«رسانه (Medium) عبارت از واسطه عینی و عملی در فرآیند یا فرآیند های برقراری ارتباط است. با توجه به وجود دو نوع كاركرد آشكار و نهان برای رسانه ها می توان كاركردهای رسانه ای را به شكل زیر تعریف كرد:

الف كاركرد آشكار رسانه. رسانه محل برخورد یا تقاطع پیام و گیرنده پیام یا محل برخورد محرك و مخاطب است.

ب كاركرد نهانی رسانه. رسانه برقراركننده جریان ارتباط و تامین كننده یك بخش یا تمامی یك فرآیند است.»

در این ارتباط می توان رسانه ها را بر حسب ساختار و كاركرد به سه دسته زیر تقسیم كرد:

۱ رسانه های ابزاری مانند اعلامیه، كاتالوگ، بروشور، تابلوی اعلانات، پوستر تراكت، پلاكارد، آرم، لوگو، استند برد، اتیكت، فیلم تبلیغی (تیزر، آنونس) فیلم های كوتاه و بلند، تئاتر، سخنرانی، انواع همایش ها شامل سینما، كنگره، سمپوزیوم، جلسه و میزگرد، كتاب و مانند آن كه تامین كننده سطوح تكنیك و تاكتیك در ارتباطات هستند.

۲ رسانه های نهادی و رسانه های گروهی مانند روابط عمومی ها، شركت های انتشاراتی، بنیادهای سینمایی، رادیو، تلویزیون، مطبوعات و مانند آن كه تامین كننده سطوح استراتژی و گاه ایدئولوژی در ارتباطات هستند.

۳ رسانه های فرانهادی مانند خبرگزاری ها، واحدهای مركزی خبر، دفاتر روابط بین الملل، كارتل ها و تراست های خبری، شركت های چند ملیتی سازنده فیلم سینمایی و شبكه های ماهواره ای.

«لویی آلتوسر» اندیشمند فرانسوی رسانه ها را جزء دستگاه های ایدئولوژیك دولت معرفی می كند كه وظیفه بازتولید گفتمان حاكم را بر عهده دارند. آنچه از رسانه ها انتظار می رود این است كه جامعه را برای پذیرش دیدگاه های حاكم آماده سازند و در جهت ترویج آن اقدام نمایند. پیوند رسانه ها و حكومت در نقطه ای است كه برای جلب حمایت از قدرت و هنجارهای موجود تلاش می شود و در این راه از روش های تبلیغی و ترویجی در زمینه اهداف مختلف بهره برداری می شود و از همین روی رسانه معمولاً صدای مراجع قدرت است. این وجه از كاركرد رسانه ها در حیطه ارتباطات سیاسی قرار می گیرد. یعنی هنگامی كه از شیوه های ارتباطی برای اقناع و ترغیب مردم نسبت به موضوعات مورد نظر حكومت استفاده می شود، این جنبه از كاركرد رسانه ها رابطه نزدیكی با پروپاگاندا دارد. به عنوان نمونه و در جهت اثبات این مدعا رژه ژرار شوار تزنبرگ در كتاب «دولت نمایشی، نظام ستاره ای» در سیاست نقش تعیین كننده ای برای مطبوعات و تلویزیون قائل می شود و معتقد است تلویزیون تشكل های كلاسیك واسط را در زندگی سیاسی از كار می اندازد و رابطه مستقیمی بین چهره های سیاسی و مردم برقرار می كند، در این فرآیند صحنه سیاست به صحنه نمایش تبدیل می شود و در آن سه عنصر در كنش متقابل قرار می گیرند: بازیگران نقش های اول تماشاچیان و كارگردان.

بازیگران نقشی را بازی می كنند كه كارگردان تعیین می كند و این نقش مناسب با روحیه و خواست تماشاچیان انتخاب می شود، تماشاچیان هم پیش ذهن خاصی ندارند یا ذهن آنها در پرتو شعارها و تبلیغات همان رسانه ها شكل می گیرد و تا حد زیادی تحت تاثیر بازیگران (ستاره سینما) قرار دارد.

بازیگران هزینه های نمایش را از طریق پرداخت ورودی برعهده دارند و بازیگران در برابر نقشی كه ایفا می كنند دستمزد دریافت می كنند، برنده اصلی و گرداننده صحنه كارگردان است كه پشت صحنه پنهان است و سود نمایش را به جیب می زند. در این میان سیاست بیش از پیش حالت نمایش یك نفره (show one man) به خود می گیرد. در این صورت چه بهتر كه به جای سیاستمدار یا فعالان سیاسی باورمند به اصول خاصی، از هنرپیشه ها استفاده شود تا نتیجه مطلوب تری نیز به بار آید.۱

نتیجه گیری

افكار عمومی به منزله یك پدیده روانی اجتماعی بر نگرش ها استوار است كه برگردانیدن آن در یك جهت معین كوشش های بی شماری را می طلبد. كارگزاران تبلیغ سیاسی هر گاه لازم بدانند كه افكار عمومی را به حمایت از حكومت ترغیب كنند، در بیشتر موارد با اعمال نفوذ در احساسات مردم به این كار مبادرت می ورزند. در واقع در تبلیغات سیاسی تلاش می شود كه تا حد امكان نیروی اندیشه و وجدان فرد كم تر به كار افتد و برعكس در او واكنش های انعكاسی شرطی پدید آید. به عبارت دیگر كارگزاران تبلیغ سیاسی معتقدند كه شیوه گفتار و رفتار شخصیت های سیاسی می تواند جهت دهنده و هدایت كننده افكار عمومی به سمتی خاص و معین باشد. آنان همچنین روش های گوناگونی نظیر استفاده از رادیو، تلویزیون، مطبوعات، اعلامیه ها، شایعه ها، نامه نگاری ها و فیلم های سینمایی را برای نفوذ بر افكار عمومی موثر می دانند.

بنابراین عموم مردم هر جامعه پیوسته در معرض بمباران تبلیغات سیاسی هستند كه مجاری رسانه ای مختلف در سطح وسیع انتشار می دهند، لحظه ای نیست كه در تلویزیون و در روزنامه ها و رادیو نامی از سیاستمداران برده نشود و یا مسائل سیاسی از طریق آنها مطرح نشود، تبلیغات و آگهی های سیاسی، مباحثات سیاسی، كنفرانس های خبری نامزدهای انتخاباتی، سخنرانی های سیاسی رهبران احزاب و.... مجموعه اخبار سیاسی را تشكیل می دهند كه در مقاطع مختلف زمانی مردم از آن تغذیه می كنند و به شدت در بسیاری موارد تحت تاثیر قرار گرفته و ناخواسته در مسیر تحقق نیات مذبوحانه سیاستمداران و كارگزاران تبلیغات سیاسی قرار می گیرند و یا به تعبیر دیگر تبلیغات سیاسی در بیشتر موارد، عبارت است از هدایت افكار عمومی برای سوق دادن توده مردم به حمایت یا رضایت فعال از تصمیمات و استدلالات رهبران سیاسی جامعه، نفی هر نوع مخالفتی با این سیاست ها و یا حداقل سكوت در برابر آن سیاست ها.

حبیب عشایری

پی نوشت ها:

۱- درآمدی بر جامعه شناسی سیاسی، احمد نقیب زاده، انتشارات سمت، چ دوم