نظام سرمایه سالاری، پیوند وثیق با تبلیغات ـ به مفهوم مدرن آن ـ دارد. تبلیغات، شهروندن را به گرداب مصرف زدگی کشانده و بدین وسیله، رونق نظام سرمایه سالاری را حفظ می کنند. تبلیغات، تنها بزرگسالان را هدف نمی گیرد، بلکه کودکان و خردسالان نیز طعمه هایی عالی برای تبلیغات چی ها سرمایه سالاران به شمار می روند.

نظام سرمایه سالاری، پیوند وثیق با تبلیغات ـ به مفهوم مدرن آن ـ دارد. تبلیغات، شهروندن را به گرداب مصرف زدگی کشانده و بدین وسیله، رونق نظام سرمایه سالاری را حفظ می کنند. تبلیغات، تنها بزرگسالان را هدف نمی گیرد، بلکه کودکان و خردسالان نیز طعمه هایی عالی برای تبلیغات چی ها سرمایه سالاران به شمار می روند. کودکان تحت تأثیر تبلیغات، والدین خود را برای خرید هر چه بیشتر، به ستوه می آورند. در این مقاله به بررسی این موضوع پرداخته شده است.

از دیدگاه تبلیغات، کودکان طعمه هایی عالی محسوب می شوند. آنها زیاد تلویزیون نگاه می کنند، پول توجیبی زیادی خرج می کنند، با مامان هایشان به خرید می روند و برای خرید آخرین تولید خوراکی صبحانه و نوشابه های گازدار آنها را ذلّه می کنند. جای تعجب ندارد که بسیاری از مردم، نگران تأثیر نوع بازاریابی بر کودکان هستند، مخالفان این گونه تبلیغات، خواستار آن هستند که دولت ها در تبلیغاتی که مستقیماً کودکان را هدف قرار می دهند، محدودیت هایی قایل شوند.

در اروپا نیز به تدریج قوانین منبع تبلیغات برای کودکان فراگیر می شود. یونان، که هر گونه تبلیغات تلویزیونی برای اسباب بازی از ساعت ۷ صبح تا ۱۰شب در آن ممنوع است، در نظر دارد که هر گونه تبلیغات برای جذب کودکان را منع کند. ایتالیا، لهستان، بلژیک و ایرلند نیز در همین راستا در پی راه حل هستند. ممکن است در آینده، اقدامات سفت و سخت تری نیز صورت گیرد. سوئد که انجام هر گونه تبلیغات برای کودکان زیر ۱۲ سال را از سال ۱۹۹۱ ممنوع کرده است، قصد دارد از فرصت شش ماهة خود در مقام ریاست اتحادیه اروپا برای سفت و سخت کردن قوانین بالنسبه لیبرال این اتحادیه در مورد تبلیغات تلویزیونی استفاده کند.

مخالفان ادعا می کنند که کودکان هنوز تجربة لازم برای تمیز تبلیغات از برنامه سازی واقعی را ندارند. لارم مارن، مشاور عالی وزارت فرهنگ و سوئد می گوید: «کودکان توان درک موضوع تبلیغات را ندارند و تبلیغات چی ها نیز از کودکی و ناپختگی آنها سوء استفاده می کنند». مارن می گوید که حتی اگر کودکان این قدرت تشخیص را داشته باشند، تبلیغات باعث می شود که آنها والدین خود را برای خرید کالای مورد نظر به ستوه بیاورند.

برخی از منتقدان نیز نگران تأثیر اجتماعی تبلیغات برای کودکان هستند. گوردن براون، وزیر دارایی بریتانیا، اخیراً تبلیغات چی ها را به تأکید بر فاصله های طبقاتی محکوم کرد. این فاصله ها با تبلیغ اسباب بازی ها و دستگاه هایی که خانواده های فقیر از عهدة خریدشان بر نمی آیند، بسیار محسوس تر می شود.

آژانس استاندارد مواد خوراکی بریتانیا خواستار اعمال استانداردهای عالی تری است، چون باور دارد که تبلیغات غذایی برای کودکان به چاق شدن آنها منجر می شود. از دیگر سو، کشیده شدن بازاریابی و تبلیغات به مدارس نیز مزید بر علت شده است. شبکه یک ـ یک شبکة تلویزیونی در آمریکا ـ به مدارس این کشور جایزه می دهد، به شرط آنکه دانش آموزان این مدارس، برنامه خبری را به همراه تبلیغات چاشنی آن تا به انتها تماشا کنند. جوئل بابیت، رئیس قبلی شرکت، تبلیغات چی ها را با این ادعا که شرکتش«کودکان را به تماشای دو دقیقه آگهی در روز وادار می کند»، اغوا می کند. مورد دیگر شرکت« زپ می» بود که بعد از گلایة والدین مبنی بر اینکه این شرکت، اطلاعات شخصی کودکانشان را به بهانة اهدای کامپیوتر به مدارس در اختیار تبلیغات چی ها قرار می دهد، از کار خود دست کشید.

گری راسکین، مدیر کومرشال آلرت، یک لابی در واشنگتن، با غرولند می گوید: «ما شاهد تبدیل کودکان به وسایلی در خدمت تجارت هستیم». تبلیغات چی ها اصرار دارند که حرکتی جامع برای ممنوعیت تبلیغات برای کودکان، نقض قرض خواهد بود و تأثیری معکوس خواهد داشت. دلیل اصلی آنها این است که ممنوعیت این گونه تبلیغات، به برهم خوردن برنامه ریزی کودکان برای تماشای تلویزیون، کاهش منابع آموزشی در مدارس و افزایش قیمت اسباب بازی می انجامد.

شاید این ادعا پر بی راه نباشد. مرکز بریتانیا مدعی است که از عایدی ۶۷ میلیون دلاری حاصل از تبلیغات برای کودکان، در برنامه های داخلی برای خود کودکان استفاده می کند. منع تبلیغات اسباب بازی در تلویزیون در یونان که اساساً اقدامی در راستای حمایت از سازندگان محلی اسباب بازی است، به بحثی در مورد کیفیت و محدود شدن حق انتخاب برنامه های کودکان منجر شده است. یک کارخانة بزرگ آمریکایی سازنده اسباب بازی در یونان می گوید که در نتیجة اعمال این محدودیت، این شرکت در مقایسه با دیگر بازارهای اروپایی، در کریسمس حقّ انتخاب بسیار کمتری به خرده فروشان داده است.

تبلیغات در مدارس نیز چندان بی فایده نیست. برای مثال، دولت بریتانیا بعد از موفقیت طرح هایی چون تسکو ـ مرکز خرده فروشی مواد خوراکی ـ خواستار مشارکت بیشتر مدارس در امور تجاری است. این مسئله به تشویق والدین به خریدن خوار و باری می شود که نتیجه اش تأمین کامپیوتر برای مدارس است. به هر حال تبلیغات چی ها می توانند به آسانی ممنوعیت تبلیغات تلویزیونی را دور بزنند. در سوئد، تبلیغات چی ها برای پی گیری اهداف خود به بیل بورد و نیز تبلیغات در داخل فروشگاه ها متوسل شده اند. دولت، قدرت ممانعت از پخش برنامه هایی را که از خارج به زبان سوئدی پخش می شوند، ندارد. تمایل به بازنویسی قوانین اتحادیة اروپا نیز در همین راستاست. ارلینگ جورستروم، پروفسور ارتباطات در انستیتوی ملی استکهلم ـ که قانون سال ۱۹۹۱ سوئد نیز بر اساس نتایج تحقیقات آن تدوین شده است ـ می گوید: «قانون ممنوعیت تبلیغات در سوئد کارگر نیفتاده است».