کانال‌هاى توزيع، واقعيتى غير از مجموعه مؤسسات ساده‌اى هستند که از طريق جرياناتى مختلف، باهم در ارتباط هستند. کانال‌هاى توزيع، سيستم‌هاى رفتارى پيچيده‌اى هستند که در آن مردم و شرکت‌ها براى نيل به اهداف فرد، شرکت و کانال بر يکديگر تأثير متقابل مى‌گذارند. بعضى از سيستم‌هاى کانال از رفتارهاى متقابل غيررسمى محض بين مؤسساتى تشکيل مى‌شود که داراى آنچنان نظام سازمانى مستحکمى نيستند و بعضى ديگر از رفتارهاى متقابل رسمى که توسط ساختارهاى سازمانى بسيار مستحکمى هدايت و رهبرى مى‌شوند. سيستم‌هاى کانال، هيچ‌گاه ثابت باقى نمى‌ماند و انواع جديد واسطه‌ها و سيستم‌هاى کانال جديد همواره در حال ظهور هستند. لذا دو مبحث يعنى رفتار کانال و سازمان کانال بايد مورد بررسى قرار گيرد.

رفتار کانال

يک کانال توزيع از مؤسسات ناهمگونى تشکيل مى‌شود که براى خير و صلاح خود باهم متحد شده‌اند. هر عضو کانال به ساير اعضا وابسته است.در کانال توزيع هر کى از اعضا نقشى برعهده دارند و در ايفاى يک يا چند وظيفه به مهارت‌هاى خاصى دست مى‌يابند.


از آنجا که موفقيت هر يک از اعضاى کانال توزيع به موفقيت کل کانال بستگى دارد، مطلوب است که مؤسسات عضو کانال با هم همکارى کنند. آنها بايد وظايف خود را درک کنند و آن را به‌‌درستى انجام دهند. اهداف و فعاليت‌‌هاى آنها بايد با هم هماهنگ باشد. آنان بايد براى رسيدن به اهداف کلى کانال توزيع، با هم همکارى کنند. با چنين همکاريى است که درک، خدمت و تأمين رضايت بازار هدف، سهل‌تر انجام مى‌گيرد.