درگی، سخنان خود را با تبیین مفهوم «تاکتیک» و «تکنیک» آغاز کرد و گفت: تاکتیک به معنی مهارت جمعی سربازان است و تکنیک مهارت فردی تنها یک سرباز محسوب می شود. به عبارتی، تکنیک را مهارت فردی و تاکتیک را مهارت جمعی می توان تعریف کرد. درفوتبال هم همین طور است. مربی استراتژی ها را تعیین می کند و بازیکنان هستند که بااستفاده ازتکنیک های فردی خودشان راهبرد مربی را درزمین پیاده سازی می کنند.

سخنران در همین ارتباط ادامه داد: فلسفه استراتژی و تاکتیک هم به همین نوع است و نمی توان مرز میان آنهارا به روشنی تفکیک کرد. این دو همچون طیف رنگهای مختلف است که هرسوی آن ازیک رنگ تشکیل شده، اما نمی توان منطقه مشخصی را برای جدایی رنگها از یکدیگر مشخص کرد.

وی سپس به تبیین ارتباط این مفاهیم با بازاریابی پرداخت و گفت: در بازاریابی نیز یک مسئولیت فردی درسازمان داریم و یک مسئولیت استراتژیک که به گردن تیم مدیریت یا استراتژیست های یک سازمان است. تمام اعضای یک سازمان، اعم از نگهبان تا بالاترین رده های سازمان باید خود را در برابر موضوع بازاریابی مسئول بدانند؛ اما دراین موضوع مهمترین نقش را دریک سازمان مدیران ارشد دارند وکلید بهبود تغییرتفکر و نگرش، مدیران یک سازمان محسوب می شود. همچنین همه ما قبول داریم که، متولیان فرهنگ نیز مدیران ارشد سازمان هستند، پس فلسفه سازمانی و استراتژی را اینها تعیین و مدیریت می کنند.

وی سپس با تبیین مفهوم استراتژی گفت: استراتژی، هنر رسیدن به هدف است و استراتژیست ها در مسابقه ای شرکت می کنند که یااین مسابقه را خودشان ترتیب داده اند و یا قواعد آن را و بازی کردن را از پیش می دانند. بنده استراتژی را کلمه ای می دانم که در درون آن سه واژه نهفته است: یکی مشتری که هدف ماست. دوم، رقبا که مانع رسیدن ما به هدف محسوب می شوند وسوم، فرصتها که منفعت بالقوه هستند. بنابراین مدیران نیز در تصمیمات استراتژیک خود باید به صورت دقیق به این پرسشها پاسخ بگویند.

درگی در ادامه دوباره به موضوع بازاریابی برگشت و گفت: بازاریابی رشته یا ترفندی نیست که توسط آن مردم را متقاعدکنید چیزی رابخرند که به آن احتیاجی ندارند. پس بازاریابی علم کلاه گذاشتن به سر مردم نیست. بعضی از سازمانها با اصرار محصولی را تولید می کنند که متناسب با بازار نیست و به تولید آن نیز ادامه می دهند. آن گاه به مدیرفروش خود و کارشناسان فروش سازمان اجبارمی کنند که، شما باید حتما وباهر ترفندی این محصول را دربازار بفروشید.

وی سپس در تبیین مفهوم واقعی بازاریابی گفت: بازاریابی در مرحله نخست به تحقیقات برمی گردد، یعنی پیش از هر گونه تولیدی ابتدا باید تحقیقات کرد. در این مرحله دقیقاً باید مشخص شود که چه محصولی با چه هزینه و چه کیفیتی و برای چه طیفی از مخاطبان می خواهد تولید شود.

سخنران سپس سخنان خود را این گونه ادامه داد: بازاریابی علم فرصت است. امروز اگر ما بنشینیم تا از بحران اقتصادی که گریبانگیر جهان شده، بهره بگیریم و مشتریان به سراغ ما بیایند، به کج خیالی یا ساده انگاری دچار شده ایم. بازاریابی ، بخشی کنشی است و بخشی واکنشی است. پیشتر دربازار ایران قسمت عمده آن واکنشی بود، یعنی ما منتظر می ماندیم تا مشتریها به سراغ ما بیایند. این نسبت درحال حاضر برعکس شده است. الان بخش عمده بازاریابی درایران کنشی شده، ما باید برویم به سوی بازار و ببینیم که نیازهای آن چیست؟

درگی، تعبیر دیگری نیز از بازاریابی ارائه داد و گفت: بازاریابی علم نسخه است_ یعنی به تعداد مشتریان و بنگاههای اقتصادی می توان راه حل داشت. این موضوعاتی که در کتابها نوشته شده، اصول بازاریابی است. شما باید این کلید ها را بگیرید ومتناسب با شرایط سازمان خود آنها را شکل داده و استفاده کنید، واگرنه اگر بخواهید عین آنچه را که پیشگامان این رشته گفته اند برای خود پیاده سازی کنید، به طور قطع جواب نمی گیرید.

درگی سخنانش را چنین ادامه داد: بازاریابی علم تمایز است. یعنی شباهت های ما به هیچوجه باعث فروش کالا نمی شوند، بلکه آن چیزی که فرآیند فروش را موجب می شود، تمایز شما ازدیگران است.

وی هم چنین تاکید کرد: بازاریابی علم ارزش (value) است. ارزش مقایسه ای بین هزینه ها و فایده ها است. بازاریابی علم marking bench است. سازمانهایی که دقیقاً تقلید می کنند، شکست خواهندخورد. اما در marking bench خلاقیت هم وجوددارد، یعنی الگو را ازدیگری بگیریم و خلاقیت و دانسته های خودرا به آن اضافه کنیم و به کار بندیم.

درگی در بخش دیگری از سخنان خود گفت: بازاریابی علم ۳f است. یکی از این f ها، flexiblity یا انعطاف پذیری، دیگری، سرعت عمل یا fast وسوم، دوستانه بودن یا friendly است. بخصوص در بازاریابی بخش خدمات و ارتباطات این سه f بسیار دارای اهمیت هستند. بازاریابی علم روان شناسی است. بازاریابی علم همدلی، علم خلاقیت و رضایت است.

وی بر خلاف آنچه که در افکار عمومی بازاریابی مترادف با دروغگویی و گول زدن تعبیر شده است، گفت: هدف بازاریابی ایجاد یک فرصت درازمدت است ونه گول زدن کوتاه مدت_ فروش ، به ظاهر پایان یک معامله محسوب می شود، اما درباطن شروع یک ارتباط بلندمدت است.

سخنران در همین ارتباط ادامه داد: یکی از ویژگی انسانهای فرصت یاب، این است که، نارضایتی مثبت دارند. درجایی می خواندم که، جهان را انسان های ناراضی می سازند_ اما نارضایتی با نق زدن فرق دارد. تفاوت آنها این است که، انسان ناراضی یا منتقد شرایط موجود را قبول ندارد، اما برای وضعیت بهتر راه حل داشته و به دنبال حل مسائل و مشکلات است. درحالی که، نق زنها فقط مخالفت می کنند و از شرایط می نالند، بی آنکه راهکاری برای ارائه داشته باشند. نارضایتی خودش سبب ایجاد تحرک می شود و عمده ترین ویژگی انسانهای فرصت یاب، نارضایتی آنهاست. همچنین این انسان ها دانش دوست و دانش یاب هستندو برای یافتن فرصت ها و تبدیل آن به منفعت نیازبه دانش روز دارند. اینها جاه طلبی سازمانی دارند. سخت کوش و مردعمل می باشند. پیگیر و خستگی ناپذیر هستند. باوقار وبی ادعا هستند.

درگی، سپس به شرایط کنونی سازمانها اشاره کرد و گفت: در شرایط بحران کنونی که پشت در مرزهای ما نیز ایستاده است، سازمانهای ما به دلیل اینکه نمی توانند خودشان را با این شرایط وفق دهند، نخستین مسئله ای که مورد توجه قرار می دهند کاهش قیمتهاست، در صورتی که کاهش صرف قیمتها، آنها را دچار یک جنگ فرسایشی بی پایان می کند؛ زیرا رقیب بهتر از ما می تواند در این عرصه عمل کند؛ در صورتی که در این شرایط سازمانها باید به جای مبارزه قیمتی، مبارزه ارزشی را درپیش بگیرند، یعنی مطلوبیت شان را برای مشتریان خود افزایش دهند، که در این ارتباط، علم مهندسی ارزش می تواند بسیار به کمک مدیران ما بیاید.

مــوضوع مدیریت استراتژیک از دیگر موضوعاتی بــود که سخنران در تحلیل های خود به آن اشاره کرد. درگی در همین ارتباط گفت: ما هنگامی که از برنامه ریزی استراتژیک سخن می گوییم یکی از مهمترین مولفه هایی که باید موردتوجه قرار دهیم، بررسی فرصتهاست؛ حال باید ببینیم فرصت های بازاریابی چیست؟

فرصتهای بازاریابی

وی در پاسخ به این پرسش گفت: مهمترین فرصت شناخت منطقی از نیاز و خواست مردم است، زیرا که این شناخت به یک شرکت امکان می دهد تا با برآوردن این نیازها سودمندانه فعالیت کند.

وی با اشاره به تجربه مدیران موفق گفت: جک ولش مُدیر افسانه ای شرکت جنرال الکتریک که ۲۰ سال دراین مقام بوده ، در کتاب: «جک، سخنی از درون دل» می گوید: تقریباً ۱۰۰ روز از سال را در بازار می چرخیدم تا شرایط را دریابم و وضعیت را بررسی کنم_ با مشتریان سخن می گفتم و محصولات رقبای مان را به دقت بررسی می کردم. باید پذیرفت که، پُشت میز، جای کوتاه و نارسایی برای تسلط بر بازار است.

وی با اشاره به یک تجربه دیگر گفت: مدیرعامل شرکت «کیف و کفش هارتمن» درآمریکا که تنها مدرک دیپلم متوسطه دارد، یکی از معروفترین و حرفه ای ترین بازاریاب های جهان است. امروزه او را برای سخنرانی درباره بازاریابی در دانشگاهها و شرکتهای بزرگ دعوت می کنند. دریکی از دانشگاههای معتبر آمریکا ایشان را برای سخنرانی دعوت می کنند و استادان و دانشجویان بسیاری حضور می یابند. یکی از استادان به این میزان استقبال ازاین فرد که هیچ مدرک دانشگاهی ندارد، حسادت کرده و درآخرجلسه ازاو می پرسد، رشته تخصصی شما چیست؟ ایشان درپاسخ می گوید: رشته من MBWA است_ استاد که نمی دانسته این رشته چیست، می رود و دانشجویی می پرسد، این رشته چیست که تاکنون اسم آن را نشنیده ایم؟ او می گوید: MBWA مُخفف واژه های Management By Walking Around است؛ یعنی مدیریت به واسطه جستجو و گردش در بازار_ من کسی نیستم که دائم پشت میزم بنشینم تا فرصتها به سراغم بیایند. هرلحظه به هرنقطه از بازار سرک می کشم، محصولات را بررسی می کنم و به آزمایشگاه می روم و هرروز تعاملات خودرا با مشتریان و رقبای شرکت تحلیل و بررسی می کنم.

درگی در پایان سخنان به تقسیم بندی مشتریان پرداخت و گفت: مشتریان سه دسته اند: راضی، ناراضی و خشنود. دراین میان، مشتریان خشنود فرصت ساز هستند. مشتریان راضی از محصول شما رضایت دارند، اما برای آن تبلیغ نمی کنند. دریک طبقه بندی دیگر مشتریان را به بی تفاوت، گروگان، حواریون وخرابکار تقسیم بندی می کنند. دراینجا حواریون همان خشنودها هستند و برای شما تبلیغ هم می کنند. در این میان مشتریانی را که دائم درحال زیان رسانی به سازمان ما هستند، باید باظرافت کنار بگذاریم. چراکه بنا نیست که تاابد این نوع مشتری را برای خود وباهر قیمتی حفظ کنیم، حتی اگر برای ما مفید نباشند.

نویسنده: علی

گزارش از: سیدحمیدرضا میرمعزی

منبع : نشریه تدبیر شماره ۲۰۱