌کند بسته به فرصت‌ها و شرايط محلى تغيير مى‌کند.
بررسى نيازهاى خدماتى مصرف‌کننده
طراحى کانال توزيع، با بررسى دقيق انتظارات و خواسته‌هاى خدماتى مصرف‌کنندگان در قسمت‌هاى مختلف بازار آغاز مى‌گردد. خدماتى که کانال توزيع ارائه مى‌دهد، به پنج گروه قابل تقسيم است:
- حجم خريد: آيا مصرف‌کنندگان از يک کالا يک واحد مى‌خرند يا تعدادي؟ هرچه ميزان خريد کمتر باشد خدماتى که بايد ارائه شود، بيشتر خواهد بود.
- عدم تمرکز بازار: آيا مصرف‌کنندگان از مناطق واقع در نزديک خود خريد مى‌کنند، يا آماده هستند براى خريد به مناطق دورتر بروند يا تلفن بزنند يا اين‌که خواهان خريد از طريق پست هستند. هرقدر کانال توزيع، عدم تمرکز بيشترى داشته باشد، بايد خدمات بيشترى را ارائه کند.
- زمان انتظار: آيا مصرف‌کنندگان انتظار دارند کالا را فوراً دريافت کنند يا حاضر هستند صبر کنند؟ انتظار تحويل فورى به معناى انتظار خدمات بيشتر از کانال است.
- تنوع کالا: آيا مصرف‌کنندگان ترکيب بسيار متنوع کالا را مى‌پسندند يا تعداد محدودى را ترجيح مى‌دهند؟ هرقدر ترکيب کالاى کانال متنوع‌تر باشد، سطح خدمات مورد نياز بالاتر خواهد بود.
- پشتيبانى خدماتى: آيا مصرف‌کنندگان خواهان خدمات همراه هستند، خدماتى نظير تحويل، اعتبار، تعميرات و نصب يا امکان تأمين اين خدمات از ساير منابع وجود دارد؟ هر قدر خدمات همراه کالا افزون‌تر باشد، کانال توزيع بايد خدمات بيشترى را ارائه کند.
بنابراين، براى طراحى يک کانال توزيع کارآ، طرح بايد سطوح خدماتى را بشناسد که مورد علاقه مصرف‌کنندگان است.
تعيين اهداف و محدوديت‌هاى کانال
اهداف کانال، بايد با سطح خدمات مورد انتظار مصرف‌کنندگان متناسب باشد. يک شرکت، معمولاً با چندين قسمت بازار روبرو است که از کانال، سطوح خدمات مختلفى را انتظار دارند. چنين شرکتي، قسمت‌هايى از بازار را که قصد دارد به آنها خدمت کند و بهترين کانالى را که مى‌تواند در هر بازار استفاده کند، خود برمى‌گزيند. يک شرکت در هر يک از قسمت‌هاى بازار، بايد در پى به حداقل رساندن هزينه کانال براى ارائه سطح خدمات مورد انتظار باشد.
خواست‌هاى هر شرکت از يک کانال توزيع، تحت تأثير ماهيت کالا، سياست‌گذارى‌هاى شرکت، واسطه‌ها، رقبا و محيطى قرار مى‌گيرد که شرکت در آن فعاليت دارد.